三大品類藥物合力拉動藥店動銷引擎

我國連鎖藥店的品類管理，還處在起步階段，很多連鎖的高管和部門經(jīng)理，在學會了高毛利主推以后，就不再學習新的品類管理技術和品類優(yōu)化與管理策略。筆者最近到各地拜訪交流發(fā)現(xiàn)，品類管理正成為藥店管理的一大軟肋。

高毛利產(chǎn)品VS品牌產(chǎn)品

筆者約在8年前就提出連鎖藥店以后的品類結構為啞鈴型，啞鈴的一頭為品牌產(chǎn)品，另一頭為自有品牌（PB）或者高毛利主推品種，中間型產(chǎn)品將逐步減少或者消失，但高毛利產(chǎn)品必須健康發(fā)展。

高毛利產(chǎn)品

高毛利產(chǎn)品的界定應堅持品牌廠家產(chǎn)品毛利在40%以上，非品牌廠家毛利在60%以上。如果有80%毛利，除非有意抬高零售價，否則質(zhì)量難以保證。

對于藥店的高毛利產(chǎn)品數(shù)量，筆者認為應該在300~500個之間。首先，藥店能賣什么藥品，是按照疾病細分來確定的。除了醫(yī)院需要手術、疑難雜癥以外，OTC市場一般細分在110~120種之間，每個疾病治療的產(chǎn)品分為固體制劑、液體制劑和兒童劑型三種劑型規(guī)格，就是說高毛利產(chǎn)品的數(shù)量應該是110~120乘以3左右，即330~360個之間。再加上大保健100多種產(chǎn)品（多為軟膠囊劑型），也就450個品類左右。

高毛利產(chǎn)品要秉承“少即是多”的原則，不宜過多，集中才能上量，集中培訓推薦才能到位。

高毛產(chǎn)品不能全部都是攔截品牌產(chǎn)品，即使沒有品牌產(chǎn)品，連鎖藥店也應該培育自己的優(yōu)勢高毛利產(chǎn)品。

另外，每種細分疾病都應有對應的2~3個不同劑型的高毛利產(chǎn)品。

對于高毛利產(chǎn)品的價格策略，建議攔截品牌產(chǎn)品的價格定位比品牌產(chǎn)品低10%~20%即可。而強行定高價，靠高提成驅(qū)動店員推薦，實際上是不科學的行為，長此以往必將招致店員和消費者的質(zhì)疑。

筆者看到，很多連鎖高毛利產(chǎn)品數(shù)量多達1200~1500種。都是高毛利，就成了都不是高毛利，且價格帶沒有較大差異，比如華北地區(qū)一家連鎖藥店，復方氨酚烷氨就有12個，除了4個品牌產(chǎn)品（快克、感康、仁和可立克、感嘆號）外，價格沒有較大差異的8個不同廠家的復方氨酚烷氨都赫然陳列銷售，可能都是高毛利產(chǎn)品。結果是大部分都不動銷，店員推薦無所適從；同時消費者選擇到底該買哪個也沒了主意，結果就是選擇品牌產(chǎn)品最安全。

高毛利產(chǎn)品應以“主治疾病選擇品牌產(chǎn)品+輔助治療和改善癥狀的高毛利產(chǎn)品”搭配為原則，避免消費者反感。

品牌產(chǎn)品

品牌產(chǎn)品是指大廠商、銷量大、質(zhì)量控制嚴格、品質(zhì)有保證、廣告與推廣投入大的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品消費者認知度高、指牌購買欲望強。

品牌產(chǎn)品品質(zhì)有保證，是消費者利益的代表，保證了藥店經(jīng)營的安全。同時品牌產(chǎn)品認知度高，能給藥店帶來客流量，是典型的客流型產(chǎn)品。

消費者的第一用藥需求不能攔截，指名購買的產(chǎn)品，多是品牌產(chǎn)品，為了消費者的滿意度和客流量，必須對品牌產(chǎn)品有較高的重視，包括推薦、陳列、促銷。

品牌產(chǎn)品容易實現(xiàn)銷售和利潤，因為銷量大、購買頻次高、盡管毛利率低，但利潤貢獻總額并不低。自家不推薦，競爭對手就會推薦，消費者就選擇到競爭對手的店里去購買。

其實品牌產(chǎn)品之所以毛利低，并非空間不夠，而是藥店之間為競爭客源相互打價格戰(zhàn)的結果，如果品牌產(chǎn)品共同維價，就可以擴大銷售量獲得可觀利潤。連鎖藥店可以借鑒貴州集采聯(lián)盟和甘肅西北醫(yī)藥有限公司，集采品牌產(chǎn)品，統(tǒng)一提維穩(wěn)售價，保證通行的整理利潤。

增量品類VS基量品類

藥店在構建品類策略和優(yōu)化品類時，商品部或者采購部，必須明白增量品類和基量品類的差異。

增量品類

增量品類，就是連鎖藥店現(xiàn)有的細分品類中尚未涉及的小品類或者子品類，即新增加的品類。引進增量品類，對于藥店的銷售額和利潤來說是在做加法和做增量，只要有銷售就是對營業(yè)額、毛利的凈增加，沒有相互替代的問題，不與傳統(tǒng)基量品類競爭消費者。

