中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)第三終端的后美好時(shí)代

取巧不如苦練內(nèi)功

策略的變化緣于環(huán)境的變化，當(dāng)前中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)最大的環(huán)境變化就是政策的變化。對(duì)第三終端策略而言，最大的政策影響莫過于基本藥物制度和基本醫(yī)保制度的推進(jìn)，這兩個(gè)政策將會(huì)帶來基層市場(chǎng)的巨大變化。

我們熟悉的第三終端市場(chǎng)正分化為政策市場(chǎng)和自由市場(chǎng)，劃分的標(biāo)準(zhǔn)為是否受到基本藥物制度的直接覆蓋，直接覆蓋的市場(chǎng)稱為“政策市場(chǎng)”，比如鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院（包含一體化的診所），就是本輪醫(yī)改“?；尽?qiáng)基層、建機(jī)制”的重點(diǎn)，這個(gè)市場(chǎng)執(zhí)行基本藥物目錄及其增補(bǔ)品種，全省統(tǒng)一招標(biāo)，實(shí)行藥品“零差率”；自由市場(chǎng)指不被基本藥物制度覆蓋的藥店、個(gè)體診所等，這些市場(chǎng)因?yàn)獒t(yī)保和藥品“零差率”的實(shí)施，消費(fèi)人群和客戶需求必將發(fā)生變化，由醫(yī)改前求“便宜”變?yōu)獒t(yī)改后求“品牌”，同時(shí)由于政策市場(chǎng)將獲得國(guó)家補(bǔ)助，也將加大自由市場(chǎng)的生存壓力，因此，經(jīng)營(yíng)品牌產(chǎn)品和高利潤(rùn)產(chǎn)品成為自由市場(chǎng)生存的需要。

在醫(yī)改新政下，企業(yè)針對(duì)第三終端的策略設(shè)計(jì)需要注意幾個(gè)問題。從短期生存來說，一要注意在基本藥物目錄外還有“新農(nóng)合”目錄，要高度重視各類目錄的合理利用；二要注意企業(yè)策略節(jié)奏和各地政策推進(jìn)節(jié)奏要一致，避免過早或過遲；三要注意資源和目標(biāo)的匹配，防止分散兵力、缺乏明確目標(biāo)的市場(chǎng)資源配置。

長(zhǎng)期而言，一要考慮重視品種的研發(fā)和收購(gòu)，沒有合適的品種，單靠臨時(shí)抱佛腳，很難在本輪醫(yī)改中生存；二要注意企業(yè)組織與環(huán)境變化的適應(yīng)，企業(yè)需要建立政策研究部門和政府事務(wù)部門，以應(yīng)對(duì)政策市場(chǎng)的要求，適應(yīng)政府的訴求，需要對(duì)營(yíng)銷組織做相應(yīng)的調(diào)整；三要注意營(yíng)銷隊(duì)伍的職能調(diào)整，加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍適應(yīng)新政要求的培訓(xùn)，調(diào)整考核體系。

總之，新政要求我們苦練內(nèi)功，單純的技巧是難以應(yīng)對(duì)的。

[個(gè)案]上山下鄉(xiāng)“高低”并重

A藥企幾年前涉足第三終端，借助品牌影響力及強(qiáng)有力的促銷在幾個(gè)省的樣板市場(chǎng)做得順風(fēng)順?biāo)?，然而，去年基藥制度臨近，讓A藥企嗅到了危機(jī)，認(rèn)為自己的產(chǎn)品未必占優(yōu)，而且價(jià)位較高，基藥招標(biāo)成功的可能性不大。戰(zhàn)略調(diào)整成了A藥企迫切需要解決的首要問題。

基藥來了，他們走了，我們留下

幾年來，A藥企的第三終端市場(chǎng)以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主，憑借外聘人員在當(dāng)?shù)氐娜嗣}關(guān)系，多數(shù)衛(wèi)生院銷售較好。由于各縣區(qū)的個(gè)體診所和藥店的銷售量比較低、渠道受限、分布偏僻，這些終端并未引起公司和銷售人員的重視。

