政策倒逼：藥企比拼大健康 尋找新藍海

國家食品藥品監(jiān)督局“OTC禁上大眾傳媒”的新規(guī),尚未落實即招來業(yè)內(nèi)強烈反對。從現(xiàn)在的情勢看,這項措施很可能會因巨大的反對聲而夭折。不過,盡管這一對OTC行業(yè)有巨大影響的政策尚未出臺,但醫(yī)藥行業(yè)本身的政策正在客觀收緊,而這也正在倒逼越來越多的藥企進一步自我挖潛、加快投資“大健康”產(chǎn)業(yè)。

同時,有制藥背景的“同門師兄弟”之間的競爭也正在趨于白熱化,面對更加復(fù)雜的市場,如何脫穎而出是他們要面對的難題。

藥企轉(zhuǎn)型成趨勢

今年5月,哈藥三精在合肥投資3.1億元建設(shè)三精日化用品生產(chǎn)項目,高調(diào)進軍日化行業(yè)。無獨有偶,滇虹藥業(yè)也于上月推出了兩大藥妝新品牌芙芮芬絲和倍潤;而康恩貝、片仔癀、馬應(yīng)龍等藥企也早早推出了自己的日化產(chǎn)品。

滇虹藥業(yè)集團董事長郭振宇表示,向“大健康”轉(zhuǎn)型是醫(yī)藥行業(yè)的共識與市場趨勢;云南白藥上周四再次對投資者表示,公司今年新的利潤增長點主要集中于大健康產(chǎn)業(yè)。

實際上,醫(yī)藥行業(yè)向“大健康”轉(zhuǎn)型有多重誘因,藥品的利潤空間越來越小,與此相對應(yīng)的日化尤其是藥妝市場的份額正在迅速擴大,這促使更多藥企將業(yè)務(wù)板塊加快往藥妝、日化以及保健食品等相關(guān)領(lǐng)域延伸。橫跨藥品和化妝品兩大領(lǐng)域的藥妝,近兩年來正被越來越多的藥企當做新的利潤增長點。

日化專家李智勇稱,如果運營得當,日化行業(yè)廠家的全行業(yè)平均利潤率可以達到20%-30%。而國內(nèi)醫(yī)藥行業(yè)的平均利潤率只有15%-20%,難怪藥企會對相對熟悉的日化行業(yè)趨之若鶩。

競爭日益白熱化

在藥企向“大健康”產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的風潮中,云南白藥無疑是成功的典型。去年,云南白藥牙膏銷售額超過10億元,今年上半年實現(xiàn)凈利潤7.25億元,同比增長28.44%。從一支小小的牙膏開始,云南白藥通過與普通日化產(chǎn)品的差異化競爭逐漸擴張自己的日化版圖。不過,也正是因為云南白藥牙膏連續(xù)幾年的強勢上升,現(xiàn)實版的示范效應(yīng)極大挑動了藥企涉足日化的神經(jīng)。

再以牙膏為例,中美史克的舒適達、三精雙黃連牙膏、滇虹牙膏、片仔癀牙膏、敬修堂牙膏紛至沓來,這些產(chǎn)品之間出現(xiàn)了較嚴重的同質(zhì)化問題。同時,傳統(tǒng)牙膏商也不甘落后,佳潔士、高露潔等紛紛推出中草藥系列的高端牙膏與之競爭,市場競爭逐漸白熱化,而市場證明,一旦跌入同質(zhì)化競爭的泥沼,就可能陷入無休止的價格戰(zhàn)。

尋找新藍海

那么,想跑贏市場,藥企還有哪些必修課要做呢?一位營銷專家指出,藥企具有專業(yè)性及技術(shù)上的天然優(yōu)勢。但在渠道和品牌運作上,不如日化企業(yè)更熟悉市場運作,很多企業(yè)還沒做好從“制藥賣藥”到“制日化賣日化”的轉(zhuǎn)變。

快消行業(yè)營銷專家馮建軍表示,“營銷是日化企業(yè)的第一生產(chǎn)力,藥企進軍日化,要有系統(tǒng)營銷的操作理念,在產(chǎn)品定位、運作團隊、品牌管理、廣告投入和消費者教育上做足功課,仔細研究跨產(chǎn)業(yè)品牌運作的得失,從中汲取經(jīng)驗,同時也要做好短期內(nèi)難獲回報的準備”。

另一方面,藥企面對的不僅是越來越激烈的同業(yè)競爭,還有越來越聰明的消費者。他們開始對“高端日化”繁多的銷售噓頭見怪不怪,也可能重新開始思考:這些東西真的比普通產(chǎn)品好,真值那么貴的價錢嗎?

“藥企做日化已經(jīng)不再是只要做了就能賺錢的年代了,說到底還是要去認真地研究消費者。市場的本質(zhì)是競爭;競爭的根本是差別化,在整個行業(yè)的價值鏈中,每一個環(huán)節(jié)都能產(chǎn)生差異化的能力,但關(guān)鍵要看這種差異化戰(zhàn)略能否給顧客帶來價值,讓顧客認同。藥企需要從這些研究中找到一些新的思路?！鄙鲜鲈u論人士表示。

來源：北京商報 李芊

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