“限抗菌令”震蕩下的市場(chǎng)渠道修煉

經(jīng)歷了10余年的瘋狂增長(zhǎng)后，本是人類守護(hù)者的抗菌藥物患上濫用“沉疴”。1年多以來(lái)，一系列旨在規(guī)范抗菌藥物使用的政策措施相繼出臺(tái)，層層加碼，我國(guó)抗生素行業(yè)遭遇了一次強(qiáng)烈的沖擊波。

盡管由衛(wèi)生部制定、被業(yè)內(nèi)稱為“史上最嚴(yán)”的《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》在完成向社會(huì)征求意見后遲遲未能正式落地，但于國(guó)內(nèi)抗生素行業(yè)而言，“限抗”早已是山雨欲來(lái)風(fēng)滿樓。此前，抗菌藥物臨床應(yīng)用專項(xiàng)整治活動(dòng)已在全國(guó)范圍內(nèi)相繼拉開。

上述政策調(diào)整之初，被業(yè)內(nèi)看作行業(yè)內(nèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和市場(chǎng)格局的震蕩洗牌。

抗生素歷來(lái)是藥品用量和銷售金額比重最大的產(chǎn)品類別，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次調(diào)整力度堪稱“史無(wú)前例”，許多抗生素生產(chǎn)企業(yè)將迎來(lái)“寒冬”。在整個(gè)市場(chǎng)疲于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，政策“緊箍咒”又越念越緊之時(shí)，理性的企業(yè)應(yīng)勇于革新，適時(shí)調(diào)整經(jīng)營(yíng)與銷售策略。

為此，生產(chǎn)企業(yè)、經(jīng)銷商、終端各方都暗暗發(fā)力，在政策“嚴(yán)冬”里尋找春天。

進(jìn)院模式求變

舊營(yíng)銷模式正受到?jīng)_擊，抗生素類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷上量越來(lái)越不容易。

《2011年全國(guó)抗菌藥物臨床應(yīng)用專項(xiàng)整治活動(dòng)方案》和《抗菌藥物臨床應(yīng)用管理辦法》（征求意見稿）中，均對(duì)不同級(jí)別醫(yī)師授予相應(yīng)級(jí)別的抗菌藥物處方權(quán)，將抗菌藥物分為非限定使用、限定使用與特殊使用三個(gè)級(jí)別。

在上述規(guī)定下，醫(yī)生處方?jīng)Q策過(guò)程及其影響因子進(jìn)一步改變，醫(yī)生自身的用藥選擇權(quán)將大大收窄。

醫(yī)生的處方筆被管住，意味著醫(yī)生處方習(xí)慣將發(fā)生改變。同時(shí)，因此前醫(yī)院配備的抗生素品種較多，限用后，各省市地方醫(yī)院將對(duì)抗生素產(chǎn)品品類進(jìn)行清減，也必然導(dǎo)致抗菌藥物在醫(yī)院的銷售出現(xiàn)新的排序。

以往抗生素的營(yíng)銷方式主要是代理模式，靠經(jīng)銷商的醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)和在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的影響力來(lái)推動(dòng)。限抗令下，這種營(yíng)銷模式正受到?jīng)_擊，抗生素類產(chǎn)品要實(shí)現(xiàn)在醫(yī)療機(jī)構(gòu)的營(yíng)銷上量越來(lái)越不容易。

有業(yè)內(nèi)人士分析，《抗菌藥物使用分級(jí)管理目錄（試行）》的頒布將促使企業(yè)放棄原來(lái)的營(yíng)銷模式，選擇扎扎實(shí)實(shí)做好學(xué)術(shù)推廣。

醫(yī)藥營(yíng)銷專家、滇虹商學(xué)院院長(zhǎng)李從選認(rèn)為，限用政策主要影響大醫(yī)院的銷售渠道。如果要繼續(xù)占領(lǐng)大醫(yī)院這一渠道，必須通過(guò)高端競(jìng)爭(zhēng)。相關(guān)企業(yè)應(yīng)提高自身抗生素產(chǎn)品的質(zhì)量，提升產(chǎn)品的安全性、獨(dú)創(chuàng)性等?！澳愕米尨筢t(yī)院相信你的產(chǎn)品好才行，他們才愿意在有限的用藥空間里使用你的藥。學(xué)術(shù)推廣就是這樣的目的，但要真正做好也不容易，抗生素的學(xué)術(shù)推廣之前做得少。繼續(xù)抓住大醫(yī)院的份額，必須做好針對(duì)醫(yī)務(wù)人員的宣傳、用藥指導(dǎo)。”

“限用后，臨床推廣將從每張?zhí)幏降臓?zhēng)奪轉(zhuǎn)向指定藥物針對(duì)有指定處方權(quán)的醫(yī)生的爭(zhēng)奪中。”一位不愿具名的藥企市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人指出，抗菌藥物使用分級(jí)目錄可能由各省來(lái)制定，目前各地尚無(wú)統(tǒng)一的產(chǎn)品目錄。企業(yè)還可密切關(guān)注當(dāng)?shù)乜咕幬锓旨?jí)目錄調(diào)整的情況，利用原有的資源，在醫(yī)院的產(chǎn)品目錄調(diào)整中發(fā)揮一定作用。“如果是用藥量大的產(chǎn)品，企業(yè)可以尋找醫(yī)療資源優(yōu)勢(shì)更大的代理商合作，或者自己做醫(yī)院，以保持臨床使用份額。”