隨著基藥漸行漸近，去年上半年，A藥企開始調(diào)整戰(zhàn)略方向，于下半年實(shí)施“高低端”同步營(yíng)銷，所謂“高端”指縣區(qū)人民醫(yī)院和中醫(yī)院，“低端”指縣區(qū)的個(gè)體診所和藥店。提高銷售人員的出差費(fèi)和增量提成比例，落實(shí)所有目標(biāo)店，公司派管理人員暗訪，督促市場(chǎng)開發(fā)。

然而，這兩塊市場(chǎng)并不容易啃。低端市場(chǎng)地處鄉(xiāng)鎮(zhèn)、村莊，上山下鄉(xiāng)不僅顛簸，工作效率也低；高端市場(chǎng)看似門檻較低，但光靠促銷、沒有合適的營(yíng)銷方案同樣打不開。

在半年多的時(shí)間里，A藥企調(diào)整思路，低端市場(chǎng)采取促銷戰(zhàn)略，要求銷售人員勤跑，敷衍者受罰或被替換，高端市場(chǎng)側(cè)重學(xué)術(shù)推廣，逐步滲透，讓縣區(qū)醫(yī)院認(rèn)同產(chǎn)品。 由于策略調(diào)整及時(shí)，企業(yè)銷售量有所下降，但仍在第三終端堅(jiān)挺，縣醫(yī)院開發(fā)費(fèi)用雖高，但前景樂觀。當(dāng)一些外地藥企逐漸退出第三終端市場(chǎng)時(shí)，A藥企很欣慰：“基藥來了，他們走了，我們留下來就是要決戰(zhàn)第三終端，等待時(shí)機(jī)，或許還有下一個(gè)春天。”

配送“嫁妝”量身訂做

今年年初，A藥企的樣本市場(chǎng)開始動(dòng)搖，鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院停止進(jìn)貨，處于觀望狀態(tài)。雖然銷售還是以鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院為主，但因去年同時(shí)關(guān)注了高低端市場(chǎng)，業(yè)績(jī)下滑的輻度還能接受，尤其是今年開始續(xù)補(bǔ)第三終端產(chǎn)品：重新生產(chǎn)停產(chǎn)藥品、“下放”因國(guó)家調(diào)控降價(jià)的高端產(chǎn)品、將不好賣的流通普藥轉(zhuǎn)到第三終端市場(chǎng)。有營(yíng)銷人員表示不滿：“不好賣的產(chǎn)品在第三終端就好賣？”其實(shí)，A藥企有自己的打算：借第三終端的“人海戰(zhàn)術(shù)”推廣產(chǎn)品，不僅增補(bǔ)了第三終端市場(chǎng)的空缺，推廣成熟后，若條件允許，再進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整將更得心應(yīng)手。

當(dāng)前，A藥企擱淺了樣本市場(chǎng)擴(kuò)張計(jì)劃，重點(diǎn)操作幾個(gè)省的樣本市場(chǎng)。針對(duì)新續(xù)補(bǔ)產(chǎn)品量身訂做新的營(yíng)銷方案，除要求產(chǎn)品質(zhì)量過關(guān)，營(yíng)銷策劃也很重要，“不是我們樂意折騰，而是客戶喜歡我們折騰，我們要變著花樣讓客戶高興?！?

目前，A藥企續(xù)補(bǔ)的近10個(gè)產(chǎn)品正陸續(xù)“上市”，由于企業(yè)沒有產(chǎn)品中標(biāo)基藥，第三終端的銷售人員已經(jīng)完全放棄了鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院這塊市場(chǎng)，所有希望都集中在高低端市場(chǎng)。但A藥企并沒有放棄鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院，正在醞釀出臺(tái)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略。

