醫(yī)藥營銷分析：慢慢擴大“包”圍圈

與幾年前營銷模式滿天飛的盛況相比，近兩年鮮有新的營銷模式見諸報端，原因很簡單：任何一種營銷模式都必須接受營銷實踐的檢驗，在風(fēng)云變幻的市場競爭中，讓某個產(chǎn)品或企業(yè)勝出。如果沒有成功個案，所謂“模式”也就不能算是模式，不要說應(yīng)用，可能連借鑒的作用都不大。

其中，BOSS模式算是一個例外。今年以來，筆者發(fā)現(xiàn)，越來越多的藥企在應(yīng)用這種模式，但市場效果參差不齊，有的甚至困難重重。究其原因，筆者認(rèn)為，主要是沒有掌握好這種模式的實施前提和必備條件。

低成本運作

BOSS模式又被通俗地稱為“大包”模式，意即藥企在統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略思想的指導(dǎo)下，通過團隊管理創(chuàng)新、考核體系創(chuàng)新、營銷策略細分等方式，實施銷售上的區(qū)域承包，在區(qū)域突圍的基礎(chǔ)上，搶占終端份額，從而實現(xiàn)規(guī)?；N售。

該模式先后在修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國藥應(yīng)用，均取得了令人滿意的市場效果。筆者認(rèn)為，這個模式最大的亮點是“人人可以當(dāng)老板”，充分發(fā)揮區(qū)域經(jīng)理的主觀能動性，核心思路是低成本營銷，在營銷實踐中主要有3方面的作用：

首先，因為藥品降價，利潤降低，企業(yè)用于廣告促銷的費用減少，區(qū)域銷售承包的隊伍促銷可以彌補廣告促銷的不足。如修正藥業(yè)的主打品種是斯達舒，企業(yè)的大部分廣告資源都傾斜于此，因此，對其他利潤相對較低的非廣告品種便采用BOSS模式，一邊借力企業(yè)品牌，一邊實施隊伍促銷，大大提升了企業(yè)二三線品種的銷售業(yè)績。

其次，現(xiàn)在部分媒體價格與價值相背離，媒體的多樣化又造成了選擇組合的難度增加，廣告投放風(fēng)險加大。隊伍促銷既規(guī)避了廣告大量投入的風(fēng)險，又能穩(wěn)妥地拓展終端份額。比如葵花藥業(yè)，雖然總部的廣告投放每年都很猛，但因為風(fēng)險太大，不可能投放到普藥上來，所以，普藥銷售部最終還是采用BOSS模式。

第三，對于新銳企業(yè)或準(zhǔn)備大舉開發(fā)OTC產(chǎn)品的企業(yè)來說，自己組建隊伍需要漫長的過程和持續(xù)的投入，要想在短期內(nèi)實現(xiàn)銷售的大幅增長，創(chuàng)新營銷模式是必然的選擇。比如羅浮山國藥，作為一個新近崛起的中藥企業(yè)，自己組建隊伍或大量投放廣告的風(fēng)險都很大，而借助BOSS模式拓展終端，適度投入企業(yè)品牌廣告，輔以活動造勢，很快就實現(xiàn)了銷售的跨越式增長。

張弛之間的藝術(shù)

總結(jié)修正藥業(yè)、葵花藥業(yè)、羅浮山國藥的經(jīng)驗，我們不難看出，實施BOSS模式的主要優(yōu)點有三：一是責(zé)任到人，管理簡單，最大化地發(fā)揮了個人的積極性和主動性；二是費用控制簡單、易行、可控；三是人力資源有較好的保障。但為什么有些藥企運用這一模式的效果卻不盡如人意呢？筆者發(fā)現(xiàn)，主要原因是不少藥企沒有處理好以下4個方面的問題：

1.終端維價。在BOSS模式中，區(qū)域經(jīng)理既是藥企的銷售人員，又是終端經(jīng)銷商，掌控了產(chǎn)品價格，增加了藥企市場部的監(jiān)管難度。比如某品種供貨價為5元，藥企規(guī)定，終端供貨價為8元，但一些區(qū)域經(jīng)理為了上量或終端促銷的需要，可能6元或7元就賣了。全國市場這么大，如果區(qū)域經(jīng)理帶頭亂價，光靠市場部10來號人的督察是無濟于事的。

