OTC市場內(nèi)生需求釋放市場擴(kuò)容信號

前10年是政策和企業(yè)在共同推動(dòng)OTC市場的發(fā)展，其實(shí)OTC內(nèi)生需求的釋放還可帶來更多機(jī)遇，需要上下游共同開挖

“中國OTC行業(yè)增長率雖然高于藥品零售市場增長率，但是低于全國藥品市場增長率?！?1月10~11日在廣州召開的第23屆全國醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)信息發(fā)布會(huì)上，主辦方SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所（簡稱“南方所”）發(fā)布的內(nèi)容引起了業(yè)內(nèi)廣泛關(guān)注。

增速放緩

南方所副所長宗云崗在本次會(huì)上所作的主題報(bào)告《中國OTC市場發(fā)展與市場建議》中指出，中國OTC市場自2000年推行處方藥和非處方藥分類管理以來，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢，增速高于全球市場，１０年間增長了近5倍，已成為全球增長最快的地區(qū)之一。據(jù)南方所數(shù)據(jù)，2010年中國OTC市場規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣，同比增長15.28%。國外某醫(yī)療保健市場研究機(jī)構(gòu)稱，中國已成為全球第三大OTC消費(fèi)市場，到2015年將成為全球第二大OTC消費(fèi)市場。宗云崗認(rèn)為：“如果算上中成藥，我國可能在今明兩年內(nèi)成為全球第二大OTC消費(fèi)市場?！?

但宗云崗?fù)瑫r(shí)指出，近年來，OTC市場的增長幅度卻呈下降趨勢，原因主要來自兩大方面。一是基于安全性考慮出臺(tái)的多項(xiàng)政策，例如整治“一藥多名”和規(guī)范非處方藥說明書和標(biāo)簽等，在一定程度上削弱了OTC的品牌效應(yīng)；又如處方藥轉(zhuǎn)OTC工作一度暫停等。二是受多種因素影響，藥品零售市場的增速放緩，市場占比下滑。南方所數(shù)據(jù)顯示，從品類來看，2010年感冒咳嗽及抗過敏藥銷售占比為29.83%，同比增長14.20%；調(diào)理藥物占比18.74%，同比增長18.70%；維生素、礦物質(zhì)及滋補(bǔ)劑占比12.65%，同比增長11.30%；解熱鎮(zhèn)痛藥占比11.14%，同比增長17.80%。這四大類藥品已經(jīng)瓜分了OTC市場72.36%的份額，而以上四大類藥的主要銷售渠道正是零售終端。由于近年來零售市場的增速放緩，以致整個(gè)OTC市場的增長幅度受到一定影響?！笆艽擞绊?，企業(yè)要在未來格局中勝出，或應(yīng)調(diào)整相關(guān)戰(zhàn)略。”

宗云崗的演講引起了與會(huì)嘉賓的共鳴。一位曾在某企業(yè)主管OTC營銷團(tuán)隊(duì)的嘉賓告訴《醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)》記者，宗云崗的觀點(diǎn)反映了當(dāng)今OTC市場競爭激烈、亟待創(chuàng)新的現(xiàn)實(shí)，正因?yàn)榇耍琌TC市場的營銷難度比前些年大了許多，尤其是一些品牌OTC，雖然市場成熟，但銷售規(guī)模上升十分困難。

推動(dòng)因素眾多

不過，機(jī)遇也總是伴隨著危機(jī)而至。據(jù)宗云崗介紹，隨著原創(chuàng)新藥的難度不斷加大，各國都在削減醫(yī)療費(fèi)用，而國際市場上如心腦血管疾病等慢病品類的重點(diǎn)處方藥品牌向OTC轉(zhuǎn)換的意圖有所增強(qiáng)，同時(shí)，今后幾年內(nèi)也將有眾多專利藥品到期，每年可釋放出200億美元的市場規(guī)模，這些都是OTC市場發(fā)展的難得機(jī)遇。據(jù)國外某醫(yī)療保健市場研究機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)顯示，2010年，全球OTC市場規(guī)模達(dá)到738億美元，同比增長2.4%，占全球藥品銷售規(guī)模的8.4%。中國的OTC市場增幅雖然有所放緩，但仍然保持了兩位數(shù)增長，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存。

新醫(yī)改后，中國OTC市場正在釋放擴(kuò)容信號：雖然醫(yī)改新政中沒有圈定OTC的發(fā)展目標(biāo)，但已有數(shù)量眾多的OTC產(chǎn)品進(jìn)入基本藥物目錄，全民醫(yī)保制度的推進(jìn)，帶給OTC市場不可小覷的前景，這幾年每年都會(huì)出現(xiàn)年銷售規(guī)模過億元的OTC產(chǎn)品，且分布地域很廣。

