醫(yī)藥學術(shù)定位：小即是大 專才能強

馬寶琳對于國內(nèi)藥企來說，隨著市場競爭的加劇和不斷變化，戰(zhàn)略重點從拿批文到深度分銷，到掌控終端，到細化招商，到“傭金制”代理，近幾年轉(zhuǎn)到學術(shù)推廣。其中的核心脈絡是產(chǎn)品營銷的著力點離企業(yè)總部越來越遠，離醫(yī)生越來越近。這是任何產(chǎn)業(yè)發(fā)展到充分競爭以后的共同歸宿——靠打動消費者拉動。對于處方藥而言，醫(yī)生是決策者，所以打動醫(yī)生是重點，是企業(yè)的戰(zhàn)略。

定位治病不救命

幾年前，代理商喜歡適應癥廣的產(chǎn)品，認為靠關(guān)系能夠打通所有環(huán)節(jié)，說明書上有的就能銷售。近幾年來，代理商對學術(shù)的呼聲比企業(yè)還急迫，因為他們已經(jīng)越來越感到無能為力，缺乏企業(yè)的學術(shù)支持，單靠關(guān)系越來越難。

學術(shù)推廣首先要解決的問題是：你的產(chǎn)品是什么？治什么？為什么？這些都不是說明書能夠解答的，也不是企業(yè)各期臨床試驗的簡單數(shù)據(jù)能夠解決的。

由于專業(yè)程度不對等，看產(chǎn)品的著眼點和深度不同，企業(yè)眼中的好產(chǎn)品很可能在醫(yī)生眼中一錢不值，所以做學術(shù)定位就成了重中之重。學術(shù)推廣是企業(yè)的戰(zhàn)略，產(chǎn)品學術(shù)定位是戰(zhàn)略重點。

定位只是讓某一個產(chǎn)品改頭換面，相當于二次研發(fā)，企業(yè)第一次研發(fā)花1000萬元拿到一個好品種，但這個“好”，醫(yī)生可能不認可、不會用、不敢用。定位解決了醫(yī)生認可、會用、敢用的問題，但是這不等于銷量立即做大，銷售還要看醫(yī)保、定價、銷售隊伍、銷售政策、推廣力度等等系統(tǒng)性問題，所以定位是治病之良藥，但未必能救命，為了彌補定位很好但推廣不到位的企業(yè)短板，定位以后的長期市場推廣落地支持服務非常重要。

學術(shù)定位的指導思想是“小即是大，專才能強”，意思是，表面上、文字上、概念上看起來小，實際上市場容量很大，做起來能做大；專就避開了競爭，才能集中資源，才能快速成長，所以能做強。所有企業(yè)家尤其是創(chuàng)業(yè)型企業(yè)家應該都能認同這個觀點，因為這是任何企業(yè)、產(chǎn)品發(fā)展早中期的關(guān)鍵成功因素，處方藥同理。

做學術(shù)定位，表面上是小小的“術(shù)”，但做的時候需要大大的“道”，這也是普遍規(guī)律。任何事情，缺乏“道”指導的“術(shù)”都是沒有多大出息的。

摸清市場規(guī)模

某藏藥的功能主治是“行氣活血、平肝清熱止痛，用于肝區(qū)疼痛、肝臟腫大”，適用范圍是“肝癌、急性肝炎、慢性肝炎急發(fā)期、脂肪肝、酒精肝、藥物性肝損傷等各類疾病”。這個產(chǎn)品的定位首先界定問題，這是第一步。從宏觀來講，要解決“三個層次”的問題，即藏文化與漢文化深度嫁接，藏醫(yī)和西醫(yī)深度嫁接，療效和證據(jù)深度嫁接。

肝病市場大，增長速度快，我國病毒性肝炎發(fā)病率為85/10萬人，肝病用藥市場總額為140億~150億元人民幣，近5年平均增長率為40%。但這些宏觀數(shù)據(jù)和這個具體的新產(chǎn)品有什么關(guān)系？如果搭不上關(guān)系，就是盲目樂觀。

肝病市場有很多企業(yè)和產(chǎn)品，產(chǎn)品主要分為5大類，其中，西藥占據(jù)主流，中藥負增長。這5大類產(chǎn)品分別是：1.“保肝護肝藥”居第一位，占50%的市場份額，增長較慢。排名在前三位企業(yè)是賽諾菲的“易善復”、河南新誼藥業(yè)的“凱西來”和正大天晴“甘利欣”、“甘平”和“甘美”。2.“抗病毒及免疫調(diào)節(jié)劑”居第二位，增長較快，占40%的份額，排名前兩位藥物是葛蘭素史克的“賀普丁”和羅氏制藥的“羅蕘愫”。3.“肝昏迷治療用藥”，銷售額小于10億元，增長較快。4.“肝炎疫苗”。5.“中藥及其他肝病用藥”，市場份額小于1%，呈負增長，向藥店轉(zhuǎn)移。這5大類藥品代表了中國肝病臨床用藥的主流，中藥的市場份額約等于無，還呈負增長，這個市場雖然看起來很大，但這類產(chǎn)品卻無路可走。

