國(guó)內(nèi)處方藥產(chǎn)品市場(chǎng)推廣應(yīng)量力而行

處方藥產(chǎn)品如何定位？如何推廣這個(gè)定位？對(duì)于這些問(wèn)題，筆者準(zhǔn)備用以下4個(gè)問(wèn)題來(lái)回答：

[問(wèn)題1]為什么要對(duì)處方藥進(jìn)行定位？

正確定位是學(xué)術(shù)推廣成功的前提

定位的目的就是要提升處方藥產(chǎn)品的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。銷(xiāo)售業(yè)績(jī)是企業(yè)發(fā)展的根本，沒(méi)有銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，就沒(méi)有了企業(yè)規(guī)模，再談什么都是虛的。因而，企業(yè)對(duì)自己產(chǎn)品的期望就是：銷(xiāo)量的提升，不斷提升，持續(xù)提升。

定位與銷(xiāo)售業(yè)績(jī)有什么關(guān)系呢？首先來(lái)看，處方藥銷(xiāo)售業(yè)績(jī)提升靠什么？毫無(wú)疑問(wèn)，要想實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量持續(xù)、穩(wěn)定的上升，最重要的是保證終端銷(xiāo)量的提升。

當(dāng)前，提高終端銷(xiāo)售額的辦法，各企業(yè)都差不多，不外乎關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)、人情銷(xiāo)售等。這些辦法大家都會(huì)用，很容易就變成同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，不但產(chǎn)品同質(zhì)化，就連促銷(xiāo)手段也同質(zhì)化。同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果就是“價(jià)格戰(zhàn)”，只是藥品的“價(jià)格戰(zhàn)”比較特殊，零售價(jià)不降，但是底價(jià)降了，廠(chǎng)家的利潤(rùn)越來(lái)越低。

解決這個(gè)問(wèn)題就要避免同質(zhì)化、要差異化，于是學(xué)術(shù)推廣成為廠(chǎng)家逐漸推崇的新促銷(xiāo)手段?？墒?，眾多藥企在進(jìn)行一輪又一輪的學(xué)術(shù)推廣后發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)推廣并不如想象中那么有效，銷(xiāo)售額也沒(méi)有因?yàn)閷W(xué)術(shù)推廣活動(dòng)的開(kāi)展而大幅提升。大家開(kāi)始對(duì)學(xué)術(shù)推廣感到困惑：“不搞學(xué)術(shù)推廣，不知道還有什么辦法可用。搞了學(xué)術(shù)推廣，又不知道如何繼續(xù)？”出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是，廠(chǎng)家沒(méi)有搞清楚學(xué)術(shù)推廣應(yīng)該怎么搞，只是照貓畫(huà)虎地跟外資企業(yè)學(xué)，不知道學(xué)術(shù)推廣成功的前提是有一個(gè)正確的定位。

有了正確的定位，廠(chǎng)家才能決定做什么試驗(yàn)來(lái)證實(shí)產(chǎn)品的療效，給定位提供有力的證據(jù)。沒(méi)有正確的定位，甚至根本不知道有定位這回事，企業(yè)就不知道應(yīng)該組織什么樣的學(xué)術(shù)推廣資料、用什么樣的證據(jù)來(lái)說(shuō)服醫(yī)生開(kāi)你的藥。

[問(wèn)題2]什么是定位？

在醫(yī)生頭腦里讓產(chǎn)品“獨(dú)樹(shù)一幟”

1969年，艾爾·里斯和杰克·特勞特在美國(guó)《廣告時(shí)代》和《工業(yè)營(yíng)銷(xiāo)》上發(fā)表了一系列文章，首次提出“定位”概念。

他們認(rèn)為，面對(duì)一個(gè)傳播過(guò)度和產(chǎn)品越來(lái)越同質(zhì)化的時(shí)代，要贏得消費(fèi)者，企業(yè)有必要讓自己的產(chǎn)品獨(dú)樹(shù)一幟，在消費(fèi)者心中形成獨(dú)特的地位?！岸ㄎ痪褪侨绾卧陬A(yù)期顧客的頭腦里獨(dú)樹(shù)一幟?！薄岸ㄎ灰獜囊粋€(gè)產(chǎn)品開(kāi)始。那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。但是，定位不是你對(duì)產(chǎn)品要做的事。定位是你對(duì)預(yù)期客戶(hù)要做的事。換句話(huà)說(shuō)，你要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦里給產(chǎn)品定位。所以說(shuō)，把這個(gè)概念稱(chēng)作‘產(chǎn)品定位’是不正確的，好像你在對(duì)產(chǎn)品本身做些什么似的?！?

