行業(yè)變局下處方藥營銷變臉

2011年是醫(yī)改三年任務(wù)的攻堅(jiān)之年，國務(wù)院明確提出《2011年公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作的安排》，在此背景下，作為醫(yī)藥高端市場的處方藥營銷正悄然面臨變革。那么，新的醫(yī)藥行業(yè)格局對(duì)處方藥營銷模式和關(guān)鍵要素的具體設(shè)計(jì)和布局會(huì)帶來哪些影響呢？企業(yè)又該如何在公立醫(yī)院改革的新形式下調(diào)整自身的銷售策略與途徑實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長？帶著產(chǎn)業(yè)共同關(guān)注的問題，記者在第65屆全國藥品交易會(huì)上與多位處方藥企業(yè)高管和資深實(shí)戰(zhàn)專家進(jìn)行了對(duì)話。

類辦事處管理

記者：2011年，公立醫(yī)院改革試點(diǎn)工作安排明定，要優(yōu)化公立醫(yī)院結(jié)構(gòu)布局，優(yōu)先建設(shè)發(fā)展縣級(jí)醫(yī)院等新政，必將帶來處方藥營銷的格局變化，具體而言，會(huì)帶來哪些改變？

耿鴻武：為什么要攻堅(jiān)？主要是因?yàn)檫^去兩年的醫(yī)改尚沒有達(dá)到理想狀態(tài)。2011年，調(diào)整政策非常重要，這些政策銳變的背后必然會(huì)帶來市場規(guī)則的變化，進(jìn)而決定著未來處方藥營銷的操作模式。醫(yī)改前，醫(yī)療資源配置和藥品市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)“倒三角”，可醫(yī)改后藥品市場結(jié)構(gòu)顛覆和放量，尤其是社區(qū)和新農(nóng)合市場份額，這對(duì)處方藥銷售是一個(gè)利好。

劉煜：由于國家近兩年會(huì)把精力和資金重點(diǎn)傾向基層和縣級(jí)醫(yī)院，我認(rèn)為，未來3~5年，三甲醫(yī)院的處方藥市場不會(huì)發(fā)生大的變化，代理制變革主要會(huì)發(fā)生在二級(jí)以下的公立醫(yī)院市場，未來這一領(lǐng)域的主流代理模式將由底價(jià)經(jīng)銷模式逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閷I(yè)代理模式。而且，隨著我國新藥審批越來越嚴(yán)格，新藥成為稀有資源，這肯定會(huì)改變處方藥的格局。另外，“三控”的推進(jìn)和臨床路徑以及非公醫(yī)療的發(fā)展對(duì)處方藥的格局也會(huì)有影響。

劉新忠：2011年，公立醫(yī)院改革的工作安排是改革方向：醫(yī)院將逐步擺脫對(duì)藥品收入的依賴，慢慢喪失多開高價(jià)藥賺取更多藥價(jià)加成的動(dòng)機(jī)。對(duì)處方藥營銷來說，這意味著藥企必須逐漸改變關(guān)系營銷的陳舊手段，走專業(yè)化營銷的道路。而在此過程中，隨著新醫(yī)改的深入推進(jìn)，以省為單位的招標(biāo)，一旦主打產(chǎn)品不中標(biāo)，對(duì)企業(yè)會(huì)產(chǎn)生很大影響，尤其是建立自營辦事處的企業(yè)，由于前期投入很大，且銷售代表大部分是兼職人員，投入產(chǎn)出比不協(xié)調(diào)，使企業(yè)的營銷陷入尷尬。底價(jià)代理模式也存在很多問題，比如缺乏對(duì)代理產(chǎn)品的深度分銷，包括深度的市場培育。因此，新政策的變化促使代理商更加希望代理產(chǎn)品在招標(biāo)過程中有明顯的優(yōu)勢，能否找到獨(dú)家或優(yōu)勢品種很關(guān)鍵。