找到治療方向

我們知道，中藥確實療效廣泛，但這個產(chǎn)品治療肝癌、肝炎、脂肪肝等這么多疾病的效果都很好嗎？如果不是都好，那么到底治療哪一種病的效果最好？

肝癌、肝炎有很多分型，比如肝炎有甲乙丙丁戊，乙肝里面又有按各種標準進行的分型，你對哪一個分型更好呢？對病毒性肝炎，西醫(yī)的治療原則固定，藥物治療包括保肝、降酶、退黃、緩解炎癥、調(diào)解免疫、抗病毒藥物、基因?qū)胫委煹?大方向，治療的主要環(huán)節(jié)在清除病毒、調(diào)整免疫、恢復肝功能、改善肝臟病理這4個方面。

該產(chǎn)品到底屬于哪個方向，或靠哪個方面？在西醫(yī)占主流地位、中藥銷售80%來自西醫(yī)醫(yī)院和西醫(yī)醫(yī)生的情況下，我們不在這個框架下思考還有什么招數(shù)？中醫(yī)采取多途徑、多方法、多層次綜合治療病毒性肝炎，扶正、祛邪、調(diào)理氣血相結(jié)合。具體治則可概括為清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀、滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰等多種方法的不同組合聯(lián)用。解毒、化痰、活血是治療本病的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，也是多法聯(lián)用的基本方法。病毒性肝炎的初期、急性期、活動期以清熱化濕、涼血解毒、活血化瘀為主；中后期、慢性期以調(diào)整臟腑功能為主，滋補肝腎、疏肝健脾、益氣養(yǎng)陰，兼以解毒、化痰、活血。這些中醫(yī)理論和藏醫(yī)理論如何嫁接？又如何向西醫(yī)轉(zhuǎn)換？常用中藥制劑有乙肝清熱解毒沖劑、乙肝益氣解郁沖劑、乙肝養(yǎng)陰活血沖劑、新清寧片、肝炎靈注射液、茵梔黃注射液、苦黃注射液、丹參注射液、齊墩果酸片……該產(chǎn)品有何差異化優(yōu)勢？

肝癌在腫瘤科、肝炎在傳染病醫(yī)院、脂肪肝在綜合醫(yī)院，如果都做，如何招代理商？逮住一個算一個？學術(shù)推廣有一個滯后過程和積累效應，在沒有多少錢的情況下分散資源，哪天才有積累？就算你真的效果都很好，醫(yī)生能信嗎？你有充分的證據(jù)讓醫(yī)生相信嗎？就算是效果都不錯，你理論上有新東西嗎？是目前醫(yī)生關(guān)注的熱點嗎？專家愿意給你講嗎？開學術(shù)會的聽課醫(yī)生聽完以后有收獲嗎？

取舍后鎖定機會

第二步，做功課。項目組根據(jù)學術(shù)定位模型研究產(chǎn)品，研究方向包括方義、既往使用經(jīng)驗和方中單味藥物的現(xiàn)代研究，查閱了大量中醫(yī)典籍，搜索國內(nèi)外海量文獻，還專門去西藏該產(chǎn)品發(fā)源地找了很多用過的患者進行調(diào)研，訪談了有使用經(jīng)驗的若干專家，對該產(chǎn)品到底治療什么病比較有效進行了摸底?；久鞔_了該產(chǎn)品治療肝病有效，但主要是保肝（脂肪肝、酒精肝），對肝炎效果不太好，目前面臨的問題是：有經(jīng)驗沒文獻，有療效沒機理，有大方向缺小目標。

同時也認真研究了其他產(chǎn)品的定位，如：甘利欣、天晴甘平適用于伴有谷丙氨基轉(zhuǎn)移酶升高的急慢性病毒肝炎；扶正化瘀膠囊有效逆轉(zhuǎn)肝纖維化、改善肝硬化臨床癥狀；易善復注射液、肝得?。ǘ嘞┝字Ｄ憠A膠囊）使受損的肝功能和酶活力恢復正常，促進肝組織再生；思美泰（注射用丁二磺酸腺苷蛋氨酸）治療黃疸性病毒性肝炎安全有效，是首選藥物之一；阿拓莫蘭、綠汀諾、泰特（注射用還原型谷胱甘肽）為天然活性物質(zhì)，肝病治療的基礎用藥；優(yōu)思弗脫氧熊膽酸是膽固醇性結(jié)石溶石治療和膽汁淤積性肝病的首選藥物；安琺特復方牛胎肝提取物片源自天然，是治療肝纖維化/脂肪肝的新藥。