對于外界關(guān)注的相關(guān)政策，宗云崗認(rèn)為，國家食品藥品監(jiān)督管理局今年重啟處方藥轉(zhuǎn)OTC工作，從長期來看，會(huì)促進(jìn)OTC市場發(fā)展。自2000年以來，我國先后公布了6批OTC目錄，被列入目錄的有4326個(gè)品種，其中化學(xué)藥920個(gè)，中成藥3406個(gè)。自2004年實(shí)施OTC注冊和轉(zhuǎn)換評價(jià)之后，每年基本上都有70個(gè)以上的品種成功轉(zhuǎn)換為OTC（注：2009年、2010年轉(zhuǎn)換工作曾暫停），至2010年，我國最新的OTC目錄中非處方藥已達(dá)4462個(gè)，其中化學(xué)藥954個(gè)（占比21.38%），中成藥3484個(gè)（占比78.08%），另有化學(xué)藥和中成藥雙跨品種24個(gè)（占比0.54%）。

“隨著全球市場對天然藥物的進(jìn)一步追捧，在OTC中占大頭的中成藥將是OTC市場擴(kuò)容的主力軍。”因?yàn)橹谐伤幵诹闶劢K端賣得火，與會(huì)嘉賓對宗云崗介紹的數(shù)據(jù)感到頗為興奮。

宗云崗認(rèn)為，對OTC市場有促進(jìn)作用的因素還有不少，資本是其中的一個(gè)閃光點(diǎn)。他說，外資就通過并購的方式在助推整個(gè)OTC市場向前。2007年，拜耳收購東盛的OTC業(yè)務(wù)；2010年，賽諾菲收購太陽石藥業(yè)等，外資一直在不斷顯示他們對OTC市場的垂青。而不少上市公司通過上市融資解決了資金和技術(shù)相對薄弱的問題后，也在推動(dòng)OTC企業(yè)擴(kuò)張。

挖掘消費(fèi)者需求

面對市場機(jī)遇和舊有瓶頸并存的境況，上述OTC專業(yè)人士表示，各OTC企業(yè)必須積極尋求營銷突破。

據(jù)南方所數(shù)據(jù)，零售目前仍是OTC的主銷渠道，OTC產(chǎn)品在零售終端和醫(yī)院的占比一般是3∶2，高達(dá)六成的OTC產(chǎn)品從零售渠道到達(dá)消費(fèi)者手上。宗云崗認(rèn)為，目前OTC廣告?zhèn)鞑ズ徒K端工作的投入成本越來越大，投入產(chǎn)出效果越來越差，OTC營銷步入了后終端時(shí)代，企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)從“粗放式終端營銷”向“精細(xì)化終端營銷”的轉(zhuǎn)變?！癘TC既有消費(fèi)品特征，也有藥品特質(zhì)。企業(yè)深入了解處方藥和非處方藥的本質(zhì)區(qū)別和各自特點(diǎn)，才能把準(zhǔn)開發(fā)策略。”

目前，終端市場正在向大健康方向轉(zhuǎn)型，“南方所樣本城市的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有75%的零售藥店分布在社區(qū)?！弊谠茘徳谘葜v中公布的數(shù)據(jù)讓業(yè)內(nèi)意識到，終端已然站在了OTC消費(fèi)的最前沿，也把握著最新的健康消費(fèi)資訊。近年來，像馬應(yīng)龍開發(fā)藥妝產(chǎn)品，與北京金象醫(yī)藥連鎖共同推廣其眼霜等產(chǎn)品，這樣的案例都在傳遞著這一信息。

“前１０年可謂是政策和企業(yè)在共同推動(dòng)OTC市場的發(fā)展，其實(shí)OTC內(nèi)生需求的釋放還可帶來更多機(jī)遇，這需要上下游共同開挖?！弊谠茘彽倪@一觀點(diǎn)一石激起千層浪，許多OTC專業(yè)人士紛紛表示，直面消費(fèi)者的零售終端將是引導(dǎo)消費(fèi)需求的最佳橋梁。經(jīng)過前些年的陣痛后，零售終端對品牌藥已回歸理性營銷，上游企業(yè)切入正當(dāng)時(shí)，各式藥店聯(lián)盟以及工商聯(lián)盟的興起，無疑為OTC的推廣搭建了一條新捷徑。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：劉虹

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