拿什么撐起制藥企業(yè)品牌的基石

數(shù)年以前，對(duì)于藥企和藥品需不需要做品牌還有爭(zhēng)議，而現(xiàn)在，這早已經(jīng)不是問(wèn)題了。近年來(lái)，藥企越來(lái)越注重打造品牌，這從媒體上鋪天蓋地的藥品廣告和各地?cái)?shù)量眾多的醫(yī)藥研討會(huì)就可見(jiàn)一斑?，F(xiàn)在的問(wèn)題在于，雖然花費(fèi)了大量的時(shí)間、金錢(qián)和資源用于品牌建設(shè)，試圖打造一個(gè)響亮的品牌，但為什么有些品牌還是默默無(wú)聞？為什么有些看似強(qiáng)大的品牌卻常常脆弱不堪？品牌的基石到底是什么？

樹(shù)立責(zé)任意識(shí)

首先是責(zé)任。今年的“問(wèn)題膠囊”事件給醫(yī)藥行業(yè)敲響了警鐘：不僅使被曝光的企業(yè)品牌聲譽(yù)一落千丈，也使整個(gè)中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)面臨一場(chǎng)公眾信任危機(jī)。令人遺憾的是，部分當(dāng)事企業(yè)在事件被曝光以后，不但沒(méi)有表現(xiàn)出應(yīng)有的責(zé)任和擔(dān)當(dāng)，反而遮遮掩掩，推卸責(zé)任，這也使他們失去了挽回的機(jī)會(huì)，多年經(jīng)營(yíng)的品牌形象毀于一旦。

相對(duì)于“問(wèn)題膠囊”事件，發(fā)生在2000年的“康泰克PPA”事件中，中美史克公司的表現(xiàn)則可圈可點(diǎn)。當(dāng)中國(guó)政府發(fā)出“禁止PPA”的通知后，對(duì)所有當(dāng)事藥企都產(chǎn)生了很大沖擊，康泰克品牌的所有者中美史克更是首當(dāng)其沖，站在了風(fēng)口浪尖。然而，中美史克公司立即成立了危機(jī)公關(guān)小組，采取了一系列有效的應(yīng)對(duì)措施：積極執(zhí)行政府的法令，暫停生產(chǎn)和銷(xiāo)售計(jì)劃；通知經(jīng)銷(xiāo)商和客戶立即停止康泰克和康得的銷(xiāo)售，取消相關(guān)合同；停止廣告宣傳和市場(chǎng)推廣活動(dòng)……在這場(chǎng)危機(jī)中，中美史克表現(xiàn)出了一個(gè)國(guó)際品牌對(duì)消費(fèi)者高度負(fù)責(zé)的態(tài)度，從而贏得了員工、經(jīng)銷(xiāo)商、政府和消費(fèi)者的理解和認(rèn)可，使公司形象和品牌信譽(yù)有增無(wú)減，快速搶回了因政策改變而失去的市場(chǎng)。

醫(yī)藥產(chǎn)品事關(guān)人民生命安全，承擔(dān)治病救人的重大職責(zé)，所以人們對(duì)藥企的責(zé)任意識(shí)要求更高，藥企應(yīng)該有更高的道德標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)生危機(jī)之后更應(yīng)該責(zé)任第一。

事實(shí)上，目前國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的一批藥企，已經(jīng)意識(shí)到責(zé)任的重要性。5月底，江中制藥、華潤(rùn)三九、東阿阿膠、云南白藥、滇虹藥業(yè)、康美藥業(yè)、哈藥集團(tuán)、仁和集團(tuán)、天士力集團(tuán)等9大品牌藥企的負(fù)責(zé)人，在天津發(fā)表以“恪守良知、堅(jiān)守責(zé)任、苛求品質(zhì)、研發(fā)創(chuàng)新、加強(qiáng)自律”為核心的自律宣言，強(qiáng)調(diào)責(zé)任和擔(dān)當(dāng)。這也是品牌藥企對(duì)“問(wèn)題膠囊”事件的回應(yīng)，希望可以在醫(yī)藥行業(yè)形成很好的示范效應(yīng)。

