網(wǎng)上藥店迎來大好前景 行業(yè)不斷升溫發(fā)展穩(wěn)健

　　越來越多的參與者開始加入網(wǎng)上藥店陣營，同時消費者前期教育的成果也已初步體現(xiàn)，助推網(wǎng)上藥店步入快速發(fā)展新階段的外部環(huán)境條件正在加速聚集。

　　2011年，電子商務巨頭淘寶與當當同時加入網(wǎng)上藥店陣營，使得行業(yè)不斷升溫，同時也預示著行業(yè)已經(jīng)步入快速發(fā)展期。

　　市場向好

　　我國網(wǎng)上藥店起步較晚，2005年12月國家藥監(jiān)局頒布實施《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務審批暫行規(guī)定》，才正式拉開了發(fā)展的序幕。經(jīng)過6年多痛苦的市場孕育過程，已經(jīng)有越來越多的參與者開始認同網(wǎng)上藥店的發(fā)展趨勢并加入網(wǎng)上藥店陣營之中，同時消費者前期教育的成果也已初步體現(xiàn)，助推網(wǎng)上藥店步入快速發(fā)展新階段的外部環(huán)境條件正在加速聚集。

　　第一，行業(yè)參與者大量涌現(xiàn)。2005年末，藥房網(wǎng)成為國內(nèi)首家取得互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務資格的網(wǎng)上藥店，之后企業(yè)大都持審慎觀望態(tài)度；直至2009年，網(wǎng)上藥店數(shù)量開始出現(xiàn)井噴，連年呈現(xiàn)跳躍式增長的軌跡。截至目前，取得交易資質(zhì)的網(wǎng)上藥店數(shù)量已達到59家，且從其經(jīng)營狀態(tài)來看，多數(shù)平臺已經(jīng)具備商品展示、電話咨詢、網(wǎng)絡(luò)訂藥、在線支付等網(wǎng)上藥店應當具備的基本特征。

　　從參與者的構(gòu)成情況來看，大型藥品零售連鎖企業(yè)，諸如益豐大藥房、云南健之佳、上海華氏等均已表現(xiàn)出積極的參與熱情，與起步初期以中小企業(yè)為主體的狀況大相徑庭。其強大的品牌輻射能力、雄厚的資金實力等將極大地縮短市場趨向成熟的進程。

　　第二，淘寶、京東等眾多巨頭電商加入。作為平臺化的電子商務網(wǎng)站，其與網(wǎng)上藥店聯(lián)手形成優(yōu)勢互補。其對于網(wǎng)上藥店發(fā)展的重要推動作用，體現(xiàn)在其特有的電子商務經(jīng)驗及渠道優(yōu)勢產(chǎn)生的消費者教育效果的顯著性，對于引領(lǐng)消費者認知網(wǎng)上藥店具有重要意義；同時，其作為網(wǎng)上藥店營銷的入口渠道，將極大拉升網(wǎng)上藥店的用戶基數(shù)，對于最終轉(zhuǎn)化為可量化的銷售數(shù)據(jù)具有不可替代的價值。

　　第三， 網(wǎng)上藥店開始進入資本的視野。新年伊始，開心人網(wǎng)上藥店獲得超過千萬美元的融資，表明風投已經(jīng)開始全面關(guān)注醫(yī)藥B2C行業(yè)。資本的注入對于網(wǎng)上藥店的發(fā)展具有非凡的意義。電子商務始終強調(diào)“規(guī)模效應”，網(wǎng)上藥店的倉儲建設(shè)、市場宣傳以及人才培育等均需要雄厚的資金支持，在合理控制投入產(chǎn)出比的前提下加大投入規(guī)模，是網(wǎng)上藥店快速發(fā)展的必然通路。

　　第四，消費者教育的成果嶄露。據(jù)原開心人網(wǎng)上藥店總經(jīng)理史文祿介紹，網(wǎng)上購藥人群的關(guān)注點已經(jīng)從最初的經(jīng)營資質(zhì)、藥品質(zhì)量等，逐漸轉(zhuǎn)至物流、價格等網(wǎng)絡(luò)購物的一般性問題，表明消費者對于網(wǎng)上藥店的信任度正逐步提高，將成為網(wǎng)上藥店快速發(fā)展的重要驅(qū)動。

　　第五，政策環(huán)境極大改觀。盡管網(wǎng)上藥店關(guān)注的媒體宣傳、處方藥的網(wǎng)絡(luò)銷售以及醫(yī)療保險的網(wǎng)絡(luò)適用等相關(guān)政策在短期內(nèi)不會放寬，但天貓醫(yī)藥館的關(guān)閉與重啟，標志著有關(guān)部門對網(wǎng)上藥店政策導向的轉(zhuǎn)變?！度珖幤妨魍ㄐ袠I(yè)發(fā)展規(guī)劃綱要（2011-2015年）》明確提出“鼓勵經(jīng)營規(guī)范的零售連鎖企業(yè)發(fā)展網(wǎng)上藥店”的政策導向，自此，網(wǎng)上藥店行業(yè)長期面臨的政策滯后、準入困難等一系列阻礙因素有望被剔除。

