醫(yī)藥管控營銷：不能承載持續(xù)增長

管控營銷很偉大，缺陷也很明顯：管控營銷管的是順流的貨物，一旦流動阻塞，管控營銷就沒有了“翅膀”，可見其并不能承載持續(xù)增長。

所以，這兩年我們看到西元藥業(yè)年年漲價15%左右，美其名曰：“回歸價值”。真是回歸價值嗎？筆者認(rèn)為，每年漲的50%那是為管控營銷而漲的。同時，企業(yè)也比過去舍得投廣告了，央視、地方衛(wèi)視，廣告量嘩嘩地響。這些廣告有必要投嗎？有必要的，但其中有50%是為了管控營銷而投的。

同時西元藥業(yè)開始建設(shè)體驗(yàn)中心了。有藥店賣，為什么還要建設(shè)體驗(yàn)中心？年底，西元藥業(yè)還挖了北京一家連鎖藥店的老總空降，具體干啥？沒打聽到。自己建店，好像還要大建，毛利率可能是一個因素，但大量零售終端的厭售應(yīng)該是最有可能的原因。

為什么會這樣呢？因?yàn)槲髟帢I(yè)是一家上市公司，要求每年增長，這樣管控營銷也許就不配套了。隨著房租的增長，藥品零售業(yè)的成本壓力也在逐步增長，其經(jīng)營的核心必然追求高毛利產(chǎn)品，而西元藥業(yè)的產(chǎn)品只能歸于低毛利率品種，而且經(jīng)營不自由，如果其銷售增長率和利潤率低于藥店預(yù)期，西元藥業(yè)在終端的待遇就要降一個等級了。藥店數(shù)量的減少必然會降低產(chǎn)品的流動性，一旦流動性出了問題，管控營銷模式也就到頭了。其次，該產(chǎn)品年年漲價，業(yè)績上去了，利潤上去了，消費(fèi)者的利益上去了嗎？這個不好回答。沒有消費(fèi)者購買的支撐，任何營銷模式都是“夜郎國的阿斗”。從目前的趨勢來看，這個產(chǎn)品已經(jīng)基本淪為一種奢侈品了，不知其消費(fèi)群增加與否。忽略了消費(fèi)者的價值，年年漲價，消費(fèi)者是會“罷工”的，消費(fèi)者一旦“罷工”了，無論多精細(xì)的品牌和模式都會煙消云散。

營銷模式只不過是一個執(zhí)行套路，真正的戰(zhàn)略還是企業(yè)的定位。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：袁則紅

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