藥品流通市場觀察：渠道竄貨的有效控制

竄貨是渠道沖突中最常見的現(xiàn)象，也是困擾醫(yī)藥企業(yè)渠道管理的頑疾。所謂竄貨，是指同一廠家的產(chǎn)品，在各方不同利益的驅(qū)使下，發(fā)生的有意識的跨區(qū)域、跨市場、跨渠道層級產(chǎn)品流向錯亂的行為。竄貨通常均屬于惡性競爭和市場報復行為，危害巨大，對渠道結(jié)構(gòu)、價格體系、市場形象帶來巨大的影響。

目前業(yè)界通常將竄貨從性質(zhì)上劃分為惡性竄貨、自然竄貨和良性竄貨三種，筆者認為良性竄貨的概念應予以取消，原因有三，一是按照上述定義凡竄貨都屬于非正常的產(chǎn)品流向錯亂，雖然有些竄貨對銷量、區(qū)域覆蓋等有利或無影響，但也屬于渠道管理的缺陷；二是竄貨通常是有意識或有意識不去控制而發(fā)生的，這種非正常的產(chǎn)品流動不是渠道管理的規(guī)范要求，不存在良性；三是良性竄貨常常在實踐中難以界定，會成為竄貨的理由和借口，增加渠道管理的復雜性。

出現(xiàn)竄貨現(xiàn)象的原因很多。雖然每一個企業(yè)竄貨的表現(xiàn)不同，但是根源基本一致，一是供貨價格和獎勵政策的差異，二是對經(jīng)銷商的失察或失控。從廠家和供應商角度表現(xiàn)為給予經(jīng)銷商不同的供貨價格，給予經(jīng)銷商不同的商務政策（返利、階段性促銷等），給予經(jīng)銷商過高的任務指標，不及時處理竄貨問題、對經(jīng)銷商的經(jīng)營行為與網(wǎng)絡把握不準等；從經(jīng)銷商角度表現(xiàn)為：為了獲取更高的銷量或返利和實現(xiàn)銷售目標，銷售受阻廠家不予退貨，對其他經(jīng)銷商竄貨行為以及廠家和供應商的無效管理進行報復等。

結(jié)合目前渠道管理實踐，筆者認為廠家和供應商應該從幾個方面預防和治理竄貨現(xiàn)象。

價格體系合理

價格體系是廠家、供應商與經(jīng)銷商博弈的主要方面，科學的價格體系可以體現(xiàn)出廠家和供應商渠道管理的智慧。廠家和供應商在設計供貨價格體系時，最主要的是要合理地設計各級經(jīng)銷商的價差，過高的價差是導致竄貨的根源。通常遵循的原則有以下幾點：1.渠道層級從上到下，依次層級遞增價差遞增，即越是接近終端的經(jīng)銷商對差價的要求越高。2.每一層級的價差要符合行業(yè)和客戶的通行標準，雖各地不同級別的經(jīng)銷商對毛利點的要求不甚一致，且隨著近些年商業(yè)競爭的加劇，有逐年下降的趨勢，但是綜合分析全國的情況，還是可以找尋到其中的規(guī)律，如一級分銷通常為5%~8%的毛利點，二級分銷通常為8%~10%的毛利點等。3.批量差價和回款時間不同的差價不易過高。很多企業(yè)為了促進訂貨和快速回款，都會制定差異的價格政策，批量政策需要考慮經(jīng)銷商的歷史銷量和市場規(guī)模，需慎用；回款時間的差價可以參照略高于銀行利息制定。4.醫(yī)院產(chǎn)品、OTC產(chǎn)品的特點不同，價格體系要分別制定，通常OTC產(chǎn)品的層級要多于醫(yī)院產(chǎn)品的層級。5.產(chǎn)品屬性和生命周期不同，產(chǎn)品的價差不一樣。

促銷政策規(guī)范

供應商在面臨銷量的壓力時，為了促進產(chǎn)品的上量，常會采用全年性、階段性的促銷政策，有直接價格讓利、贈品、返利、提供市場促銷費用等多種形式。良好的促銷政策對促進經(jīng)銷商的積極性和銷量的提升作用巨大，但是在實際工作中，很多企業(yè)由于考慮不周，常常使這一促銷活動演變?yōu)橹活櫻矍?、不顧長遠的殺雞取卵的行為，這樣的促銷是極其有害的，也是竄貨的主要原因。因此在促銷中需要防范：1.價格直接讓利過大，區(qū)域價格的不平衡導致經(jīng)銷商向外埠供貨；2.一級經(jīng)銷商將價格直接放給二級經(jīng)銷商，對其只銷售不管理，二級經(jīng)銷商不專心于直銷而轉(zhuǎn)向貨物調(diào)撥；3.贈品過多導致庫存增大，經(jīng)銷商折成價格進行甩貨；4.經(jīng)銷商將返利折成進貨價格，調(diào)低二級商的分銷價格；5.市場促銷費不用于市場活動，而是折成價格促銷。另外，促銷政策與企業(yè)的商務政策是緊密關(guān)聯(lián)的，沒有嚴謹、合理、科學的商務政策，促銷政策的實施難以保障。