2.產(chǎn)品主推。由于藥企對區(qū)域經(jīng)理的管理相對寬松，作為經(jīng)銷商的區(qū)域經(jīng)理一般會同時操作幾個企業(yè)的多個品種，很難保證專一性。因此，藥企很難實現(xiàn)自己重點品種在終端的主推目的，從而影響銷售規(guī)模的持續(xù)增長。在這一點上，羅浮山國藥吸取了修正藥業(yè)實行省區(qū)經(jīng)理大包導(dǎo)致地市級市場難以掌控的教訓(xùn)，采取了設(shè)立專職省區(qū)經(jīng)理、地區(qū)經(jīng)理大包的方式，但由于地區(qū)經(jīng)理可以兼職，所以情況雖然有所好轉(zhuǎn)，但品種主推問題還是會不同程度地存在。

3.戰(zhàn)略一致性。如前所述，BOSS模式的特點之一是營銷策略在不同區(qū)域因地制宜的細化，這就很容易導(dǎo)致以下問題：企業(yè)認(rèn)為需要重點突破的品種，不一定是區(qū)域經(jīng)理認(rèn)可的最好的品種。區(qū)域經(jīng)理一般只認(rèn)同在當(dāng)?shù)匾子阡N售且性價比最高的品種，當(dāng)兩者的認(rèn)識不完全統(tǒng)一的時候，就會出現(xiàn)企業(yè)的重點品種無法實施全面推廣的局面，影響了企業(yè)戰(zhàn)略的整體推進。

4.品牌建設(shè)。一方面，企業(yè)的持續(xù)發(fā)展需要品牌支撐，另一方面，“大包”后產(chǎn)品利潤的大頭留給了區(qū)域經(jīng)理，企業(yè)利潤支撐受到考驗，品牌傳播勢必受到影響。為了解決這個問題，修正藥業(yè)采取了品牌帶動策略，即由斯達舒的廣告為普藥產(chǎn)品作背書，同時通過打造企業(yè)品牌帶動普藥銷售。羅浮山國藥采取的則是“適量產(chǎn)品廣告+事件營銷傳播”的策略，較好地提升了企業(yè)品牌。

不可復(fù)制但可改良

按照營銷學(xué)理論，任何一種營銷模式都不具有可復(fù)制性，但可以創(chuàng)新性地運用或改良。BOSS模式亦不例外，在有效解決銷售上量及費用控制、管理簡化的同時，只有結(jié)合各企業(yè)的實際情況，從根本上解決上述4個方面的問題，揚長避短，才有可能充分發(fā)揮模式的優(yōu)勢。為此，筆者向有意運用BOSS模式的企業(yè)提出如下建議：

1.BOSS模式適合新產(chǎn)品的市場培育，可結(jié)合企業(yè)及產(chǎn)品的狀況，靈活多樣地運用，比如先試點，后推廣。

2.品牌企業(yè)用于中短期營銷策略或輔助性策略。當(dāng)企業(yè)面臨品牌產(chǎn)品提升乏力、銷售總體增長困難時，選擇部分產(chǎn)品實施“大包”是一個有效的辦法，可以在產(chǎn)品線豐富的情況下，選擇一部分產(chǎn)品操作或選擇其中一個品規(guī)切入。為了確保模式成功，產(chǎn)品組合非常重要，既有龍頭品種（具備品種優(yōu)勢、價格優(yōu)勢等），又有組合品種，確保擬選擇“大包”的每一個區(qū)域經(jīng)理都能有適合在當(dāng)?shù)赝茝V的產(chǎn)品線組合。

3.在推廣過程中，要尋找到適合的區(qū)域經(jīng)理，合理劃分市場區(qū)域。有終端網(wǎng)絡(luò)、有一定資金實力的區(qū)域經(jīng)銷商才能確保銷售和回款。銷售區(qū)域劃分，剛開始可以劃小一些，逐步做大了，網(wǎng)絡(luò)和資金能跟上時，再慢慢擴大“大包”范圍。市場開發(fā)越細，模式才越有保障。

4.價格體系的穩(wěn)定是確保模式有效的關(guān)鍵。在“大包”模式下，區(qū)域經(jīng)理對產(chǎn)品價格的主動權(quán)增大，如果缺乏監(jiān)管，在利益驅(qū)動下，很容易出現(xiàn)價格大幅波動。而價格系統(tǒng)的不穩(wěn)定，最終會導(dǎo)致整個模式的失控。因此，配套有效的監(jiān)督機制非常重要。根據(jù)一些成功企業(yè)的經(jīng)驗，產(chǎn)品出廠時設(shè)定區(qū)域經(jīng)銷碼、實行嚴(yán)格的市場督察制度等是目前較為有效的方法，可以根據(jù)企業(yè)實際予以借鑒。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：鄭傳譽

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