隨著產(chǎn)品更換的難度增加，以及代理商在操作過程中，銷售代表和醫(yī)藥公司、醫(yī)院和醫(yī)生的溝通能力下降，目前，處方藥營銷領(lǐng)域開始出現(xiàn)類辦事處管理的模式，這一順勢改變的模式其實(shí)就是既有辦事處的性質(zhì)，又與自營辦事處不同。在這個(gè)過程中，企業(yè)與代理商是把市場和銷售行為進(jìn)行有機(jī)分離，同時(shí)有機(jī)組合，形成推與拉的作用。

“文化-學(xué)術(shù)-服務(wù)”成主流

記者：處方藥的類辦事處營銷新模式逐漸成形，您如何評(píng)價(jià)這一模式？處方藥營銷未來的發(fā)展趨勢如何？

劉新忠：目前，京新藥業(yè)在福建、廣東、北京、河南和湖南等省都建立了類辦事處，也就是說，代理商擁有自己的銷售隊(duì)伍，但制藥企業(yè)參與管理。對(duì)于代理商而言，它獲得了最大化的自主權(quán)，藥企與代理商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)，藥企生產(chǎn)高效的品種、提供有效的中標(biāo)思路，以及市場的保護(hù)和費(fèi)用的處理，代理商負(fù)責(zé)在渠道、終端、地政關(guān)系等方面做好工作。但類辦事處的管理并不適合所有品種和企業(yè)，只適宜以口服制劑為主導(dǎo)的中小型企業(yè)，大藥企不適宜采用類辦事處的代理模式。

劉煜：未來，處方藥的營銷模式有兩個(gè)趨勢。新普藥有兩種模式，一是政府采購，即基藥產(chǎn)品銷售，形成以大客戶銷售為主的模式，這部分產(chǎn)品（仿制藥）的銷售量大、價(jià)低，廠家只需關(guān)注代理商。二是以底價(jià)代理制為主，比如安徽阜陽的太和模式，未來底價(jià)代理制的發(fā)展將依托銷售驅(qū)動(dòng)，以專業(yè)的非醫(yī)學(xué)推廣為主的銷售模式，這一塊要注重藥品的品牌推廣和專業(yè)的服務(wù)推廣。新藥（新特藥）主要也分為自建隊(duì)伍銷售和專業(yè)代理模式。做新藥也會(huì)遇到一些問題，比如翰宇藥業(yè)手上有幾個(gè)新藥，都是獨(dú)家的，產(chǎn)品在進(jìn)醫(yī)保、招投標(biāo)和入院等方面都沒有問題，但在醫(yī)院上量是一個(gè)難題。

夏軍：在中國的處方藥市場營銷中，文化學(xué)術(shù)營銷將成為未來主體。企業(yè)應(yīng)以文化營銷取勢，即為“賣企業(yè)”，由集團(tuán)公司市場部負(fù)責(zé)，為患者提供防治疾病的產(chǎn)品，為臨床醫(yī)生提供治療配套醫(yī)藥方案和醫(yī)學(xué)技能提升服務(wù)。用學(xué)術(shù)營銷明道，不同的企業(yè)有不同的推廣方式，學(xué)術(shù)推廣更注重“賣產(chǎn)品”，由企業(yè)事業(yè)部的市場部負(fù)責(zé)，主要是通過專業(yè)化的推廣模式，在同質(zhì)化中尋求產(chǎn)品的差異化，并突出產(chǎn)品的治療效果。最后，憑服務(wù)營銷優(yōu)術(shù)，即“賣自己”，銷售人員需不斷推銷自己，使客戶成為忠實(shí)的使用者，甚至是傳播者。就營銷技巧而言，在全方位的文化學(xué)術(shù)營銷體系中，上述三者缺一不可。

招標(biāo)只招廠家

記者：企業(yè)需要關(guān)注哪些與處方藥營銷相關(guān)的政策環(huán)境，如何適應(yīng)這一改變？

耿鴻武：未來，藥品的招標(biāo)趨勢是量價(jià)掛鉤、單一貨源，國家統(tǒng)一定價(jià)，只招廠家、不招價(jià)格將是新的探索方向。2011年，藥品市場面臨著最不確定的政策環(huán)境，新醫(yī)改對(duì)配送方式的選擇，怎么選、選多少、誰來選、誰來承擔(dān)責(zé)任等都需要明確。最近，國家在基藥配送遴選辦法中提出了一些革命性的思路，這些思路是否代表著今后藥品供應(yīng)系統(tǒng)的一個(gè)方向？非基藥是否會(huì)把量價(jià)掛鉤運(yùn)用到處方藥招標(biāo)中去？也是值得關(guān)注的重點(diǎn)。

