品牌失靈 國(guó)內(nèi)OTC企業(yè)控制逐步終端

“OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展低于我國(guó)整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)的平均增長(zhǎng)水平，近年來(lái)增長(zhǎng)率一直在降低?！敝袊?guó)非處方藥協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)白慧良在日前召開的“中國(guó)國(guó)際OTC產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展峰會(huì)2011博鰲論壇”上指出。在與行業(yè)一樣低增長(zhǎng)的同時(shí)，品牌OTC企業(yè)出現(xiàn)了一個(gè)尷尬：高質(zhì)量、大品牌的非處方藥在藥店反而叫好不賣座。

政策滯后

“目前OTC政策滯后于OTC產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?！睋?jù)白慧良介紹，2001年修訂后的《藥品管理法》正式提出“國(guó)家對(duì)藥品實(shí)行處方藥與非處方藥分類管理”。然而，直至今日，《藥品分類管理?xiàng)l例》依然未出臺(tái)?！霸贠TC注冊(cè)、轉(zhuǎn)換、標(biāo)簽、說明書及OTC價(jià)格等管理辦法沒有完全體現(xiàn)出OTC的特點(diǎn)?！卑谆哿颊f，同時(shí)，由于缺乏對(duì)OTC品種劑型創(chuàng)新和創(chuàng)建自主品牌的鼓勵(lì)機(jī)制，企業(yè)OTC創(chuàng)新意識(shí)不強(qiáng)。

另外，自我保健和負(fù)責(zé)任的自我藥療在保障公眾健康方面的重要作用尚未得到應(yīng)有的重視與支持，缺乏鼓勵(lì)公眾積極進(jìn)行自我藥療的國(guó)家衛(wèi)生政策與法規(guī)。

據(jù)非處方藥協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)，我國(guó)現(xiàn)有OTC品種4727只，其中化學(xué)藥1009只，中成藥3718只。我國(guó)4700多家中西藥品制劑企業(yè)中，2/3以上的廠家既生產(chǎn)處方藥也生產(chǎn)非處方藥。

“美國(guó)市場(chǎng)上有超過10萬(wàn)只非處方藥，1000種有效成分；美國(guó)的非處方藥銷售占總藥物銷售的3/5。”美國(guó)南加州大學(xué)藥政學(xué)院院長(zhǎng)FrancesRichmond介紹說。

還是成本

經(jīng)營(yíng)成本同樣是與會(huì)者所熱議的話題。“成本一直在上升！”業(yè)內(nèi)人士表示。不僅僅是水、電、人力資源等直接生產(chǎn)成本在上升，近年來(lái)OTC產(chǎn)業(yè)在營(yíng)銷渠道、媒體廣告等方面的成本上升更是企業(yè)不可承受之重。

前不久落下帷幕的央視2012年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)競(jìng)購(gòu)中，醫(yī)藥保健品行業(yè)僅有云南白藥等4家醫(yī)藥保健企業(yè)中標(biāo)。在央視黃金資源廣告招標(biāo)超142億元的大盤子中，僅占5.2%的比例。

據(jù)悉，此次央視《新聞聯(lián)播》后的廣告標(biāo)再創(chuàng)天價(jià)新高，而同時(shí)，各收視率較高的地方衛(wèi)視價(jià)格也紛紛上漲，一些品牌節(jié)目的廣告上漲幅度也有50%。

很明顯，日趨下降的OTC產(chǎn)品價(jià)格，難以承受這樣的廣告費(fèi)用。實(shí)際上，雖然央視廣告仍是企業(yè)樹立品牌的捷徑，然而在終端，品牌不一定能為企業(yè)帶來(lái)銷量。此時(shí)，高毛利產(chǎn)品和藥店貼牌產(chǎn)品的終端攔截更成為寒冬里潑向OTC品牌企業(yè)的一盆冷水。

