制藥企業(yè)品牌建設(shè)與銷售如何保兩全

作為一家知名的提供全方位醫(yī)療服務(wù)營銷傳播公司的總裁，Topin在新品品牌建設(shè)方面給醫(yī)藥界提供了一個(gè)范本。

在企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)中，如果總是認(rèn)為“第一次營銷的失敗是在情理之中”，那就有失偏頗。但不可否認(rèn)，在看不見硝煙的商戰(zhàn)最激烈的時(shí)刻，當(dāng)需要管理者做出可能帶有風(fēng)險(xiǎn)的抉擇時(shí)，摻雜著企業(yè)文化和全體意識(shí)的慣性思維總是困擾著我們。Mintel一項(xiàng)追蹤不同行業(yè)的企業(yè)每年推出的近25萬個(gè)新品調(diào)查發(fā)現(xiàn)，85%~95%的產(chǎn)品都會(huì)遭遇推廣失敗，其中不乏一些有信譽(yù)且有前景的企業(yè)。如惠普智能手機(jī)產(chǎn)品線iPAQ，去年《紐約時(shí)報(bào)》報(bào)道稱，在市場繁榮期，iPAQ2010年一季度的銷售額比往年下降了5700萬美元。

問題出在哪兒？我們時(shí)常放棄針對(duì)共性問題的基本處理準(zhǔn)則。不成文的規(guī)定、以往的經(jīng)驗(yàn)、不切實(shí)際的熱情和辦公室政治上的妥協(xié)，都可以左右決策。要想讓產(chǎn)品品牌建設(shè)順利進(jìn)行并實(shí)現(xiàn)銷售，必須回答并把握好以下10個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)。

1.經(jīng)營目標(biāo)的制定者如果企業(yè)有兩個(gè)相關(guān)聯(lián)的部門共同致力于達(dá)成同一目標(biāo)，比如高級(jí)管理團(tuán)隊(duì)和負(fù)責(zé)營銷與商業(yè)運(yùn)營的團(tuán)隊(duì)，前者為股東的短期利益服務(wù)，后者為品牌的長期建設(shè)服務(wù)。雙方的出發(fā)點(diǎn)一定是相對(duì)立的，在預(yù)期上有差距。應(yīng)實(shí)事求是地對(duì)待市場、產(chǎn)品、品牌標(biāo)簽、客戶、銷售團(tuán)隊(duì)以及銷售預(yù)算，然后與高級(jí)管理部門共同設(shè)定力所能及的目標(biāo)。

2.目標(biāo)客戶決策中的關(guān)鍵因子就像醫(yī)生、醫(yī)療保健專業(yè)人員會(huì)用心思考哪些才是更能有效幫助患者疾病治療的方案一樣，市場銷售人員應(yīng)找到產(chǎn)品品牌打造過程中的關(guān)鍵因子：在什么階段最有可能達(dá)成采購合同？針對(duì)不同區(qū)域患者，需找出個(gè)性化的關(guān)鍵因子，實(shí)施個(gè)性化戰(zhàn)略，要在正確的時(shí)刻傳遞正確的信息，聽?wèi){機(jī)緣就等于浪費(fèi)時(shí)間。

3.力道用在刀刃上一只好的新品，往往經(jīng)過多年研究、開發(fā)與臨床試驗(yàn)，要樹立新品品牌，壓力無疑是巨大的，即使我們認(rèn)為前期已經(jīng)做足了工作，但仍不能確保品牌能夠完全滿足客戶在其他競爭產(chǎn)品處不能獲得的需求。在與人類生活相關(guān)的行業(yè)中，謹(jǐn)慎和熟悉是我們尋求改變的重大障礙。如果不是患者需要提供更加迫切的用藥需求，專業(yè)醫(yī)療保健人士可能只會(huì)發(fā)現(xiàn)很有限的價(jià)值。站在客戶立場思考，一定會(huì)有新收獲。

4.手中掌握的數(shù)據(jù)要夠權(quán)威不論是品牌建設(shè)部門還是藥品銷售部門，都醉心于各自掌握的數(shù)據(jù)信息，并確信客戶一旦對(duì)此有所接觸，也會(huì)有相同感受。要記住，并不是所有目標(biāo)的達(dá)成都是在走平路，統(tǒng)計(jì)學(xué)上的顯著性與臨床上的顯著性結(jié)果往往不一致，而一線用藥患者的反饋意見是非常寶貴的資料。

