面對(duì)21世紀(jì)全球溝通 制藥行業(yè)需要適應(yīng)6大挑戰(zhàn)

　　新興市場的消費(fèi)者2008年，安德魯·維迪（Andrew Witty）接任葛蘭素史克CEO，當(dāng)即制定了公司未來的發(fā)展計(jì)劃。與其它大型制藥公司一樣，安德魯·維迪把希望寄托在新興市場上，以保持葛蘭素史克未來10年、20年甚至更長時(shí)間的持續(xù)增長。

　　制藥企業(yè)希望從新興市場獲得巨額利潤的同時(shí)，也需要改變自己的商業(yè)模式和營銷理念。

　　安德魯·維迪稱，葛蘭素史克已從傳統(tǒng)的西方市場轉(zhuǎn)向了亞洲、拉丁美洲和非洲新興治療領(lǐng)域和技術(shù)市場，藥物的臨床需求發(fā)生了改變。葛蘭素史克首先把目光盯在中等收入國家，如巴西、中國、印度、印度尼西亞和泰國。這些國家擁有較大的中產(chǎn)群體，需要針對(duì)當(dāng)?shù)蒯t(yī)療機(jī)構(gòu)、政府采購部門以及消費(fèi)者制定不同的策略。

　　更專業(yè)的藥物隨著對(duì)疾病發(fā)展的了解，制藥行業(yè)開始把研究方向定在治療罕見疾病的“專業(yè)藥物”上，目前已有很多突破性的專業(yè)藥物上市。這一轉(zhuǎn)變不僅對(duì)研發(fā)動(dòng)力產(chǎn)生影響，藥物使用方法和支出費(fèi)用也引起社會(huì)關(guān)注。要解決這些問題，制藥企業(yè)需要與政府合作，處理高藥價(jià)帶來的負(fù)面影響。

　　專業(yè)藥物需要專業(yè)的營銷方式，企業(yè)進(jìn)入此領(lǐng)域需要有令人信服的開發(fā)能力和長期計(jì)劃。目前在這一領(lǐng)域做得較為出色的是健贊公司（已被賽諾菲收購），其生產(chǎn)的Fabryzyme和Cerezyme具有市場獨(dú)占性。

　　患者力量崛起消費(fèi)群體和互聯(lián)網(wǎng)是患者力量崛起的兩個(gè)主要驅(qū)動(dòng)因素，不過患者參與政策決策還有很長的路要走。在英國，英國國民健康保險(xiǎn)制度（NHS）努力圍繞患者的需要進(jìn)行重建。制藥企業(yè)深諳如果不能做出相應(yīng)調(diào)整，很難與既定的政治策略相一致。因此，制藥企業(yè)需對(duì)患者醫(yī)療護(hù)理、衛(wèi)生系統(tǒng)和政策進(jìn)行充分關(guān)注。

　　“重磅炸彈”模式終結(jié)大型制藥公司的主要收入基本來自“重磅炸彈”級(jí)產(chǎn)品，如舒降之、洛賽克和立普妥，為企業(yè)創(chuàng)造了上億美元的收入。如今，許多新一代產(chǎn)品銷量與“重磅炸彈”級(jí)產(chǎn)品相比明顯降低，營銷預(yù)算也隨之減少。制藥企業(yè)將增加對(duì)投資收益回報(bào)的關(guān)注。

　　改變與醫(yī)生的關(guān)系今年6月，阿斯利康宣布不再為臨床醫(yī)生參加國際會(huì)議埋單。以前，阿斯利康與其它藥企一樣，都會(huì)為醫(yī)生參與國家醫(yī)學(xué)會(huì)議投入重金。阿斯利康希望通過此舉可以減少社會(huì)對(duì)制藥企業(yè)和醫(yī)生不正當(dāng)關(guān)系的譴責(zé)。

　　阿斯利康CEO大衛(wèi)·布倫南指出，最近的調(diào)查顯示，制藥企業(yè)仍不被社會(huì)所信任。制藥企業(yè)對(duì)醫(yī)療保健專家支付費(fèi)用的事件近年來屢屢被曝光，美國《外國腐敗行為法案》（FCPA）也正在進(jìn)行一系列的調(diào)查。阿斯利康因牽涉到FCPA正在接受美國政府的調(diào)查。許多跨國企業(yè)相續(xù)受到類似問題困擾，這必將影響制藥行業(yè)的整體聲譽(yù)。

　　應(yīng)對(duì)數(shù)字化世界制藥行業(yè)意識(shí)到互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代和數(shù)字營銷將對(duì)全球產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響，然而并沒有人確切知道將如何改變藥物營銷。

　　如今，互聯(lián)網(wǎng)、智能電話和其它數(shù)字產(chǎn)品已進(jìn)入大眾生活，制藥行業(yè)加強(qiáng)在數(shù)字世界的存在已成為共識(shí)，但如何操作或多大程度的進(jìn)入還不確定。

　　拜耳最近推出了新的Facebook網(wǎng)站，希望能直接吸引訪問者。然而這些都處于探索階段。

　　在任何環(huán)境中，制藥行業(yè)都需要建立真誠的合作和對(duì)話。面臨全球21世紀(jì)的溝通，上述新的挑戰(zhàn)成為目前行業(yè)最迫切需要解決的問題。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)　

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