可以這樣理解，定位是讓消費(fèi)者的頭腦（或心智）里有你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）的位置，不過(guò)，這個(gè)位置不是你插入消費(fèi)者頭腦里的，而是通過(guò)把你的企業(yè)（產(chǎn)品、品牌、服務(wù)）能夠給消費(fèi)者提供的價(jià)值與消費(fèi)者的需求（或者潛在需求）緊密聯(lián)系起來(lái)而得到的。更準(zhǔn)確地說(shuō)，定位是消費(fèi)者的選擇，企業(yè)所做的是挖掘消費(fèi)者腦子里的相差定位，然后去契合相關(guān)的定位。

處方藥產(chǎn)品的消費(fèi)者是誰(shuí)？是用藥的患者嗎？當(dāng)然不是，處方藥產(chǎn)品的真正消費(fèi)者是擁有處方權(quán)的醫(yī)生。所以，你要做的是，在目標(biāo)醫(yī)生的頭腦里使你的產(chǎn)品“獨(dú)樹(shù)一幟”！

[問(wèn)題3]如何進(jìn)行定位？

定位五步法

結(jié)合多年的實(shí)踐和研究，筆者認(rèn)為建立定位需要5個(gè)步驟：

1.分析產(chǎn)品特性。企業(yè)總愛(ài)詢(xún)問(wèn)咨詢(xún)師：“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品定位怎么樣？”或“你覺(jué)得這個(gè)產(chǎn)品定位是什么？”這個(gè)問(wèn)題很難回答。咨詢(xún)師不是巫師，不可能一上來(lái)就能掐會(huì)算，一眨眼就能夠給產(chǎn)品來(lái)個(gè)定位，只有在對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行深刻的研究和分析之后，才能夠找到一個(gè)精確的產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位往往就隱藏在產(chǎn)品中，所以，產(chǎn)品特性研究是第一步，也是必須經(jīng)過(guò)的一個(gè)步驟。通常情況下，產(chǎn)品特性研究會(huì)從產(chǎn)品自身特性和背景資料分析著手。

產(chǎn)品自身特性包括適應(yīng)癥、成分/組方、機(jī)理、工藝、技術(shù)、專(zhuān)利等。這里的重點(diǎn)是關(guān)注獨(dú)特性和先進(jìn)性。獨(dú)特性就是產(chǎn)品在以上幾個(gè)方面有沒(méi)有與眾不同的地方，如左旋氨氯地平與氨氯地平相比，強(qiáng)調(diào)了藥品成分的分子結(jié)構(gòu)手性的不同，是全新的產(chǎn)品；先進(jìn)性是指能夠提升產(chǎn)品質(zhì)量、提高產(chǎn)品療效、提高生物利用度或降低副作用等方面的變化，如左旋氨氯地平的藥效是右旋氨氯地平的1000倍，副作用主要由右旋氨氯地平引起，左旋氨氯地平副作用明顯降低等。

背景資料分析包括相關(guān)醫(yī)藥學(xué)背景資料，比如針對(duì)心腦血管疾病中的炎癥學(xué)說(shuō)，某心腦血管產(chǎn)品聲稱(chēng)自己的產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)針對(duì)血管內(nèi)皮修復(fù)起作用。

2.進(jìn)行消費(fèi)者洞察。通過(guò)了解醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品所針對(duì)治療領(lǐng)域的認(rèn)知、對(duì)同類(lèi)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、對(duì)現(xiàn)在治療該類(lèi)疾病過(guò)程中存在的問(wèn)題，了解醫(yī)生對(duì)該產(chǎn)品及其治療領(lǐng)域的認(rèn)知情況。

