醫(yī)藥市場(chǎng)：品牌戰(zhàn)略性運(yùn)作識(shí)別系統(tǒng)

品牌識(shí)別系統(tǒng)是指通過對(duì)產(chǎn)品、企業(yè)、人、符號(hào)等營(yíng)銷傳播活動(dòng)具體如何體現(xiàn)核心價(jià)值理念界定，從而發(fā)展出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)者的品牌聯(lián)想。

品牌識(shí)別有效傳達(dá)給消費(fèi)者后就形成了實(shí)態(tài)的品牌聯(lián)想。一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌必須有鮮明、豐厚的品牌識(shí)別?？茖W(xué)完整地規(guī)劃了品牌的識(shí)別后，品牌的核心價(jià)值理念就能有效落地，并與日常的營(yíng)銷傳播活動(dòng)（價(jià)值活動(dòng)）有效對(duì)接，使企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)有了標(biāo)準(zhǔn)和方向。如好娃娃的包裝起用形象商標(biāo)、公司的包裝導(dǎo)入VI，是品牌早期識(shí)別的主要方式，并堅(jiān)守到今天。哈藥的藍(lán)瓶識(shí)別也堅(jiān)持了幾年，開始覺得好笑，但時(shí)間長(zhǎng)了，就成了品牌識(shí)別。

企業(yè)可以從產(chǎn)品、企業(yè)及企業(yè)家、品牌氣質(zhì)、包裝、品牌責(zé)任、符號(hào)、成長(zhǎng)性、創(chuàng)新能力和消費(fèi)者的關(guān)系等9個(gè)方面建立自己與眾不同的識(shí)別系統(tǒng)，但規(guī)劃識(shí)別系統(tǒng)要避免以下5個(gè)誤區(qū)：1.過分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品。2.過分迎合消費(fèi)者的看法，這個(gè)世界的很多東西是可以引導(dǎo)的。3.把品牌定位當(dāng)作品牌識(shí)別，品牌定位是為消費(fèi)者經(jīng)常宣傳的品牌識(shí)別。4.過分強(qiáng)調(diào)短線目標(biāo)，沉迷于一時(shí)風(fēng)光。5.面面俱到，舍不得放棄。

對(duì)于一個(gè)集體公司來說，如何處理好企業(yè)品牌識(shí)別與家族品牌、產(chǎn)品品牌的關(guān)系非常重要，要保持統(tǒng)一與區(qū)分的關(guān)系。

企業(yè)做品牌時(shí)，只有建立了品牌核心價(jià)值理念和品牌識(shí)別后，它的所有營(yíng)銷及傳播活動(dòng)才不會(huì)走偏。正確的品牌傳播是：設(shè)定品牌核心價(jià)值理念及品牌識(shí)別，然后設(shè)計(jì)VI體系，選擇產(chǎn)品，對(duì)包裝進(jìn)行銷售VI系統(tǒng)設(shè)計(jì)并報(bào)備專利，設(shè)計(jì)對(duì)外宣傳物品及整體傳播系統(tǒng)、終端生動(dòng)化物料、公共關(guān)系、新聞及軟性報(bào)道、人員推廣流程及標(biāo)準(zhǔn)、招商等。

目前，中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)能像這樣系統(tǒng)傳播品牌的企業(yè)并不多，其他行業(yè)也是如此。筆者認(rèn)為，品牌傳播一定要在企業(yè)品牌系統(tǒng)戰(zhàn)略下運(yùn)作，否則傳播的錢就會(huì)打水漂兒。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：孟慶亮

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