藥品流通：藥企調(diào)整經(jīng)銷商三思而行

在與經(jīng)銷商共同發(fā)展的過程中，企業(yè)對經(jīng)銷商的調(diào)整是一項常規(guī)性工作，調(diào)整得好可以提高銷量，調(diào)整不好常會對銷量帶來巨大影響，因此，企業(yè)通常會慎重調(diào)整經(jīng)銷商。常言道“不破不立”，調(diào)整經(jīng)銷商即是“破”，調(diào)整時要關(guān)注以下核心要點：

1.調(diào)整的原因一定要建立在雙方的共識基礎(chǔ)上。是否需要調(diào)整經(jīng)銷商，企業(yè)通常會列出諸多原因。筆者結(jié)合經(jīng)銷商管理實踐，分析、歸納出企業(yè)調(diào)整經(jīng)銷商的充分條件主要有以下10種情況。

一是經(jīng)銷商不能完成企業(yè)下達的年度或階段任務(wù)指標(biāo)，經(jīng)銷商的實力達不到企業(yè)市場拓展的要求。二是經(jīng)銷商不遵守企業(yè)的市場管理規(guī)則，跨地區(qū)、行業(yè)銷售產(chǎn)品，影響企業(yè)的整體市場。三是經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)與企業(yè)的要求匹配度不高。四是經(jīng)銷商對企業(yè)產(chǎn)品的重視度不夠，在市場上投入的人力、物力等有限。五是經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)人員不符合企業(yè)的要求，不能有效配合企業(yè)活動。六是經(jīng)銷商的資金出現(xiàn)問題，難以保證企業(yè)回款。七是經(jīng)銷商的信譽等級發(fā)生變化。八是經(jīng)銷商轉(zhuǎn)向或變更經(jīng)營范圍。九是經(jīng)銷商出現(xiàn)經(jīng)營違規(guī)、違法等事件。十是經(jīng)銷商的管理層發(fā)生重大改變。

調(diào)整涉及經(jīng)銷商的利益，要注意調(diào)整原因一定要來自雙方的共識，且有數(shù)據(jù)和事實支持，否則，調(diào)整就會出現(xiàn)一系列障礙。

2.調(diào)整前要做準(zhǔn)備。企業(yè)調(diào)整經(jīng)銷商要力求“和諧”，條件不成熟就貿(mào)然調(diào)整會帶來很多風(fēng)險，因此必須做好調(diào)整前的充分準(zhǔn)備。

一是保持企業(yè)銷售和商務(wù)隊伍的穩(wěn)定，以保障調(diào)整后的穩(wěn)定，同時調(diào)整經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員的方法宜慎用。二是新客戶做好準(zhǔn)備。新客戶要對原有經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、銷售方法、終端客戶有盡可能詳盡的了解，方能順利接手原有業(yè)務(wù)。三是企業(yè)要下沉管理，狠抓終端。調(diào)整經(jīng)銷商以后，只要終端不發(fā)生改變，銷量就不會有影響。尤其是區(qū)域內(nèi)的銷量大戶，企業(yè)一定要做出調(diào)整后的判斷。四是適當(dāng)控制物流的時間和速度，盡可能讓市場的存貨量達到最低，為調(diào)整創(chuàng)造條件。五是暫緩進行經(jīng)銷商政策的兌現(xiàn)，待調(diào)整后進行。六是調(diào)整是公司的策略改變，必須保持公司上下統(tǒng)一認(rèn)識、統(tǒng)一口徑，調(diào)整不成功的原因往往來自企業(yè)內(nèi)部。七是調(diào)整前做好保密工作，避免經(jīng)銷商有所準(zhǔn)備，為調(diào)整制造各種障礙，導(dǎo)致調(diào)整難以進行。八是盡量縮短調(diào)整的過程。不能一次調(diào)整到位的，可分步實施。

3.選擇最佳的調(diào)整時機。銷售年度結(jié)束時通常是調(diào)整經(jīng)銷商的最佳時機。企業(yè)可以在此時總結(jié)經(jīng)銷商合作一年來的情況，制定出下一年度的計劃和目標(biāo)，如果經(jīng)銷商業(yè)績不佳或有其他原因，簽訂第二年協(xié)議前做調(diào)整就順理成章了。

調(diào)整經(jīng)銷商要避開銷售旺季。不同企業(yè)產(chǎn)品的銷售周期不一樣，通常在淡季進行調(diào)整，對企業(yè)的影響較小。

4.調(diào)整經(jīng)銷商的方式。調(diào)整經(jīng)銷商不僅僅是對經(jīng)銷商的取舍，通常還可采用以下幾種方式：

一是對獨家經(jīng)銷和代理方式進行調(diào)整。獨家方式和多家方式各有利弊，企業(yè)需要按照產(chǎn)品的銷售周期、區(qū)域的市場情況確定，不論采用何種方式，都要充分分析調(diào)整面臨的問題，使渠道功能最大化。從獨家調(diào)整為多家，需要重新細(xì)化網(wǎng)絡(luò)、區(qū)域、品種等。

二是區(qū)域經(jīng)銷商不能滿足企業(yè)的覆蓋率要求，需要通過增加同級經(jīng)銷商數(shù)量來解決問題，可以在區(qū)域內(nèi)適量增加經(jīng)銷商數(shù)目，重新劃分網(wǎng)絡(luò)，如可以按照行業(yè)、區(qū)域或產(chǎn)品線細(xì)分，增加新的經(jīng)銷商。

三是區(qū)域內(nèi)經(jīng)銷商過多，運營秩序混亂，可以通過減少經(jīng)銷商數(shù)量來解決，如縮減同級經(jīng)銷商的數(shù)量，劃分新的網(wǎng)絡(luò)；縮減上一級經(jīng)銷商數(shù)量，轉(zhuǎn)為低一級經(jīng)銷商，即將一級經(jīng)銷商轉(zhuǎn)為二級，或?qū)⒍夀D(zhuǎn)為三級等。

四是調(diào)整經(jīng)銷商的商務(wù)政策，包括價格、鋪貨、市場促銷、信用額度、獎罰政策等。企業(yè)通常對經(jīng)銷商進行分級分類管理，不同級別的經(jīng)銷商享受的商務(wù)政策也不一樣。按照企業(yè)制定的經(jīng)銷商標(biāo)準(zhǔn)進行評價和衡量，決定經(jīng)銷商的升級或降級。此外，企業(yè)每年都要調(diào)整商務(wù)政策，在政策出現(xiàn)重大變動時，要做好調(diào)整前的鋪墊，要使渠道結(jié)構(gòu)與商務(wù)政策相符。

五是業(yè)績有較大增幅的經(jīng)銷商，可以提高其在經(jīng)銷商中的地位，進行升級，擴大銷售地區(qū)，或增加經(jīng)銷產(chǎn)品，或增加好政策來調(diào)整。反之，則降低其地位。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：耿鴻武

　　版權(quán)及免責(zé)聲明：凡本網(wǎng)所屬版權(quán)作品，轉(zhuǎn)載時須獲得授權(quán)并注明來源“中國產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟信息網(wǎng)”，違者本網(wǎng)將保留追究其相關(guān)法律責(zé)任的權(quán)力。凡轉(zhuǎn)載文章，不代表本網(wǎng)觀點和立場。版權(quán)事宜請聯(lián)系：010-65363056。

延伸閱讀