5.品牌建設(shè)壓力前，銷售目標(biāo)應(yīng)足夠理性有人曾認(rèn)為，在與病魔抗?fàn)幍倪^程中，保持相同程度的疼痛要比時(shí)常變化的疼痛更令人難以忍受。這聽起來有點(diǎn)戲劇性卻很有道理，當(dāng)患者的生命受到威脅時(shí)，醫(yī)護(hù)專業(yè)人員也會(huì)感到難以招架，但必須為了患者做更多的努力與嘗試。鑒于此，藥品生產(chǎn)企業(yè)也必須將臨床實(shí)踐中的難題植根于品牌建設(shè)之中，在新品上市前就能讓客戶感覺到，無論他們正在使用的本企業(yè)產(chǎn)品是否足夠有效或便捷，都能很容易聯(lián)想到你的正面品牌形象，進(jìn)而愿意使用新產(chǎn)品。

6.全盤計(jì)劃須通過實(shí)打?qū)嵉目简?yàn)在品牌可信的前提下，患者也可能對(duì)新品持懷疑與觀望態(tài)度。首先要讓用藥單位相信你已經(jīng)擁有了一個(gè)改善患者病情的不錯(cuò)產(chǎn)品，掌握新品知識(shí)，才有助于達(dá)成銷售。但如果有一些你不愿承認(rèn)的數(shù)據(jù)差距、不了解的產(chǎn)品問題，亦或不能承諾按時(shí)交貨，品牌就很難持續(xù)走俏。

7.用戰(zhàn)略驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)術(shù)大多數(shù)白領(lǐng)都希望有一個(gè)蘋果產(chǎn)品，比如iPad?？萍己馨l(fā)達(dá)，有無限發(fā)展的可能，但在模仿競爭對(duì)手之前，必須確保這種模仿適應(yīng)企業(yè)的品牌形象。有時(shí)我們很興奮，因?yàn)槟硞€(gè)戰(zhàn)略能預(yù)見立竿見影的效果，但每一個(gè)想法都需有嘗試的理由，否則就會(huì)迷失在不必要的尋求戰(zhàn)略的戰(zhàn)術(shù)之中。

8.計(jì)劃的重點(diǎn)足夠聚焦并協(xié)調(diào)各方利益在時(shí)間與預(yù)算都很有限的商戰(zhàn)中，我們不能下?？谡f可以解決品牌面臨的每一個(gè)挑戰(zhàn)。擴(kuò)大品牌影響力需要被計(jì)劃，應(yīng)集中于優(yōu)先化的具體目標(biāo)、戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，否則就會(huì)分身乏術(shù)。

9.團(tuán)隊(duì)不能有明顯的邏輯判斷偏見盡管我們都喜歡在思考時(shí)基于可靠信息和客觀判斷，但計(jì)劃實(shí)施過程還是難免被主觀因素左右。我們都希望新品大賣，然而市場由于自身的因素不能適應(yīng)，對(duì)新品吸收緩慢且具有選擇性，正如醫(yī)療機(jī)構(gòu)會(huì)習(xí)慣于找出新品在哪些方面能與他們常用的醫(yī)療設(shè)備配套適應(yīng)一樣。如果銷售團(tuán)隊(duì)對(duì)如何幫助他們找出這種適應(yīng)性毫無準(zhǔn)備，同時(shí)企業(yè)對(duì)市場又寄予過高期望，即使新品一時(shí)能在市場上占得一席之地，這樣的新品推廣從長遠(yuǎn)來說也是不成功的。

10.關(guān)注執(zhí)行中的計(jì)劃在進(jìn)行推廣時(shí)，品牌和產(chǎn)品是一并被銷售出去的。誠然，有一些產(chǎn)品大賣不是市場促成的，但如果事后有思考，會(huì)發(fā)現(xiàn)你看到的所有最終達(dá)成交易的秘密，都隱藏在銷售計(jì)劃的執(zhí)行過程之中。

最后，還要知道如何將常識(shí)應(yīng)用到計(jì)劃方案中?？吹竭@里，你也許會(huì)有撕碎文章的沖動(dòng)，其實(shí)，創(chuàng)建一種挑戰(zhàn)團(tuán)隊(duì)思維敏捷度、開誠布公且多角度思考問題的團(tuán)隊(duì)文化，最重要的是不僅依賴于經(jīng)驗(yàn)，而是依靠團(tuán)隊(duì)成員各自所掌握的常識(shí)。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)

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