制藥企業(yè)危機(jī)管理臨危不能缺位

危機(jī)管理是企業(yè)為了應(yīng)對(duì)突發(fā)危機(jī)事件而建立的防范、處理體系，其目的是將危機(jī)的損害降至最低。對(duì)于企業(yè)來說，危機(jī)事件有很多種，例如產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的市場(chǎng)危機(jī)、企業(yè)欺騙消費(fèi)者引起的信譽(yù)危機(jī)、企業(yè)決策失誤引起的經(jīng)營(yíng)危機(jī)、企業(yè)經(jīng)營(yíng)不善導(dǎo)致的財(cái)務(wù)危機(jī)、企業(yè)核心人才流失引起的人才危機(jī)、企業(yè)違反相關(guān)法律法規(guī)而引起的法律危機(jī)等。對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)而言，最需要防范的是由于產(chǎn)品質(zhì)量問題而引起的市場(chǎng)危機(jī)。

藥品作為一種特殊商品，面對(duì)患者千差萬別的體質(zhì)、復(fù)雜程度不一的病情，雖然經(jīng)過處方篩選、臨床試驗(yàn)，但仍無法完全規(guī)避藥品不良反應(yīng)事件的發(fā)生。當(dāng)醫(yī)藥企業(yè)發(fā)生產(chǎn)品質(zhì)量問題時(shí)，由于消費(fèi)者對(duì)藥品安全的關(guān)注，往往會(huì)使醫(yī)藥企業(yè)產(chǎn)品丟失市場(chǎng)，損失非常大。本文主要針對(duì)醫(yī)藥產(chǎn)品質(zhì)量問題引起的危機(jī)事件進(jìn)行探討。

問題

預(yù)防與應(yīng)對(duì)同時(shí)缺位

以今年4月的問題膠囊事件為例，目前醫(yī)藥行業(yè)企業(yè)的危機(jī)管理主要存在以下問題：

缺乏危機(jī)預(yù)防意識(shí)

今年5月份國(guó)家食品藥品監(jiān)管局公布的數(shù)據(jù)顯示，全國(guó)254家藥企存在生產(chǎn)鉻超標(biāo)藥品的問題，占全部膠囊劑藥品生產(chǎn)企業(yè)的12.7%，這說明在問題膠囊事件中，醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量問題是大范圍的。國(guó)家食品藥品監(jiān)管局要求各地對(duì)抽樣檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)鉻超標(biāo)的藥品立即下架、封存、召回并銷毀；同時(shí)，對(duì)生產(chǎn)這些藥品的企業(yè)其他批次膠囊劑藥品實(shí)行批批檢驗(yàn)，檢驗(yàn)合格的可以繼續(xù)銷售，檢驗(yàn)不合格的立即下架、封存、召回并銷毀。但事實(shí)上，中國(guó)醫(yī)藥包裝協(xié)會(huì)空心膠囊委員會(huì)早在2007年時(shí)就反復(fù)強(qiáng)調(diào)，藥企對(duì)膠囊鉻含量必須要有自檢過程，不得超過2mg/kg的標(biāo)準(zhǔn)線。新版藥典于2010年10月1日正式實(shí)施，已經(jīng)要求把鉻納入監(jiān)測(cè)范圍。254家企業(yè)如果按照國(guó)家的相關(guān)要求去做，鉻超標(biāo)問題是完全可以避免的。

缺乏正確的應(yīng)變策略

問題膠囊事件發(fā)生后，最先曝光的9家藥企只有鉻含量超標(biāo)最嚴(yán)重的通化頤生藥業(yè)股份有限公司宣布召回被曝光批次的膠囊藥物，其余企業(yè)均無動(dòng)作。從后續(xù)進(jìn)展來看，這些企業(yè)也都在國(guó)家食品藥品監(jiān)管局的要求下進(jìn)行了產(chǎn)品召回。毫無疑問，他們都丟失了向社會(huì)表明自己良心和社會(huì)責(zé)任感的機(jī)會(huì)。企業(yè)的危機(jī)并不可怕，再優(yōu)秀的企業(yè)都會(huì)面臨危機(jī)，但優(yōu)秀的企業(yè)往往能通過有效的應(yīng)對(duì)危機(jī)保持消費(fèi)者的信賴和增強(qiáng)自身的社會(huì)責(zé)任感。企業(yè)在明知自身問題的前提下，敢于坦誠(chéng)的道歉，盡快做出對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的決策和行動(dòng)是醫(yī)藥企業(yè)危機(jī)應(yīng)變的關(guān)鍵。