而新品并不等于增量品類，增量品類主要是目前藥店沒有的多元化類品類，或疾病細分還沒有涉及的藥品或者保健品。但藥店大部分藥品已很少有增量品類，除非是醫(yī)院臨床品種外流。

對于增量品類，引進條件應從寬，毛利要求從低。各種門店資源應予以重點支持，要求供應商協(xié)助做大量的地面終端推廣配合工作，對于有供應商地面推廣隊伍的門店尤其要放寬條件。實踐證明，藥妝等增量類產(chǎn)品，即使按照零售價的二零扣引進，如果沒有供應商的配合，藥店僅靠自己的力量是難以培養(yǎng)起消費群體和消費習慣的。

增量品類需要大力培育，從店員獎勵、產(chǎn)品知識培訓到店面陳列、終端推廣、門店促銷、賣場宣導、各種銷售優(yōu)惠、消費者體驗等都應該優(yōu)先和扶持，并對店員進行任務考核，一旦培育起增量品類市場，就是長期穩(wěn)定的消費需求，將帶來永久的銷售增量。

基量（體量）品類

所謂基量品類（或者體量品類）是指藥店已經(jīng)現(xiàn)有的，且銷售比較正常的品類。比如藥店在銷的各種OTC產(chǎn)品，是藥店的優(yōu)勢品類，基本上都已構建完成。即使引進一個新品，功效或者劑型有差異，也會與目前的基量品類相互替代，是一種此消彼長的關系，新引進的品類銷售好，傳統(tǒng)基量品類銷售就會下降。要引進新的基量品類，就得要求其毛利率比現(xiàn)有的基量品類毛利更高，或者產(chǎn)品更有特色、功效更強，是獨家經(jīng)營、劑型新、推廣策略到位且周全，否則引進就會替代現(xiàn)有的品類。

如果門店營業(yè)面積有限，基量品類應該是引進一個退出一個，保持基量產(chǎn)品數(shù)量上的相對平衡。

剛性需求品類VS彈性需求品類

剛性需求品類

所謂剛性需求品類，就是對該類產(chǎn)品的需求是剛性的和相對穩(wěn)定的，且需求不會隨價格變化而發(fā)生較大變化。

需求價格彈性（Priceelasticityofdemand），簡稱為價格彈性或需求彈性，是指需求量對價格變動的反應程度，是需求量變化的百分比除以價格變化的百分比；等于需求變化率除以價格變化率（即需求的價格彈性系數(shù)＝需求變動率/價格變動率）。

當需求量變動百分數(shù)大于價格變動百分數(shù)時，需求彈性系數(shù)大于1，叫做需求富有彈性或高彈性；當需求量變動百分數(shù)等于價格變動百分數(shù)時，需求彈性系數(shù)等于1，叫做需求單一彈性；當需求量變動百分數(shù)小于價格變動百分數(shù)，需求彈性系數(shù)小于1時，叫做需求缺乏彈性或低彈性。

藥品與食鹽等商品一樣，是典型的缺乏彈性和低彈性類商品，只有患者才會吃藥，而且無論價格如何變化都必須吃藥，吃藥也一定會按照劑量吃，不會因為降價而多吃藥。而健康的人即使再好的藥不論什么價格也同樣不會吃。

剛性需求的藥品細分品種應該齊全，要多引進高品質(zhì)剛性需求的品牌廠家產(chǎn)品，高價格帶策略。藥品從需求和治病的角度，不宜促銷和進行價格戰(zhàn)。藥品價格戰(zhàn)只是割占競爭對手的市場份額而已，或者說是吸引客流的手段，如果不能通過其它手段讓價格戰(zhàn)吸引來客流購買其它商品，價格戰(zhàn)就無意義。

對于剛性需求品類，應科學關聯(lián)用藥，提高用藥治療效果，從而提高客單價；通過療程用藥提升治療效果從而提升客單價，這兩點才是剛性需求品類促銷的唯一正道。

彈性需求品類

需求量隨著價格變動和促銷活動發(fā)生較大變化的品類就是彈性需求品類。對于藥店來說，可以滿足保健、養(yǎng)生、預防、康復、調(diào)理、護理、性保健等需求的品類都是彈性需求品類。這個品類可以通過價格變化和促銷快速擴大銷量和使用人群，可以培養(yǎng)成習慣性消費和長期購買使用。

因此，保健品、功能性食品、化妝品、滋補類商品、營養(yǎng)補充劑、一次性使用的產(chǎn)品、理療類產(chǎn)品都屬于藥店的彈性品類產(chǎn)品。

彈性需求品類是藥店主要的增長品類，有很大的擴展空間，理論上銷售可以無限擴大，當然與競爭對手也存在此消彼長的關系，關鍵看哪家連鎖藥店能把品質(zhì)、服務做到最好，做出特色，讓消費者忠誠于自己。

品類引進應以品質(zhì)領先、功效為王、口碑為本。品類促銷可以月月有主題、周周有活動、天天有促銷。這類產(chǎn)品促銷形式多樣，而藥品，如果過度促銷就是不科學且不道德的。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：李從選

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