做足了功課，只是為了下一步的取舍。做一個正確的取舍需要三個方面：一個是取舍的原則，二是具體的思維框架，三是充分的信息。

第三步，做取舍。經(jīng)過近兩個月的研究，窮盡了所有可能獲得的資料信息，并經(jīng)過大量梳理，項目組開會討論認為，對肝癌的效果可能不會很好，與化療方案很難結(jié)合，腫瘤的臨床觀察費用非常高，治療腫瘤的競爭也非常激烈，決定放棄；肝炎中常見的是乙肝和丙肝，乙肝情況如上所述，并不樂觀……最后發(fā)現(xiàn)其他肝病也有很大機會，把機會鎖定在脂肪肝和酒精肝，并確定了“西醫(yī)語言、精準定位、做深做透、逐步拓展”的學術(shù)策略。

靠邏輯明確定位

第四步，驗證機會。處方藥定位不是靠靈感，而是靠邏輯，一個靈感出來后，要用若干否定項去否定它，直到無法否定，選中一兩個，然后返回頭去完善。驗證機會從臨床關(guān)注度、競爭程度、理論機理、醫(yī)生接受程度、臨床診療流程、患者就醫(yī)心理行為等多個方面進行。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，脂肪肝患者就醫(yī)人數(shù)多，用藥比例高，如圖1所示。

醫(yī)生普遍感覺：近年來，脂肪肝發(fā)病呈上升趨勢，就診人數(shù)不斷增多。學術(shù)界對脂肪肝的研究日益關(guān)注，多數(shù)醫(yī)生對脂肪肝的概念比較清晰，部分醫(yī)生對脂肪肝的早期藥物干預治療比較積極。北京多家醫(yī)院主動開設了脂肪肝專科門診，并在醫(yī)院內(nèi)設立脂肪肝科普知識展架。這些都說明脂肪肝即將成為熱點，推廣脂肪肝順應了大趨勢。

患者研究發(fā)現(xiàn)，多數(shù)患者對“脂肪肝”概念并不陌生；多數(shù)脂肪肝患者經(jīng)濟條件較好，對個人健康比較重視，對轉(zhuǎn)氨酶指標升高比較敏感，害怕進展為肝纖維化，這些說明治療需求比較旺盛，患者接受起來比較容易。

進一步研究患者就醫(yī)行為學發(fā)現(xiàn)，脂肪肝患者集中在3個科室，分別是綜合醫(yī)院的體檢中心、肝病或消化科門診以及專科醫(yī)院門診，并且分布比例不同，得出了“脂肪肝覆蓋醫(yī)院廣，重點抓綜合醫(yī)院”的明確結(jié)論，如圖2所示。

第五步，明確定位。酒精肝和脂肪肝當中又有很多概念，因為在醫(yī)學上就是如此，你推開一扇小窗戶，就會看到一個大世界，任何一個小病都能寫出很厚很厚的專著，經(jīng)過進一步研究（略），明確了“緊抓脂肪性肝炎患者，滲透單純性脂肪肝和纖維化患者”的學術(shù)定位，詳見圖3。

第六步，完善資料。做定位最難，但定位做出來還要完善資料，要非常專業(yè)，非常有邏輯，核心信息非常突出，和競品比較優(yōu)勢顯而易見，廣告語需要提煉得非常有穿透力……完善資料當中最核心的包括DA、代表培訓的科普版幻燈、需要代表背熟的問與答以及科室會使用的給醫(yī)生講課的專業(yè)版幻燈。

[后記]

外企市場部所做的工作只是“第六步，完善資料”的工作，實際上有些還談不上完善資料，而是修改、補充資料，因為他們前面的第一二三四五步根本不需要也沒有機會做。國內(nèi)的產(chǎn)品，中藥必須做，很多原研化藥、生物藥也必須做，很多仿制的化藥但是原研廠家推廣不好的也要做，很多原研廠家推廣得不錯，但是國內(nèi)仿制品已經(jīng)追上了學術(shù)和銷量的也要做。這就是中國式推廣的差別和意義。
學術(shù)定位過程既要考慮市場因素，又要考慮學術(shù)因素，既要非常熟悉臨床，又要有跳出來思考的智慧和謀略，是一項需要“眼要高、手要低”的高難度動作，做得好會對產(chǎn)品發(fā)展起到不可估量的作用，做得不好的話，產(chǎn)品怎么死的都不知道。

本案中的產(chǎn)品囿于集團戰(zhàn)略搖擺、高層人士頻繁變動、銷售隊伍不健全和市場推廣乏力等因素，目前在市場上可能反應并不太好，在此和大家分享的是學術(shù)定位的過程，希望對讀者有所幫助。有人拿著金飯碗討飯吃，有人拿著破瓷碗能吃肉，非器之罪，乃人之過也，不過給有本事吃肉的人換上金飯碗，肯定如虎添翼。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：馬寶琳

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