醫(yī)改“十二五”規(guī)劃下的渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型

在醫(yī)藥行業(yè)，渠道的競爭從不寂寞。隨著醫(yī)改“十二五”規(guī)劃的推進(jìn)，“減少流通環(huán)節(jié)、提高行業(yè)的集中度、推進(jìn)流通領(lǐng)域的價格管制、實施出廠價的調(diào)查和備案、藥品招標(biāo)上下左右聯(lián)動”等正成為影響醫(yī)藥行業(yè)渠道戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的指南針。傳統(tǒng)的渠道模式將隨著政策的實施而改變，企業(yè)的渠道管理策略也呈現(xiàn)出新的趨勢。

結(jié)構(gòu)扁平化

現(xiàn)階段的醫(yī)藥銷售渠道呈金字塔結(jié)構(gòu)，通常為“廠家——代理商——分銷商（配送商）——終端”，其中代理商這個環(huán)節(jié)，隨著近年來招商代理制如火如荼的發(fā)展，逐漸成為醫(yī)藥渠道中的重要一環(huán)，這個環(huán)節(jié)不僅幫助生產(chǎn)企業(yè)完成了產(chǎn)品的銷售功能，還承擔(dān)了為生產(chǎn)企業(yè)提供物流票據(jù)的處理、資金的回籠等職能。

而新醫(yī)改實施以來，針對這一環(huán)節(jié)采取了一系列措施，如：兩票制；招標(biāo)中生產(chǎn)企業(yè)投標(biāo)，廠家委托配送，原則上只委托一次；三控管價格。雖然上述政策對于有效地抑制藥價虛高收效不大，但是減少流通環(huán)節(jié)、整頓流通秩序、打擊流通環(huán)節(jié)的倒票洗錢等非法行為已經(jīng)成為政府政策制定的共識，尤其是新近出臺的出廠價格和成本價格的調(diào)查和備案等政策，意味著醫(yī)藥企業(yè)再不能低價開票，這樣代理商在渠道中的作用將發(fā)生巨大的改變，渠道結(jié)構(gòu)中這一環(huán)節(jié)也就失去了存在的價值，政策引導(dǎo)渠道的層級將減少，結(jié)構(gòu)扁平化將成為未來醫(yī)藥渠道的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型方向。

渠道扁平化不僅是政策的要求，也是市場競爭對企業(yè)提出的要求。渠道的多層結(jié)構(gòu)不僅有礙于營銷效率的提高，不利于形成產(chǎn)品的價格競爭優(yōu)勢，且流通鏈條越長，廠家政策不能有效執(zhí)行，信息失真造成廠家人員和時間上的浪費就越大。

一些先知先覺的企業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)行渠道扁平化的探索，即讓渠道的層級盡可能越少越好，讓同級的經(jīng)銷商盡可能越多越好；讓渠道的管理盡可能地下沉到離終端越近的環(huán)節(jié)越好，甚至個別企業(yè)開始嘗試企業(yè)直接面對終端的零級渠道模式。

終端核心化

近年來出現(xiàn)了不少新的營銷理論，如“終端為王、渠道為王、促銷為王、品牌為王、廣告為王”等，但是由于醫(yī)藥行業(yè)銷售的特殊性，誰把握了終端誰就可以把握銷量，終端為王是醫(yī)藥行業(yè)的通行規(guī)則。

無論是醫(yī)藥企業(yè)自建隊伍，或采用招商代理制，還是委托第三方進(jìn)行學(xué)術(shù)推廣，其目的都是進(jìn)行終端控制。隨著新醫(yī)改3年的實施，可以清楚地看到政策環(huán)境變化最大的是流通領(lǐng)域，醫(yī)改探索中的政策不確定性也讓生產(chǎn)企業(yè)更加清晰地看到了終端是根本的現(xiàn)實；而從政策層面也可以看到，企業(yè)正被引導(dǎo)對終端進(jìn)行直接把控，如直接配送、對配送責(zé)任負(fù)責(zé)、直接結(jié)算、委托第三方物流配送等。

