醫(yī)藥營銷的直營力：看得見的生命力

百強(qiáng)連鎖藥店的“直營力”增強(qiáng)了多少？上游藥企尤其是OTC企業(yè)關(guān)注的這一問題于近日發(fā)布的“2011年度藥店排行榜（系列榜單）”。

據(jù)了解，該榜單由SFDA南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所、中國非處方藥物協(xié)會、中華全國工商業(yè)聯(lián)合會醫(yī)藥業(yè)商會等單位聯(lián)合指導(dǎo)、審評確定，是繼去年首次發(fā)布“中國藥店經(jīng)營2010排行榜”后，南方所依托國內(nèi)權(quán)威醫(yī)藥信息研究平臺及近半年調(diào)研后的又一次發(fā)布，截止統(tǒng)計時間是2011年9月30日。

據(jù)悉，該榜單的相關(guān)排行采用TOPSIS綜合評分法，由權(quán)威機(jī)構(gòu)調(diào)研數(shù)據(jù)、連鎖推薦力度、專家推薦力度、店員推薦力度等組成評選體系的重要指標(biāo)，綜合評定而形成。

百強(qiáng)直營門店穩(wěn)步增長

該系列榜單中的“2011年度藥店連鎖百強(qiáng)榜（直營）”顯示，位居前列的連鎖企業(yè)地位相對穩(wěn)固，中國海王星辰連鎖藥店有限公司的直營門店數(shù)連續(xù)兩年位居第一，今年以2969家（含持股的昆明健之佳門店458家）高居榜首，同比增長約3.6%，其總數(shù)比第二位的國藥控股國大藥房有限公司1820家直營門店（另有加盟店90家）多出1149家。

位居第三至第十位的依次是重慶和平藥房連鎖有限責(zé)任公司1740家（另有加盟店772家）、云南鴻翔一心堂藥業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司1453家、重慶桐君閣大藥房連鎖有限責(zé)任公司1272家（另有加盟店6438家）、上海華氏大藥房連鎖有限公司1187家（另有加盟店495家）、廣東大參林連鎖藥店有限公司1043家、廣東東莞國藥集團(tuán)有限公司900家、遼寧成大方圓醫(yī)藥連鎖投資有限公司800家、老百姓大藥房連鎖股份有限公司567家。

前十強(qiáng)中，國藥控股國大藥房的門店數(shù)量增長最快，直營店同比增長了40.5%，這得益于國大藥房在全國各地區(qū)域市場進(jìn)行的多宗并購。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以國大藥房母公司雄厚的實力，加上其做全國連鎖龍頭的既定戰(zhàn)略正在穩(wěn)步推進(jìn)，國大藥房坐上百強(qiáng)連鎖頭把交椅為期應(yīng)該不會太遠(yuǎn)。

從直營榜單中還可以看出，直營連鎖百強(qiáng)的集中度進(jìn)一步提升，直營連鎖百強(qiáng)門店總數(shù)從去年的41519家增至48910家，同比增長17.8%，其中直營店數(shù)從去年的25533家增至27996家，同比增長9.6%；連鎖前十強(qiáng)的直營門店合計達(dá)到13751家，同比增長了近7.7%，加上加盟店的總數(shù)為21546家，在全國40.92萬家藥店中占比不到5.3%，此外，在排出的100個連鎖企業(yè)中，直營店超過2000家的只有海王星辰1家，超過1000家的有國大藥房等6家企業(yè)，直營店和加盟店合計均超過1000家的也不過11家企業(yè)。很顯然，零售行業(yè)集中度有著很大的上升空間。

位于百強(qiáng)榜中段的連鎖企業(yè)規(guī)模則比較均衡，直營門店數(shù)量在100~200家的占了近半，共有43家。位列第100位的浙江瑞人堂醫(yī)藥連鎖有限公司直營店數(shù)量為64家，比上年的第100位超出23家，增幅超過54.7%。從整個榜單可看出，百強(qiáng)末位的規(guī)模近年上升較快，位居前列的企業(yè)規(guī)模增長則較慢，中段企業(yè)多為區(qū)域龍頭、實力不相上下，近年由于受成本上漲、醫(yī)保分羹客流等因素影響，增幅也有所放緩，成為各類資金重點(diǎn)覬覦的對象。

各路資金或助推直營提升

據(jù)“2011年度藥店排行榜（系列榜單）”主辦方介紹，排行榜著重考察直營、品牌、實戰(zhàn)營銷的力量，是要為業(yè)界提供了解連鎖“直營力”的獨(dú)特視角，讓品牌企業(yè)選擇終端時有更多的參考。

我國的藥品零售連鎖發(fā)展只有短短的10多年，至今未形成具有遍布全國、擁有絕對話語權(quán)的全國性連鎖企業(yè)，連鎖跨區(qū)管理瓶頸有待突破，區(qū)域競爭仍是行業(yè)主流。10多年過后，連鎖藥店跨區(qū)拓展和規(guī)?；?，總部的絕對領(lǐng)導(dǎo)權(quán)主要體現(xiàn)在直營門店數(shù)量的多寡上，而這一點(diǎn)正是OTC企業(yè)最為看重的，因為品牌OTC的話語權(quán)體現(xiàn)在區(qū)域市場的消費(fèi)群體表現(xiàn)和市場競爭力上。

據(jù)主辦方闡釋，“直營力”包括兩層含義：一是指連鎖總部對旗下連鎖門店的把控能力，直營門店正是把控能力最直觀的體現(xiàn)；另一方面，上游企業(yè)考察終端的實力，最直觀的也是看直營門店數(shù)量以及直營門店對OTC品種的推廣能力。

此前，上游企業(yè)對于加盟店脫離連鎖總部私下進(jìn)貨、削弱品牌產(chǎn)品推廣力的現(xiàn)象頗為頭疼。而連鎖總部當(dāng)年為了短期內(nèi)壯大規(guī)模而大量吸收加盟店也留下不少后遺癥，除卻私下進(jìn)貨，管理成本高企等也讓連鎖總部頭疼不已，為此，大型連鎖企業(yè)近年紛紛改變策略，要么把加盟店吸收為直營店，要么“斷臂”。經(jīng)過多輪的洗牌，正如直營榜單所顯示的那樣，連鎖直營店數(shù)量連年穩(wěn)定增長，為工商重修良好合作提供了基礎(chǔ)。

多家連鎖藥店的掌門人看到榜單后均表示：上游要了解終端，必須對每家直營門店的經(jīng)營能力有所把握，那么，上游要選擇到好的終端渠道，就必須對一個或幾個區(qū)域的所有渠道有一個客觀全面的了解。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，隨著產(chǎn)業(yè)鏈對“直營力”的日益重視，連鎖百強(qiáng)直營門店數(shù)量的增長速度將會加快，而近兩年發(fā)力的國資、PE、VC等各路資本，將使這一進(jìn)程更加多姿多彩。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：劉虹

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