[點(diǎn)評(píng)]合理配置資源者生存

策略和模式是一定資源條件下企業(yè)對(duì)環(huán)境的適應(yīng)性反應(yīng)，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)是一個(gè)政策市場(chǎng)，因?yàn)榈赜虿町悾|西差異、省會(huì)城市與地區(qū)的差異等），不同品種處于不同的生命周期，因?yàn)椴煌》莘衷畛燥埖呢?cái)政體制，不同地方對(duì)中央政策的理解和執(zhí)行會(huì)有差異，不同區(qū)域的疾病特點(diǎn)及其對(duì)醫(yī)改政策的不同理解都導(dǎo)致不同地區(qū)的情況存在巨大差異，甚至完全不同。注意，不同地區(qū)的企業(yè)營(yíng)銷策略和當(dāng)?shù)蒯t(yī)改政策的匹配是成功的關(guān)鍵，因此，A藥企應(yīng)當(dāng)在原有的優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)尋求最大產(chǎn)出，盡可能和各地醫(yī)改節(jié)奏保持一致，按照醫(yī)改大勢(shì)做出相應(yīng)調(diào)整。

高低端市場(chǎng)并重策略短期來看總體問題不大，但也存在問題。首先，缺乏明確的定位。第三終端很好，市場(chǎng)很大，但絕不是所有的市場(chǎng)都值得開發(fā)，企業(yè)也沒有足夠的資源開發(fā)所有市場(chǎng)，更不是所有市場(chǎng)都要現(xiàn)在開發(fā)、同時(shí)開發(fā)，而是需要根據(jù)企業(yè)和產(chǎn)品的特點(diǎn)，開發(fā)和企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)狀況匹配的第三終端目標(biāo)市場(chǎng)，比如價(jià)格較高的品種可能需要以東部發(fā)達(dá)地區(qū)、省會(huì)城市和地級(jí)城市及其周邊為主，而不是偏遠(yuǎn)山區(qū)，同時(shí)要考慮競(jìng)爭(zhēng)狀況，如果競(jìng)爭(zhēng)激烈且處于弱勢(shì)，目標(biāo)市場(chǎng)就要注意避開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的強(qiáng)勢(shì)區(qū)域，集中優(yōu)勢(shì)兵力，真正理解以弱勝?gòu)?qiáng)中的“戰(zhàn)略上的內(nèi)線作戰(zhàn)”和“戰(zhàn)役、戰(zhàn)術(shù)中的外線作戰(zhàn)”的辯證含義，實(shí)現(xiàn)資源的合理配置和優(yōu)化組合，取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

其次，缺乏系統(tǒng)的思考和規(guī)劃。比如選擇哪些品種進(jìn)入自由市場(chǎng)？停產(chǎn)的產(chǎn)品能否進(jìn)入第三終端？筆者認(rèn)為，需要思考的是：自由市場(chǎng)的終端消費(fèi)者是誰？他們希望買到什么？終端為什么在銷售？新政下的終端面對(duì)的最大困惑是什么？應(yīng)該說，終端面對(duì)的是對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和購(gòu)買人群變化的適應(yīng)，對(duì)政策市場(chǎng)國(guó)家補(bǔ)貼帶來的自由市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的應(yīng)對(duì)，強(qiáng)烈的生存欲望帶來的對(duì)高利潤(rùn)的追求，因此，考驗(yàn)我們的是，企業(yè)提供的產(chǎn)品或產(chǎn)品組合能否滿足以上3點(diǎn)要求，企業(yè)的營(yíng)銷策略也要和以上3點(diǎn)適應(yīng)，產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略和促銷策略需要與之對(duì)應(yīng)，比如需要品牌產(chǎn)品，需要有一定差異化的產(chǎn)品，需要制定合理的價(jià)格，需要合適的渠道策略，比如渠道規(guī)劃，合作商業(yè)是否越多越好？ 不同產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力不同，競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)的品種可能需要以更廣泛的覆蓋為檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)，而競(jìng)爭(zhēng)力較弱的品種則要以能否取得商業(yè)支持為標(biāo)準(zhǔn)，可能就需要少選商業(yè)，保持商業(yè)和終端的合理的高利潤(rùn)。政策市場(chǎng)亦同理。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：余波 馬鑫良

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