加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新

其次是創(chuàng)新，包括技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。我國(guó)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)工業(yè)產(chǎn)值一直以20%以上的復(fù)合增速高速增長(zhǎng)，已成為全球第二大醫(yī)藥市場(chǎng)，但由于歷史原因和國(guó)情，我國(guó)化學(xué)、生物制劑仍以仿制為主，出口產(chǎn)品仍以低附加值的原料藥為主，創(chuàng)新力量不足，在同國(guó)際醫(yī)藥巨頭的競(jìng)爭(zhēng)中仍處于劣勢(shì)。以抗癌藥物為例，在某醫(yī)藥門(mén)戶網(wǎng)站盤(pán)點(diǎn)的“2011年最暢銷(xiāo)的十種抗癌藥物”中，前10名暢銷(xiāo)抗癌藥物全部來(lái)自國(guó)外，而在國(guó)際抗癌藥市場(chǎng)上，完全沒(méi)有國(guó)產(chǎn)抗癌藥物的身影。

隨著醫(yī)改的深入和招標(biāo)政策的不斷變化，依靠傳統(tǒng)模式銷(xiāo)售藥品的仿制藥企越來(lái)越難以生存，因此，生產(chǎn)具有市場(chǎng)獨(dú)占性的創(chuàng)新藥物已經(jīng)成為藥企不得不考慮的事情。

產(chǎn)品是藥企品牌的核心?？v觀輝瑞、羅氏、諾華等國(guó)際醫(yī)藥巨頭，無(wú)不掌握大量核心原創(chuàng)藥品配方并具備強(qiáng)大的研發(fā)實(shí)力，沒(méi)有過(guò)硬的產(chǎn)品，沒(méi)有技術(shù)創(chuàng)新，就不可能打造出真正有影響力的品牌。

調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略

目前，藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面存在兩種極端：一部分藥企在營(yíng)銷(xiāo)方面缺乏創(chuàng)新、技術(shù)老化，跟不上市場(chǎng)的變化；一部分企業(yè)以明星代言加廣告狂轟濫炸拉動(dòng)銷(xiāo)售、重銷(xiāo)售輕技術(shù)研發(fā)，急功近利，缺乏品牌內(nèi)涵。

在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方面，“王老吉”涼茶的案例值得借鑒。首先在品牌定位方面，“王老吉”從過(guò)去在藥店銷(xiāo)售的“藥”變?yōu)殇N(xiāo)售渠道廣泛的“可降火的功能性飲料”，準(zhǔn)確的定位既避免了消費(fèi)者“是藥三分毒”的顧慮，也開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的品類(lèi)，使王老吉品牌的快速崛起成為了可能。其次，“王老吉”涼茶的營(yíng)銷(xiāo)手法多樣，電視廣告、戶外平面廣告、冠名各類(lèi)比賽、組織各種活動(dòng)，甚至數(shù)次動(dòng)用網(wǎng)絡(luò)推手，巧妙地利用捐款、非典等熱點(diǎn)事件配合宣傳。

此外，滇虹藥業(yè)推出的康王去屑洗發(fā)液，通過(guò)主打“藥物去屑”，成功實(shí)現(xiàn)品牌破界；仁和閃亮快樂(lè)男聲、江中亮嗓呼喚紅樓夢(mèng)中人選秀、念慈贊助中國(guó)歌曲流行榜等案例也各有亮點(diǎn)。與此同時(shí)，隨著微博等社交媒體的興起，藥企需要改變過(guò)去“代言人+廣告+研討會(huì)+展會(huì)”的單一營(yíng)銷(xiāo)模式，注重網(wǎng)絡(luò)傳播及事件營(yíng)銷(xiāo)，重視與目標(biāo)受眾的對(duì)話。

營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒說(shuō)，“品牌能使產(chǎn)品和服務(wù)差異化，降低風(fēng)險(xiǎn)和復(fù)雜性并傳播產(chǎn)品或服務(wù)所能提供的利益”。簡(jiǎn)單講，品牌就是幫助人們建立信任和提供作出決策的依據(jù)。因此，對(duì)于致力于打造品牌的企業(yè)而言，不應(yīng)辜負(fù)這種信任。盡管在企業(yè)發(fā)展和品牌建設(shè)中有太多亟待解決的問(wèn)題，但是責(zé)任和創(chuàng)新永遠(yuǎn)都是品牌的基石，是不可逾越的，唯有如此才有可能打造出強(qiáng)大的可持續(xù)的品牌。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：沈志勇

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