瞄準心智之所求 淡“定”醫(yī)藥市場

一位名叫杰克·特勞特的營銷戰(zhàn)略家反對價格戰(zhàn)、品牌延伸以及盲目的企業(yè)擴張，主張專家品牌以及簡單明了的公司口號；他首倡“定位”戰(zhàn)略理論，并不斷更新、完善。從第一本正式的中國刊物算起，“定位之道”傳入中國已有20年，然而，這種有關(guān)心智運作的商業(yè)規(guī)律對中國企業(yè)真正產(chǎn)生影響還是在10年前才開始的。過去10年，中國醫(yī)藥企業(yè)受益幾何？未來10年，這種理論之于醫(yī)藥行業(yè)又會迸發(fā)出怎樣耀眼的智慧火光？

心智份額決定市場份額

“在顧客心智中建立認知優(yōu)勢，是企業(yè)唯一可靠、長期的競爭優(yōu)勢，心智地位決定市場地位，心智份額決定市場份額，這就是定位告訴我們的最寶貴財富?！痹趯嵤┒ㄎ粦?zhàn)略后，加多寶集團副總裁陽愛星曾給出這樣的評價。

定位（positioning）作為關(guān)鍵詞被定義下來，最早見于1969年《行業(yè)營銷管理》（Industrial Marketing Management）雜志上的一篇文章，其作者正是定位理論的創(chuàng)始人杰克·特勞特（Jack Trout）。

當(dāng)時的美國社會，品類選擇剛開始侵襲顧客頭腦，這不禁引起特勞特的注意和思考：“近幾十年里，商業(yè)發(fā)生了巨變，幾乎每個類別可選擇的產(chǎn)品數(shù)量都有了出人意料的增長?！睔埧岬氖袌龈偁幭?，一面是排山倒海般涌來的“選擇”，一面卻是顧客有限而又小得驚人的心智容量。

特勞特在《什么是戰(zhàn)略》中提到：“打勝仗要靠更好的戰(zhàn)略，先確立制勝之道，然后求戰(zhàn)……戰(zhàn)略不是目標，它是企業(yè)一致性的經(jīng)營方針，戰(zhàn)略的一致性代表始終指向所選擇的戰(zhàn)術(shù)，整合企業(yè)所有的資源和運營活動……如果把戰(zhàn)術(shù)看成是瞄準顧客心智的釘子，那么，戰(zhàn)略就是揮動勢能的錘子?！彪S著該理論在全球的傳播和滲透，成功的案例從傳統(tǒng)的日用品業(yè)到新型的信息產(chǎn)業(yè)，不一而足。

重頭能不能再來

柯達神話的破滅還是不久前的事。2001年，定位理論被美國營銷學(xué)會評為“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”，其時柯達的戰(zhàn)略重心仍在傳統(tǒng)膠片業(yè)務(wù)上。直到2003年，柯達的膠片產(chǎn)業(yè)在美國和世界市場的份額跌幅均超出預(yù)期，他們才開始重新審視人們對膠卷行業(yè)的心智定位已經(jīng)發(fā)生改變的事實。固執(zhí)偏見令柯達多次錯失良機，終由一條小小的裂縫，演變成撼動百年根基的地震。

柯達本可以頑強地狙擊對手，在第一臺數(shù)碼相機誕生之初就果斷著手產(chǎn)品的定位和研發(fā)，很可惜，這樣的行為往往難以在董事會內(nèi)部獲得一致的支持，尤其是當(dāng)管理層傾向于把新產(chǎn)品或新型服務(wù)看成是競爭對手，而不是發(fā)展機遇的時候。

根據(jù)定位理論，一旦獲取行業(yè)“數(shù)一數(shù)二”的地位后，好處很多，其中之一是建立起來的品牌將在很長一段時間內(nèi)保持競爭力，特別是那些歷史悠久的品牌，理由是心智極難改變。這也是為什么多元化和并購策略折磨柯達30多年之后它才真正“倒下”的重要原因。

如果歷史可以再來一遍，柯達該如何阻止百年老品牌奔向頹勢？除了立即停止無法成為市場主導(dǎo)的業(yè)務(wù)外，柯達可以對競爭對手的產(chǎn)品進行重新定位，實施一系列的攔截計劃，這樣至少可以為挽救品牌贏取一定的時間。不過，重點還是落在如何保持并擴大領(lǐng)先優(yōu)勢，倘若原有業(yè)務(wù)在人們心智中的地位已經(jīng)改變，企業(yè)就應(yīng)該學(xué)會創(chuàng)建新的空當(dāng)，以保證品牌在人們心智中的份量。

更好的戰(zhàn)略

定位理論的聚焦本質(zhì)正是指向受眾心智的差異化戰(zhàn)略，因此，特勞特旗幟鮮明地表示：“新時期企業(yè)成功的關(guān)鍵，不再是更好的員工和更好的產(chǎn)品，我們需要更好的戰(zhàn)略，以最佳狀態(tài)和競爭對手展開顧客心智的爭奪?！睆膰鴥?nèi)目前的競爭環(huán)境來看，斯言遠矣。

特勞特的提法，需有一個大前提，即企業(yè)始終視產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量和讓顧客滿意為理所當(dāng)然的職責(zé)，并恒久地予以貫徹執(zhí)行。就醫(yī)藥行業(yè)而言，藥品本身就不可存在質(zhì)量偏差?？抵ニ帢I(yè)OTC策劃部部長劉冠中認為，再強大的品牌照樣可因質(zhì)量問題灰飛煙滅，反過來看，質(zhì)量高的藥品，則既能助力品牌的提升，又能助力品牌對客戶心智資源的占領(lǐng)?？梢?，質(zhì)量可以通過客戶的真實反饋，成為左右品牌形象的力量。