終端的核心化，決不能理解為生產(chǎn)企業(yè)可以脫離渠道對終端的作用，而取而代之。筆者認(rèn)為生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)該將物流、資金流的職能留給渠道，而要通過信息流的加強(qiáng)實現(xiàn)對終端的把握，可以通過對經(jīng)銷商服務(wù)的支持與監(jiān)控，終端的學(xué)術(shù)和促銷活動，使產(chǎn)品及時、準(zhǔn)確地到達(dá)終端客戶。

廠商一體化

藥品供應(yīng)鏈的概念隨著新醫(yī)改的深入，正越來越多地被行業(yè)認(rèn)知，未來的競爭將成為供應(yīng)鏈的競爭。供應(yīng)鏈理論要求廠家與經(jīng)銷商進(jìn)行一體化經(jīng)營，雙方共同建立目標(biāo)一致、相互協(xié)作、共同參與的合作模式，使傳統(tǒng)的相對獨立和分散的經(jīng)銷商形成一個有機(jī)體系；供應(yīng)鏈成員實現(xiàn)對產(chǎn)品、終端的共同把控，為實現(xiàn)自己或大家的目標(biāo)共同努力。

廠商一體化需要生產(chǎn)企業(yè)和經(jīng)銷商擁有共同的經(jīng)營理念和思路，能夠?qū)π袠I(yè)政策和未來趨勢形成共識，能夠立足于共同的發(fā)展目標(biāo)而非自己的目標(biāo)。要做好一體化，廠商需要進(jìn)行明確的分工，各司其職，實現(xiàn)的路徑可以首先是市場一體化，然后營銷管理一體化，最緊密的方式是資本一體化。

管理專業(yè)化

渠道管理不單純是對經(jīng)銷商發(fā)貨、回款的管理，更是對供應(yīng)鏈全鏈條物流、資金流、商流和信息流的管理，這不僅要求在渠道管理中要有專業(yè)的理念和思路，更需要采用專業(yè)的工具和方法來對待。

管理的專業(yè)性主要體現(xiàn)在以下幾方面。首先是了解新醫(yī)改政策構(gòu)建的藥品供應(yīng)保障體系的格局、新政下渠道面臨的挑戰(zhàn)、供應(yīng)鏈理論強(qiáng)調(diào)的重點和對渠道管理思路的要求，以及供應(yīng)鏈管理的主要內(nèi)容等。其次是對物流技術(shù)的利用，近年來我國醫(yī)藥物流的技術(shù)突飛猛進(jìn)的發(fā)展，尤其是現(xiàn)代物流概念的提出和實踐，成為未來渠道發(fā)展的方向，物流技術(shù)的提高將會改變傳統(tǒng)渠道的方式，使渠道的結(jié)構(gòu)和方式發(fā)生改變。第三是信息技術(shù)的運用，信息技術(shù)已經(jīng)成為供應(yīng)鏈管理的基本工具，信息技術(shù)可以實現(xiàn)信息共享、減少人為誤差，縮短管理路徑，提高管理的準(zhǔn)確性。目前很多企業(yè)通過構(gòu)建信息管理系統(tǒng)，將經(jīng)銷商的發(fā)貨、訂貨、庫存等均列入到統(tǒng)一管理，對產(chǎn)品的批號可以實現(xiàn)實時跟蹤，這些技術(shù)的應(yīng)用大大提高了渠道管理的效率。第四是專業(yè)人才的培養(yǎng)。渠道管理人員不僅要熟悉產(chǎn)品，了解渠道管理的流程和規(guī)則，更要懂得市場和營銷，能夠在工作中給予經(jīng)銷商適當(dāng)?shù)膸椭椭笇?dǎo)，渠道管理人員的綜合素質(zhì)正亟待提高。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報 作者：耿鴻武

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