缺乏與媒體的良性合作

媒體是社會(huì)的重要監(jiān)督力量，危機(jī)事件往往也是媒體關(guān)注的焦點(diǎn)，媒體是危機(jī)事件中輿論的主要推動(dòng)力。企業(yè)面對(duì)媒體的批評(píng)，如果能坦誠(chéng)接受自己的不足，善于將媒體引導(dǎo)到企業(yè)改善自身錯(cuò)誤的建設(shè)性措施上，可以為企業(yè)減輕危機(jī)事件帶來的沖擊和壓力。問題膠囊事件中，有的企業(yè)對(duì)自己的問題進(jìn)行辯解，有的企業(yè)就是不承認(rèn)自身存在問題，都站在了媒體的反面，最終在媒體的深度挖掘下出盡了洋相，這都是咎由自取。

對(duì)策

完善體系信息通暢

對(duì)于醫(yī)藥企業(yè)來說，應(yīng)該如何處理危機(jī)？筆者認(rèn)為應(yīng)做好以下幾點(diǎn)：

樹立危機(jī)意識(shí)，完善風(fēng)險(xiǎn)管理體系，把危機(jī)事件消滅在根源。危機(jī)發(fā)生后再去解決往往費(fèi)力不討好，企業(yè)更應(yīng)該從經(jīng)營(yíng)管理的源頭去杜絕危機(jī)事件。一個(gè)成功的企業(yè)，在取得一定成績(jī)后放松警惕，必然會(huì)遭受挫折。企業(yè)一定階段的成功并不能代表企業(yè)的健康和可持續(xù)發(fā)展。企業(yè)經(jīng)營(yíng)者應(yīng)該居安思危，最好能定期聘請(qǐng)專業(yè)的外部機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理上的全面診斷，從專業(yè)和獨(dú)立的視角審視企業(yè)存在的經(jīng)營(yíng)或管理問題，并進(jìn)行有針對(duì)性的防范。另一方面，企業(yè)要健全風(fēng)險(xiǎn)管理體系。對(duì)品牌管控風(fēng)險(xiǎn)、營(yíng)銷管控風(fēng)險(xiǎn)、研發(fā)管控風(fēng)險(xiǎn)、供應(yīng)鏈管控風(fēng)險(xiǎn)、制造管控風(fēng)險(xiǎn)等方方面面的風(fēng)險(xiǎn)建立完善的應(yīng)對(duì)機(jī)制。

設(shè)立危機(jī)管理部門，明確危機(jī)處理機(jī)制。危機(jī)管理部門通常包括危機(jī)決策部門、危機(jī)溝通部門、危機(jī)信息部門、危機(jī)咨詢部門、危機(jī)處理執(zhí)行部門等五部門。危機(jī)決策部門通常由公司高層管理人員組成，負(fù)責(zé)對(duì)危機(jī)事件的應(yīng)對(duì)決策，通常由首席執(zhí)行官擔(dān)任；危機(jī)溝通部門由專業(yè)的公關(guān)人才組成，負(fù)責(zé)對(duì)媒體和外部其他機(jī)構(gòu)的溝通，例如企業(yè)里的新聞發(fā)言人；危機(jī)信息部門，由企業(yè)的戰(zhàn)略管理部門、公共關(guān)系部門、品牌管理部門等部門的人員組成，負(fù)責(zé)監(jiān)控危機(jī)事件的進(jìn)展；危機(jī)咨詢部門通常由外部的專家顧問、內(nèi)部的資深中層人才組成，負(fù)責(zé)整理信息，提出改善建議和應(yīng)對(duì)方案，以利于高層決策。危機(jī)處理執(zhí)行部門，通常由危機(jī)事件牽涉的主要部門組成，由各個(gè)部門的負(fù)責(zé)人擔(dān)綱，負(fù)責(zé)執(zhí)行危機(jī)決策部門下達(dá)的各項(xiàng)指示。對(duì)于大型企業(yè)，可為危機(jī)管理部門配備專門的人才；對(duì)于中小型企業(yè)，可以以兼職的形式組建危機(jī)管理部門。無論是專職還是兼職，在危機(jī)事件發(fā)生時(shí)，企業(yè)都應(yīng)實(shí)施界面轉(zhuǎn)換，由常規(guī)運(yùn)作狀態(tài)轉(zhuǎn)向危機(jī)管理狀態(tài)。