　　業(yè)績升溫

　　以2010年為時間節(jié)點將網(wǎng)上藥店的發(fā)展歷程進行分割，一如百洋健康網(wǎng)負責人所講，在2005年第一批網(wǎng)上藥店出現(xiàn)時，行業(yè)處于0~5℃的冷卻期，之后逐漸升溫，至2010年才始進入30~35℃的溫和期。網(wǎng)上藥店行業(yè)總體呈現(xiàn)良性發(fā)展趨勢，如今提及網(wǎng)上藥店，一大批名字已為消費者所熟識——藥房網(wǎng)、金象網(wǎng)、開心人、百洋健康網(wǎng)、星辰商城……這正是行業(yè)進步的一項重要標志。

　　從銷售業(yè)績來看，2011年已經(jīng)有兩家網(wǎng)上藥店突破了5000萬元大關(guān)。從發(fā)展的眼光來看，其銷售額相對于2010年以及之前的業(yè)績實現(xiàn)大幅的攀升，年平均增速均遠在電子商務大盤（100%）之上。5000萬元對于企業(yè)的積極意義在于，一方面證明了企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的可行性，網(wǎng)上藥店的發(fā)展方向趨于明朗；另一方面在實現(xiàn)從零到5000萬的過程中，網(wǎng)上藥店勢必經(jīng)歷了數(shù)次涅槃，之于運作流程、服務流程等均進行了多次的重新梳理，優(yōu)勢的積累將保證后期的持續(xù)競爭力。但參與者同時應當清晰認識5000萬元相對于行業(yè)至少200億元的市場容量的弱小，找準自身在行業(yè)中的準確定位，從而制定適宜的發(fā)展戰(zhàn)略。

　　從日均成交量來看，各企業(yè)分別處于不同的發(fā)展節(jié)點。按照百洋健康網(wǎng)負責人的說法，網(wǎng)上藥店的發(fā)展可以日均成單量為依據(jù)劃分為不同的發(fā)展階段，并可與實體零售企業(yè)規(guī)模相互對應：200單，大致相當于單體藥店的規(guī)模，此時網(wǎng)上藥店面臨各項流程的新建，往往“興奮”但不知所措；500單，大致相當于3~5家門店的規(guī)模，此時網(wǎng)上藥店的運營逐漸步入正軌，面對的主要問題在于銷量突增帶來的倉儲不足以及檢貨乏力等問題；1000單，大致相當于擁有10~15家門店的小型連鎖水平，此時主要考驗網(wǎng)上藥店后臺的支持能力；3000單，大致相當于擁有50~80家門店的中型連鎖水平，此時對于管理能力的要求更為嚴格，須對各項流程進行取舍和優(yōu)化……從網(wǎng)上藥店發(fā)展的現(xiàn)實狀況來看，初具規(guī)模的企業(yè)大都已通過200單的關(guān)卡，部分領(lǐng)跑者已經(jīng)突破了1000單的大關(guān)。

　　日均成交量的另一數(shù)據(jù)意義在于，其與網(wǎng)上藥店日均訪問量關(guān)聯(lián)可以丈量網(wǎng)上藥店的運營效率。我國電子商務領(lǐng)域的平均轉(zhuǎn)化率約在0.8%，網(wǎng)上藥店可以暫時依此評判自身的運營水平，并設(shè)置進一步的發(fā)展戰(zhàn)略。通過與行業(yè)數(shù)據(jù)橫向?qū)Ρ?，假如訪問量與成交量均保持較高水平，則表明企業(yè)發(fā)展的健康性；假如訪問量較高，但成交量偏低，即轉(zhuǎn)化效率低下，則表明交易促成動力不足，須對網(wǎng)站設(shè)計、商品設(shè)置以及后臺配備等諸多環(huán)節(jié)進行自查；假如訪問量不高，但成交量維持在較高水平，則表明基礎(chǔ)建設(shè)符合行業(yè)要求，工作的重心可轉(zhuǎn)到市場宣傳；假如二者均初于較低水平，排除處于起步階段的正常狀態(tài)，則表明網(wǎng)上藥店的基本定位失誤，須作重大調(diào)整。

　　從商品的角度審查網(wǎng)上藥店的競爭力，主要依據(jù)兩個指標。一是商品品規(guī)數(shù)量，盡管網(wǎng)上藥店具有空間虛擬化的優(yōu)勢，但過多的產(chǎn)品設(shè)置同樣會帶來庫存的壓力和成本的增加。從目前行業(yè)的情形來看，大都維持在6000~8000種區(qū)間范圍內(nèi)，在排除企業(yè)特殊戰(zhàn)略部署情況下，網(wǎng)上藥店商品數(shù)不宜過高或過低。另一指標是與線下藥店商品的重合率，這表明了企業(yè)對于網(wǎng)上藥店基本屬性的理解，網(wǎng)上藥店定位的主要客群為中青年用戶，與線下藥店具有明顯的差異，因此在商品線上理應有所區(qū)隔。當然，不排除部分網(wǎng)上藥店的特殊性，如百洋健康網(wǎng)是目前唯一一家為配合線上業(yè)務而設(shè)立線下實體藥房的企業(yè)，因此其商品線基本一致；再如部分具有特殊商品結(jié)構(gòu)的企業(yè)（?？扑幏浚唐肪€也可能出現(xiàn)高度重合的情形。