商務政策嚴謹

商務政策既是經(jīng)銷商的利益體現(xiàn)，更是經(jīng)銷商的行為規(guī)則。廠家、供應商與經(jīng)銷商常通過年度銷售協(xié)議和購貨合同約定銷售行為，明確產(chǎn)品的購銷價格、銷售范圍、竄貨處罰等。為了防止竄貨，廠家或供應商必須與經(jīng)銷商約定如下條款：1.分銷價格，要求經(jīng)銷商不得隨意更改分銷價格或采用其他方式降低價格；2.分銷的返利和方式，宜采用年終返利而非一次性返利，采用贈品、其他物品等而非價格直接讓利的方式；3.明確對分銷商竄貨的處罰，一級商需要負連帶責任；4.促銷按照供應商的要求進行，不得私自變通方式；5.一級商提供真實產(chǎn)品的流向，二級商產(chǎn)品流向要清晰；6.簽訂供應商、一級商、二級商三方協(xié)議，明確供應商與經(jīng)銷商在竄貨上的管理責任；7.二級分銷商的促銷政策最好由廠家或供應商直接實施，而不是通過一級商；8.終端的定期巡查制度建立；9.竄貨的認定機制，明確竄貨處罰。10.合理的退貨機制，廠家和供應商不能只是發(fā)貨，而不解決退貨的問題。

銷售目標的現(xiàn)實

廠家和供應商在制定年終目標和商務政策時，通常會按照任務目標的高低制定階梯式返利政策，完成得越好，返利越高；當銷售指標過高，經(jīng)銷商難以達到，或市場情況發(fā)生變化，經(jīng)銷商難以實現(xiàn)目標時，經(jīng)銷商通常不會享受到良好的返利，而此返利通常都會被經(jīng)銷商計算到運營成本中，為了獲取高額返利和向廠家、供應商證明自己的銷售實力，驅(qū)使經(jīng)銷商不擇手段通過竄貨的方式來達到目標，這是實際業(yè)務中十分常見的現(xiàn)象。

廠家和供應商制定偏高的任務指標，有時不僅不能激勵經(jīng)銷商，相反會帶來很多市場的副作用，這就要求：1.廠家和供應商都要立足于市場現(xiàn)實，制定實事求是可以實現(xiàn)的目標；2.廠家要對市場有充分的了解，不能只聽經(jīng)銷商一面之言；3.廠家在制定指標時不能冒進，強壓給經(jīng)銷商任務指標，經(jīng)銷商在不完成指標和不簽訂協(xié)議之間通常都會選擇前者；4.指標制定后不代表能夠完成，廠家和經(jīng)銷商都要重視指標的實現(xiàn)過程；5.廠家和供應商可以年中對經(jīng)銷商的銷售指標進行一次分析，重新修訂。

廠商互信忠誠

供銷雙方“誠信、忠誠”是建立和諧供銷關(guān)系的基礎，但是出于利益的博弈和人的本性，企業(yè)往往不能給予對方十足的信任和忠誠，竄貨行為就是對廠商互信忠誠和諧關(guān)系的踐踏，尤其是惡意報復市場的竄貨行為就集中體現(xiàn)了這一點，惡意報復市場的竄貨對市場的破壞力比正常竄貨更大。導致這種事件的發(fā)生，有時是廠家或供應商的原因，如對市場中存在的竄貨行為不能及時控制，在處理中不能公平公正，對被竄貨的舉報置之不理或處理緩慢，對被竄貨方的市場損失估計不足等，這些都會產(chǎn)生經(jīng)銷商的報復行為；也有是經(jīng)銷商的原因，如經(jīng)銷商不相信廠家和供應商可以處理好竄貨現(xiàn)象以惡治惡，經(jīng)銷商之間的矛盾或惡意的市場破壞，經(jīng)銷商趨利性太強，經(jīng)銷商沒有維護廠家和供應商品牌和產(chǎn)品形象的責任心等。要避免此類事件的發(fā)生，廠家和供應商需要：1.樹立誠信和忠誠的理念，對所有經(jīng)銷商一視同仁；2.做好經(jīng)銷商的調(diào)查，注重經(jīng)銷商的口碑；3.認真對待承諾，及時處理合作中的問題，即使對待問題無能為力時也要通報給對方，爭取對方的理解；4.互信和忠誠是在日常中建立的，以小見大，從細節(jié)做起。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：耿鴻武

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