由于自身成本較高，品牌OTC企業(yè)能夠給予藥店的折扣一般比較少。高毛利產(chǎn)品正是這樣出現(xiàn)的，例如，店員會(huì)主推毛利較高、提成較高的其他廠家的多潘立酮片，品牌藥嗎丁啉自然會(huì)因此受到攔截而銷量下降。

“10年前，一家藥店或許有10%的毛利率就可以活下去，但是現(xiàn)在至少要有30%的毛利才能不虧本?！奔问绿么笏幏恳晃回?fù)責(zé)人表示，水、電、人力資源等成本上升同樣考驗(yàn)著終端零售藥店?！懊娣e為60～120㎡的商鋪競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，鋪面租金上升得非?？?。”而作為非醫(yī)改受益終端，來(lái)自基本藥物制度、社區(qū)醫(yī)療等的沖擊也讓藥店處境更加困難。

“OTC企業(yè)在定價(jià)方面的話語(yǔ)權(quán)非常小，由于大多是非專利品種，利潤(rùn)率本來(lái)就不高?！比屎图瘓F(tuán)一位負(fù)責(zé)人表示。以山東為例，12月1日起，山東省物價(jià)局對(duì)1161種藥品正式執(zhí)行新的最高零售價(jià)。此次公布的部分非處方藥品最高零售價(jià)格中，不超過1元的藥品數(shù)量為31只，總占比為2.67%。這已經(jīng)是2011年度第二次降低部分非處方藥品的最高零售價(jià)格。

困境突圍

據(jù)國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理局（SFDA）南方醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)研究所數(shù)據(jù)，2010年，中國(guó)OTC市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到1394.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)15.28%。同時(shí)，中國(guó)OTC市場(chǎng)自2001年推行處方藥和非處方藥分類管理以來(lái)，呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，增速高于全球市場(chǎng)，10年間增長(zhǎng)了近5倍，已成為全球增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一。SFDA原副局長(zhǎng)任德權(quán)認(rèn)為，“十二五”期間，OTC產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入新的黃金發(fā)展時(shí)期。

很明顯，機(jī)會(huì)永遠(yuǎn)是不均等的，對(duì)于企業(yè)來(lái)說，成本上升、價(jià)格下降、品牌失靈、渠道難通的問題依然存在。仁和集團(tuán)董事局主席楊文龍表示，目前的形勢(shì)或?qū)⑹且粋€(gè)大浪淘沙的過程。

“在仁和集團(tuán)的‘三五’期間，我們希望實(shí)現(xiàn)年銷售收入100億元，利稅20億元，資本市值300億元，躋身中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)50強(qiáng)。”楊文龍很有信心地宣布仁和未來(lái)5年的戰(zhàn)略目標(biāo)?！耙酝覀兪且环N粗放型的營(yíng)銷方式，但是現(xiàn)在必須進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷，對(duì)渠道和終端作進(jìn)一步細(xì)分?！睏钗凝埥榻B，下一步將在鞏固品牌地位的基礎(chǔ)上拓展品牌價(jià)值，使品牌產(chǎn)品系列化，同時(shí)注重新老品牌的銜接。

據(jù)悉，在成立后的第一個(gè)5年，仁和抓住了銷售隊(duì)伍和網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的機(jī)遇，而第二個(gè)5年重點(diǎn)打造了一批品牌，同時(shí)工業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)也達(dá)到了一定規(guī)模。今年開始的第三個(gè)5年將在前兩個(gè)5年的基礎(chǔ)上進(jìn)一步做大，同時(shí)把核心轉(zhuǎn)向科技研發(fā)、自主創(chuàng)新。

據(jù)了解，將資源配置到空白終端和商業(yè)的覆蓋上，提升OTC的終端控制能力是目前企業(yè)很具有普遍性的一種做法。而一些OTC品牌企業(yè)也在逐步探索與渠道商和核心零售終端雙贏的合作模式，例如名牌廠家將其二線品種作為連鎖藥店高毛利增長(zhǎng)極，成為零售藥店的集成供應(yīng)商。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：李瑤

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