　　從成本控制的角度考查網(wǎng)上藥店的盈利能力，重點關(guān)注物流成本占比。目前網(wǎng)上藥店的毛利率普遍控制在20%左右，之前較為粗放的管理模式導致部分網(wǎng)上藥店陷入虧損的困境，其中，物流成本的高企正是首要原因。網(wǎng)上藥店的物流方式一是自建物流，一是選擇第三方物流，目前以后者居多。后者多發(fā)生在具有批發(fā)背景的企業(yè)，如藥房網(wǎng)（其物流成本占比維持在0.5%）。物流環(huán)節(jié)涉及藥品驗收、存儲、分揀、配送等眾多作業(yè)過程，且與物流政策息息相關(guān)，以遼寧盛生網(wǎng)為例，其推行免費送藥方式，物流成本占比高達10%。因此，對于網(wǎng)上藥店來講，如何理順物流流程，建立標準化甚至智能化的運作方案，尋求物流體驗與成本控制之間的平衡點，將是一個需要長期思索的課題。

　　穩(wěn)健前行

　　可以預測，網(wǎng)上藥店將繼續(xù)保持目前的增速向前發(fā)展，根據(jù)目前的銷售額基數(shù)，今年內(nèi)突破億元的企業(yè)將會出現(xiàn)，甚至出現(xiàn)2億元企業(yè)。但各企業(yè)發(fā)展較為均衡，電子商務領(lǐng)域的寡頭效應在短時間內(nèi)將不會明顯呈現(xiàn)。原因在于：一方面，被行業(yè)譽為“大躍進”式發(fā)展的淘寶、京東等電商大佬均經(jīng)歷了較長時段的痛苦掙扎期，相對來講，起步較晚的網(wǎng)上藥店尚不具備突然爆發(fā)的經(jīng)驗和實力積蓄；另一方面，突然爆破式增長意味大的成本投入，企業(yè)需要承載的風險過大，如果后臺系統(tǒng)難以給予有效的支撐，或出現(xiàn)曇花一現(xiàn)的情形。對于經(jīng)驗不足的網(wǎng)上藥店參與者，尤其是近兩年內(nèi)拿到牌照的參與者來講，穩(wěn)健推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)才是明智之選。

　　網(wǎng)上藥店步入2.0時代后，準入門檻明顯提升，其中重要一點在于網(wǎng)上藥店須由實體連鎖藥店開辦。對此，百洋健康網(wǎng)負責人表示，北美的電子商務巨頭大都具有實體業(yè)務的支撐，其發(fā)展經(jīng)驗表明規(guī)定具有必要性，相反國內(nèi)一些電子商務網(wǎng)站則呈現(xiàn)完全虛擬化，或?qū)⒃谖磥砻媾R一系列的困惑。但被認為符合行業(yè)特征的規(guī)定也同時引發(fā)了一個嚴峻問題，即線下從業(yè)者涉足電商后表現(xiàn)出明顯的“水土不服”，明顯表現(xiàn)即“拿來主義”——遵循實體經(jīng)營的思路、復制線下的商品線、沿用線下的運營團隊，等等。因此，對于行業(yè)參與者來講，首要任務即深入理解并強化電子商務的基本精神，從而保證企業(yè)運行的大方向不會出現(xiàn)偏離。

　　此外，網(wǎng)上藥店參與者尤其是新成員，應深入探索行業(yè)的發(fā)展軌跡，從而保證自身少走彎路。簡單來講，網(wǎng)上藥店的發(fā)展主要分為兩個階段。其一，求銷量階段，網(wǎng)上藥店運作初期往往難以獲取有效的銷量，于是經(jīng)營重心完全置于市場宣傳；其二，理流程階段，網(wǎng)上藥店一旦突破營銷方面的瓶頸，面臨的主要問題在于如何通過流程的不斷優(yōu)化，保障高效的運轉(zhuǎn)支持能力。事實上，第二階段占據(jù)了網(wǎng)上藥店發(fā)展的絕大多數(shù)時間，甚至可以講，網(wǎng)上藥店是伴隨著流程的梳理與再梳理而逐漸壯大的。舉例來講，隨著網(wǎng)上藥店訂單數(shù)的提升（瞬時提升），需要不斷提升后臺供貨、檢貨能力以及控制差錯率的能力。因此，網(wǎng)上藥店參與者應當提早認清這一行業(yè)特點，合理分配資源，從而提早進入“兩條腿走路”的正常軌道。

來源：中國藥店 作者：周玉濤

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