也有人對(duì)此持悲觀態(tài)度。盈天醫(yī)藥集團(tuán)OTC事業(yè)部總經(jīng)理?xiàng)顫烧J(rèn)為，目前各地醫(yī)院各有規(guī)矩，嚴(yán)格執(zhí)行限用令的醫(yī)院還不多，目前抗生素市場(chǎng)容量下降趨勢(shì)較緩，但形勢(shì)不容樂觀?！耙坏└鞯貒?yán)格執(zhí)行，抗生素銷量下滑的幅度一定很大。這不是依靠哪種營(yíng)銷策略可以改變的。只能說(shuō)，依靠自身的優(yōu)勢(shì)，能維持就維持。”

調(diào)品種拓渠道

對(duì)于中小型企業(yè)而言，尤其是品種結(jié)構(gòu)較為單一的企業(yè)，可能面臨被淘汰的厄運(yùn)，必須及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

此輪限抗政策限量、限劑型、限品規(guī)，在業(yè)界激起千層浪。

據(jù)SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所統(tǒng)計(jì)，全球抗感染市場(chǎng)增長(zhǎng)勢(shì)頭趨緩，2005～2008年的年均增長(zhǎng)為16.55%，而2008～2012年增長(zhǎng)則可能降至5.21%。限用后的市場(chǎng)不容樂觀，這對(duì)我國(guó)數(shù)以千計(jì)的抗生素制藥企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑影響巨大，競(jìng)爭(zhēng)將變得更為白熱化。

楊澤向記者透露，不少代理商均不看好未來(lái)兩三年的抗生素市場(chǎng)，在這個(gè)越來(lái)越狹窄的市場(chǎng)空間里，已有不少?gòu)S家的業(yè)務(wù)員放棄醫(yī)院終端。

記者留意到，以抗菌藥為主營(yíng)業(yè)務(wù)的相關(guān)企業(yè)今年上半年的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)開始放緩。從三季報(bào)整體情況來(lái)看，抗生素制藥企業(yè)的整體業(yè)績(jī)?cè)诨瘜W(xué)制藥板塊中稍顯落后。

分析人士指出，品牌大企業(yè)因品種齊全、規(guī)模大、競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，在本輪限用沖擊波中相對(duì)抵抗力較強(qiáng)。而對(duì)于中小型企業(yè)而言，尤其是品種結(jié)構(gòu)較為單一的企業(yè)，可能面臨被淘汰的厄運(yùn)，必須及時(shí)進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整。

采訪中，一家國(guó)有中型醫(yī)藥企業(yè)的營(yíng)銷總監(jiān)憂心忡忡，其所在企業(yè)的抗生素產(chǎn)品占據(jù)企業(yè)一半營(yíng)業(yè)份額。而在國(guó)家降藥價(jià)、基藥招標(biāo)不中標(biāo)和限用令的影響下，該企業(yè)的抗生素產(chǎn)品銷量已急劇下滑。近半年來(lái)，他一直尋思如何彌補(bǔ)這一損失?！跋裎覀冞@樣的中小企業(yè)，如果不轉(zhuǎn)變營(yíng)銷思路，就直接出局了?！彼嘎墩f(shuō)，公司已決定重新調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，將具有優(yōu)勢(shì)的非抗生素產(chǎn)品作為核心產(chǎn)品，集中資源打造品牌。同時(shí)，公司正在培育一個(gè)新的抗生素產(chǎn)品，來(lái)替代原有的阿莫西林和頭孢類產(chǎn)品。

當(dāng)抗生素產(chǎn)品進(jìn)入醫(yī)院采購(gòu)目錄大門開始收窄時(shí)，豐富產(chǎn)品線成為眼下不少企業(yè)的選擇。

如今，大多數(shù)企業(yè)對(duì)國(guó)內(nèi)各類抗菌藥物今后的市場(chǎng)走勢(shì)已經(jīng)有了較為明確的判斷，也有一些企業(yè)開始將目光轉(zhuǎn)向那些限制較為寬松的渠道上。

李從選認(rèn)為，限用政策對(duì)大醫(yī)院市場(chǎng)的限制影響最為明顯，企業(yè)還可以選擇做好除了醫(yī)院之外的另外兩個(gè)市場(chǎng)：一是連鎖藥店的自由品牌和主推市場(chǎng)，另外一個(gè)是非政府舉辦的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)的限用還會(huì)更嚴(yán)格。他指出，“非政府辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)和零售藥店，縣級(jí)以及縣以下醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)限抗令的執(zhí)行力度相對(duì)較弱，進(jìn)不了大醫(yī)院的產(chǎn)品，可以考慮往這幾個(gè)渠道拓展突破。”但他同時(shí)提醒，“這只是抗生素市場(chǎng)的一小塊?！?

從本報(bào)近期發(fā)起的抗菌藥物銷售調(diào)查來(lái)看，盡管在政策影響下，零售終端抗菌藥物的銷量有所下滑，但不少藥店仍表示，抗菌藥物作為臨床常用藥物，是零售終端不可或缺的品類。

以規(guī)模優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)業(yè)鏈一體化優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先；通過(guò)提升質(zhì)量，培育企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌；擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面，在占領(lǐng)醫(yī)院市場(chǎng)的同時(shí)擴(kuò)大零售藥房、診所等終端市場(chǎng)的銷售量；建立多層次和靈活的銷售模式，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；開拓歐美等國(guó)際主流市場(chǎng)，產(chǎn)品線向消化系統(tǒng)領(lǐng)域和心腦血管系統(tǒng)領(lǐng)域延伸……限用嚴(yán)冬里，企業(yè)應(yīng)對(duì)之策各有各招，只有真正抓住核心優(yōu)勢(shì)，才是最適合自己的道路。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：王霞

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時(shí)須獲得授權(quán)并注明來(lái)源“中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點(diǎn)和立場(chǎng)。版權(quán)事宜請(qǐng)聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