不過，定位依然是不容忽視的策略，小到產(chǎn)品策劃，大到公司理念，都能起到統(tǒng)領(lǐng)企業(yè)大方向的作用。眼下基本藥物的價格不斷走低，連不少大型基藥生產(chǎn)企業(yè)也不禁感嘆。重慶科瑞制藥有限責(zé)任公司董事長申文求此前在接受記者采訪時就表示，短期來看，企業(yè)為適應(yīng)變革所付出的成本增長是剛性的，但藥品質(zhì)量升級作為改革主旋律始終未變。隨著行業(yè)集中度和市場規(guī)范性的不斷提升，基藥的生產(chǎn)、使用都將回歸理性，屆時不僅會讓企業(yè)回歸理性的競爭，也會讓市場回報回歸合理的局面。

倘若一家制藥企業(yè)對自身的產(chǎn)品和公司理念沒有很好的定位，則很難擔(dān)保暴風(fēng)雨降臨時會出現(xiàn)什么過激反應(yīng)。在價格戰(zhàn)失效、資源又有限的情況下，我們?nèi)绾味ㄎ唬?

“就基藥生產(chǎn)企業(yè)而言，基本藥物的品種不多，但類別齊全，企業(yè)不能奢求基本藥物品類的大、全，這需要企業(yè)做出精準定位，如在抗生素方面有優(yōu)勢的企業(yè)，可以專注于抗生素的基本藥物生產(chǎn)和供應(yīng)?！眲⒐谥斜硎尽５聦嵤?，能決心離開非優(yōu)勢領(lǐng)域的企業(yè)并不多。

加利福尼亞大學(xué)安德森管理學(xué)院教授理查德·羅曼爾特（Richard.Rumelt）亦認為，一個組織越復(fù)雜，越容易在非核心領(lǐng)域（有時甚至是核心領(lǐng)域）衍生出大量無效率、無收益的業(yè)務(wù)。他在接受《麥肯錫季刊》采訪時提到：“我對企業(yè)戰(zhàn)略的第一次研究就發(fā)現(xiàn)，具有一定程度多樣化但相對聚焦的公司，往往會比高度多樣化的公司業(yè)績好，這一發(fā)現(xiàn)幾十年來一直沒有什么變化?！彼赋?，企業(yè)多樣化原本是為了規(guī)避風(fēng)險，可如今，多樣化更多是想保持公司業(yè)績的高增長，一下子經(jīng)營太多現(xiàn)金流的狀態(tài)，反而讓他們變得無所適從，而非預(yù)想的降低風(fēng)險。全然不顧經(jīng)營焦點，只懂盲目追求數(shù)字，只會把企業(yè)引上一條失敗的商業(yè)戰(zhàn)線。

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化選擇的“暴力”為“動力”

當(dāng)別人的產(chǎn)品把你的產(chǎn)品擠走，選擇的“暴力”就出現(xiàn)了。定位理論告訴我們，要把選擇的“暴力”變成“動力”，關(guān)鍵是在受眾的心智中找到差異化入口。

這個入口不僅會成為企業(yè)行為的指南針，而且還會讓企業(yè)所有的投入得到合理的回報。假如是你第一個發(fā)現(xiàn)了入口，你甚至就已經(jīng)占領(lǐng)了絕對的領(lǐng)導(dǎo)者優(yōu)勢，競爭對手所有的模仿行動都只是在強化這個由你建立起來的原創(chuàng)概念而已。

這聽上去不可思議，甚至與大部分人對中國當(dāng)下的“同質(zhì)化競爭”認知不符：原創(chuàng)性的核心技術(shù)一旦嶄露頭角，往往成為“山寨”企業(yè)爭相模仿的對象，以致這項技術(shù)的光環(huán)瞬間消失，價格也節(jié)節(jié)減退。其實，這是“價格戰(zhàn)”在作怪，雖然價格也是一種差異化手段，不過這種手段卻是外在的，而且對于技術(shù)創(chuàng)新和品牌創(chuàng)新毫無裨益。

舉個簡單的例子，對于價格差異不顯著的普藥，什么因素會導(dǎo)致他們在患者心目中地位不同？質(zhì)量、療效都是很有說服力的判斷依據(jù)，不過，這些對患者而言又都只是模糊的概念，他們需要更簡單明了的概括說法，品牌無疑就是最好的標識。

行業(yè)規(guī)范度可能會淘汰掉一些產(chǎn)品，以及產(chǎn)品背后的組織，不過接下來，品牌將充當(dāng)這個角色，成為優(yōu)勝劣汰的核心元素。值得注意的是，品牌雖是產(chǎn)品內(nèi)涵的融合體，但品牌在心智中的地位并非一成不變，任一產(chǎn)品內(nèi)涵的“變質(zhì)”都會腐蝕品牌的形象和定位。因此，產(chǎn)品內(nèi)涵的不斷提升，才是推動行業(yè)前進的根源性動力。

同時，原創(chuàng)者也不必為別人的跟風(fēng)感到灰心沮喪，因為公司下一項新產(chǎn)品會讓他們變成“浮云”，而你自身的品牌價值也得以加固，他們的模仿都只不過在助長你的優(yōu)勢。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：黃靜芝

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