劉煜：翰宇藥業(yè)正在探索專業(yè)化的代理制模式，其中最關(guān)鍵的一點(diǎn)是，如何協(xié)調(diào)推廣的力量。因?yàn)楦叨颂幏剿幐⒅厮幤返膶傩?，需要專業(yè)的學(xué)術(shù)推廣，對(duì)臨床醫(yī)生進(jìn)行教育，并且除了關(guān)注代理商之外，還要關(guān)注醫(yī)生和患者，這是一個(gè)臨床驅(qū)動(dòng)型的銷售模式，需要有專業(yè)的醫(yī)學(xué)推廣、品牌推廣和服務(wù)推廣模式進(jìn)行綜合推廣。

像顧問那樣銷售

記者：處方藥營銷模式漸變，對(duì)營銷技巧提出了什么要求？

戴山云：當(dāng)前，醫(yī)藥代表的專業(yè)背景在改變，從原先80%的醫(yī)藥專業(yè)人士轉(zhuǎn)變成80%的非醫(yī)藥專業(yè)人士，結(jié)果是代表與客戶深入交談的能力日漸減弱，尤其是就疾病診斷治療這些話題的探討在減弱，導(dǎo)致醫(yī)生接待代表的行為也在改變。以前，客戶的很多信息來自于代表，所以愿意聆聽代表對(duì)產(chǎn)品的介紹，現(xiàn)在慢慢地開始拒絕了。因?yàn)榇蟛糠轴t(yī)生的信息需求慢慢地轉(zhuǎn)向依靠醫(yī)學(xué)雜志刊物，又能參加各種國內(nèi)外專業(yè)會(huì)議，也就是說，代表在客戶心中的作用明顯減弱。

另外，醫(yī)藥企業(yè)的營銷模式存在先天不足，通常其產(chǎn)品信息是由市場部或醫(yī)學(xué)部制作的，在傳至銷售隊(duì)伍的過程中，會(huì)遺漏或是流失，講的人可能懂100%，到代表時(shí)可能只有50%。要使銷售行為更高效需要注意幾個(gè)節(jié)點(diǎn)：一是市場部需要高效地向銷售隊(duì)伍傳遞產(chǎn)品信息，二是重視拜訪質(zhì)量，通過銷售技巧找出醫(yī)生需求，并逐漸改變其觀念。

至于銷售技巧的使用，我認(rèn)為，SPIN或COIN（顧問式銷售）將成主流。以前強(qiáng)調(diào)的是如何呈現(xiàn)產(chǎn)品的特征和優(yōu)勢，往往醫(yī)生意識(shí)不到治療結(jié)果是否令患者滿意，需要代表去暗示，讓他有改變的需求，進(jìn)而勸他改變。這是醫(yī)生改變觀念的原動(dòng)力，也是其興趣所在。對(duì)不同處方級(jí)別的客戶要采用不同的策略，更加關(guān)注產(chǎn)品的品牌建立，以及客戶的反應(yīng)與情緒。就像《非誠勿擾》中葛優(yōu)與賣墓地女的相親對(duì)話，里面賣墓地女的一連串顧問式營銷技巧，將關(guān)注客戶需求、暗示、推介等技巧內(nèi)涵運(yùn)用得恰到好處。現(xiàn)在，雖然很多代表也開始關(guān)注客戶需求，但在知道需求后，馬上就開始推介自己的產(chǎn)品，事實(shí)上，這并沒有形成顧問式的銷售思路。除了談話方式的改變，客戶的分類也很關(guān)鍵，要改變以前ABC的分類辦法，采用品牌關(guān)系級(jí)別，從醫(yī)生觀念和處方行為之間的關(guān)系著手分級(jí)，遇到什么類型的客戶，就精準(zhǔn)地明確談話方向，探尋醫(yī)生的癥結(jié)所在，再引導(dǎo)使用。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：馬飛

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