處方藥學(xué)術(shù)開(kāi)發(fā)過(guò)濾的漏斗濾定位

　　漏斗模型”顧名思義就是上寬下窄、底部有孔的模型，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)里用來(lái)形象地喻指潛在客戶的篩選。筆者藉此概念想要探討處方藥學(xué)術(shù)打造的一種思維路徑，即處方藥產(chǎn)品在學(xué)術(shù)構(gòu)建時(shí)，如何層層過(guò)濾、開(kāi)發(fā)出潛在的賣(mài)點(diǎn)。

　　調(diào)研提供原材料

　　縱觀一個(gè)新藥從上市到熱銷(xiāo)的發(fā)展過(guò)程，只要打開(kāi)其歷年來(lái)不斷更新的產(chǎn)品手冊(cè)，學(xué)術(shù)概念的重塑便可見(jiàn)一斑。以麝香保心丸為例，作為一種治療心血管疾病的中成藥，早期的臨床研究主要集中在快速改善心肌缺血、減少心肌梗死面積等作用上，產(chǎn)品的訴求為“迅速緩解心絞痛的癥狀”。然而，這種“救命藥”的定位在清晰細(xì)分用藥地位的同時(shí)，也限制了產(chǎn)品的銷(xiāo)量。負(fù)責(zé)產(chǎn)品學(xué)術(shù)攻關(guān)的團(tuán)隊(duì)在研究《黃帝內(nèi)經(jīng)》中提出的“心主血脈”“血”與“脈”是不同的治療途徑后，通過(guò)大量的臨床和藥理研究，最終證實(shí)了麝香保心丸對(duì)“脈”的治療功效。從“急救藥”擴(kuò)展到“治療疾病根本的、需要長(zhǎng)期服用的藥物”，不僅區(qū)分開(kāi)了同類(lèi)競(jìng)品“活血化瘀”的定位，更從自身產(chǎn)品出發(fā)開(kāi)拓了市場(chǎng)。

　　由此可見(jiàn)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)從理論嫁接到產(chǎn)品定位的重塑都需要大量的前期調(diào)研工作。在這些眾多的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)訴求中，結(jié)合市場(chǎng)的選擇，層層過(guò)濾，最終得到企業(yè)需要重金打造的核心價(jià)值。

　　理清思路致專(zhuān)家

　　漏斗濾定位成功運(yùn)用需要企業(yè)擴(kuò)大“漏斗”的第一層平臺(tái)，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品在臨床上的功效和訴求，繼而把握市場(chǎng)的需求和動(dòng)態(tài)，結(jié)合領(lǐng)域熱點(diǎn)，在漏斗向下延伸的每一個(gè)環(huán)節(jié)中，精準(zhǔn)地層層過(guò)濾。

　　華北地區(qū)某企業(yè)向筆者表示，希望產(chǎn)品能在全國(guó)展開(kāi)一期大型的學(xué)術(shù)攻勢(shì)，從理論的塑造到產(chǎn)品的推廣，建立一個(gè)系統(tǒng)的推進(jìn)思路，從而在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的同時(shí)，收獲企業(yè)產(chǎn)品的品牌效益，建立有如“絡(luò)病學(xué)說(shuō)”、“腦心同治”理論的學(xué)術(shù)成就。

　　這無(wú)疑是當(dāng)下醫(yī)藥企業(yè)都在思考和摸索的發(fā)展路徑，然而當(dāng)筆者問(wèn)及所締造的產(chǎn)品理論如何、如何邀請(qǐng)專(zhuān)家游說(shuō)調(diào)研時(shí)，對(duì)方卻沒(méi)有一個(gè)清晰的思路。這種情況在國(guó)內(nèi)企業(yè)中不在少數(shù)，很多企業(yè)在沒(méi)有了解清楚自身產(chǎn)品在同類(lèi)競(jìng)品中的差異化優(yōu)勢(shì)，沒(méi)有了解當(dāng)下該治療領(lǐng)域的發(fā)展動(dòng)態(tài)，對(duì)自己產(chǎn)品的塑造沒(méi)有一個(gè)明確的思路時(shí)，僅僅寄期望于專(zhuān)家的篩選甄別是極不科學(xué)的。

　　改變這種情況首先需要我們對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展情況進(jìn)行調(diào)研，了解自身產(chǎn)品訴求點(diǎn)在該領(lǐng)域最新公布的和在學(xué)術(shù)界熱烈研討的話題，繼而利用這些話題，由產(chǎn)品經(jīng)理結(jié)合產(chǎn)品的適應(yīng)癥范圍做較為深度的開(kāi)發(fā)，將擬出的開(kāi)發(fā)思路致予專(zhuān)家評(píng)估審定。

　　就好比我們聽(tīng)流行音樂(lè)，當(dāng)你感覺(jué)自己跟不上樂(lè)壇時(shí)尚的時(shí)候，你可以檢索當(dāng)月或當(dāng)季度的音樂(lè)排行榜，從中挑選自己喜歡的曲子。這種篩選路徑不僅有效過(guò)濾了產(chǎn)品開(kāi)發(fā)可能步入的歧途，也使得針對(duì)專(zhuān)家的拜訪目的更為明確而高效。

來(lái)源：生意社

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