保持內(nèi)部穩(wěn)定和團(tuán)結(jié)。面對(duì)危機(jī)事件，企業(yè)需要及時(shí)向自己的員工、客戶、供應(yīng)商通報(bào)信息。內(nèi)部的團(tuán)結(jié)和穩(wěn)定，另一個(gè)重要意義在于危機(jī)過后的重建。

確保內(nèi)外部信息的暢通。在危機(jī)事件面前，企業(yè)需要重視收集以下信息：社會(huì)公眾的信息，特別是對(duì)產(chǎn)品的反饋信息，目的在于檢測(cè)可能的危機(jī)因素，提早應(yīng)對(duì)；行業(yè)信息，主要是危機(jī)在行業(yè)里的發(fā)展態(tài)勢(shì)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息，在危機(jī)期間競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取的策略、措施和行動(dòng)；監(jiān)管機(jī)構(gòu)信息，主要是監(jiān)管機(jī)構(gòu)可能采取的監(jiān)管措施等。企業(yè)保持外部信息的順暢，有利于企業(yè)洞察事態(tài)進(jìn)展；企業(yè)保持內(nèi)部信息的順暢，有利于企業(yè)深刻了解自身的問題。

積極定性。危機(jī)事件中，企業(yè)最應(yīng)該注意的是對(duì)危機(jī)事件的定性。以產(chǎn)品安全問題為例，可以把他定性為供應(yīng)商管理問題，可以定性為自身管理問題，還可以定性為隱瞞事實(shí)真相的誠(chéng)信問題，也可以定性為缺乏社會(huì)責(zé)任感的良心問題，更可以定性為企業(yè)改善自身的愛心工程出發(fā)點(diǎn)等。高明的危機(jī)管理和失敗的危機(jī)管理區(qū)別就在于對(duì)危機(jī)事件的定性，能夠搶先定性，并使得企業(yè)的論斷成為危機(jī)事件的論斷，能夠引導(dǎo)輿論而不受制于輿論。筆者認(rèn)為，對(duì)醫(yī)藥企業(yè)而言，在發(fā)生產(chǎn)品安全問題時(shí)，定位為改善自身的愛心工程、良心工程是比較好的選擇。當(dāng)然，也要誠(chéng)懇地承認(rèn)自身不足。企業(yè)如果百般抵賴，耍小聰明，帶來的會(huì)是社會(huì)公眾的批判。

以愛動(dòng)人。企業(yè)能夠站在社會(huì)公眾的角度去思考問題，理解危機(jī)對(duì)受害者的影響，積極的承擔(dān)自身的義務(wù)。企業(yè)即使面對(duì)的是對(duì)手的潑臟水或者某些人員的誣陷，但在社會(huì)的聚光燈下，也要在社會(huì)公眾面前施展自身的愛心、誠(chéng)心。在危機(jī)事件中，建立社會(huì)公眾的信賴感，迅速的滅火，踏實(shí)的展開后續(xù)改進(jìn)措施非常重要。一項(xiàng)調(diào)查表明，能力/專業(yè)知識(shí)、誠(chéng)實(shí)度/公開性、獻(xiàn)身精神/責(zé)任性、關(guān)愛/同情心等四項(xiàng)指標(biāo)在公眾信任度中的比重分別是15%~20%、15%-20%、15%-20%、50%。充分說明了“情意/態(tài)度”在危機(jī)公關(guān)中的重要地位。

與權(quán)威合作。在危機(jī)事件中，企業(yè)無論是要洗脫公眾的指責(zé)，還是要獲得公眾的諒解，權(quán)威機(jī)構(gòu)的公信力都是有幫助的。企業(yè)可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)協(xié)助調(diào)查，也可以邀請(qǐng)權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)督改進(jìn)，這樣能夠確保公眾信賴感的恢復(fù)。

重視善后處理。企業(yè)通過有效的策略擺脫了危機(jī)，并不等于危機(jī)管理的結(jié)束。危機(jī)后的反思和改進(jìn)才是真正解決問題的開始。危機(jī)過后企業(yè)不僅需要回顧和評(píng)價(jià)自身的危機(jī)管理工作，找出不足進(jìn)行改正，更需要實(shí)行實(shí)質(zhì)性措施。

醫(yī)藥企業(yè)發(fā)生危機(jī)事件并不可怕，只要有效應(yīng)對(duì)危機(jī)，并能夠從危機(jī)中反思和進(jìn)步，危機(jī)往往也是成長(zhǎng)的階梯。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：李宏旭

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