之所以叫“洞察”，而不是“研究”，是因?yàn)樵谂c醫(yī)生交流的過(guò)程中，并不能夠從醫(yī)生那里得到你想要的答案，你需要的是，捕捉在與醫(yī)生交流過(guò)程中的一些閃動(dòng)光點(diǎn)，如醫(yī)生對(duì)治療方案的不滿(mǎn)意之處、對(duì)某一治療觀(guān)點(diǎn)的強(qiáng)烈認(rèn)同等。

3.分析競(jìng)品定位。一方面避免與競(jìng)品定位雷同，另一方面是為了找到競(jìng)品“軟肋”，對(duì)其進(jìn)行有效打擊。

4.尋找區(qū)隔概念。這個(gè)概念要能夠把自己和競(jìng)品的定位有效區(qū)隔開(kāi)來(lái)。

5.找到支持證據(jù)。有了支持證據(jù)，才能在推廣中取得醫(yī)生的信任。因而，適當(dāng)數(shù)量和質(zhì)量的藥理實(shí)驗(yàn)和臨床試驗(yàn)以及高層次的相關(guān)論文是必需的，這也正是當(dāng)前循證醫(yī)學(xué)比較熱門(mén)的原因，如果缺乏這方面的證據(jù)，企業(yè)需要投入一定資源進(jìn)行相關(guān)研究。

[問(wèn)題4]如何推廣定位？

適合的才是最好的

定位的推廣需要量力而行，大而全的推廣不一定好，適合的才是最好的。根據(jù)企業(yè)的資源和能力，處于不同階段的企業(yè)應(yīng)該采用不同的方式：

1.初級(jí)推廣：發(fā)DA、開(kāi)小會(huì)。有些企業(yè)資源能力有限，相關(guān)學(xué)術(shù)推廣的人力、物力難以滿(mǎn)足需要，這時(shí)采用的手段主要是發(fā)DA、開(kāi)小會(huì)。開(kāi)小會(huì)指的是科室會(huì)為主，這時(shí)期實(shí)際是處于告知階段，先在醫(yī)生群體中傳播新的定位，提高醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的知曉度，對(duì)產(chǎn)品定位留下一定的印象。

這個(gè)時(shí)期的關(guān)鍵是做好DA和開(kāi)好小會(huì)，做到科學(xué)化、規(guī)范化。處方藥DA要想引起醫(yī)生的注意，需要具備一定的科學(xué)性、專(zhuān)業(yè)性和吸引力，應(yīng)該聘請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的公司來(lái)設(shè)計(jì)、制作。開(kāi)好會(huì)需要良好的組織過(guò)程、PPT呈現(xiàn)和演講者表達(dá)，也需要與專(zhuān)業(yè)公司合作。

2.中級(jí)推廣：做論文、找專(zhuān)家、開(kāi)大會(huì)。這個(gè)階段，除了繼續(xù)堅(jiān)持初級(jí)推廣的方式、方法外，還要與專(zhuān)家合作，積累一定數(shù)量高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，在此基礎(chǔ)上參與相關(guān)學(xué)術(shù)年會(huì)、組織專(zhuān)項(xiàng)研討會(huì)等活動(dòng)。這里重要的是，確定產(chǎn)品機(jī)理研究和臨床研究的方向及內(nèi)容，這是中級(jí)推廣的前提和保障。

3.高級(jí)推廣：專(zhuān)業(yè)化、體系化、品牌化。在這個(gè)階段，企業(yè)不能僅僅進(jìn)行點(diǎn)上的活動(dòng)，需要建立一套專(zhuān)業(yè)化的推廣隊(duì)伍，對(duì)定位進(jìn)行體系化推廣，并在此過(guò)程中有步驟、有計(jì)劃地在醫(yī)生頭腦里建立產(chǎn)品品牌形象?？诜?lèi)的老慢病產(chǎn)品要適時(shí)向零售終端延伸，在患者頭腦中打造產(chǎn)品品牌形象。

專(zhuān)業(yè)化意味著要有專(zhuān)業(yè)的組織，企業(yè)可通過(guò)市場(chǎng)部和學(xué)術(shù)部建設(shè)，打造專(zhuān)業(yè)的組織體系；有目的、有計(jì)劃地引進(jìn)人才，培養(yǎng)、打造專(zhuān)業(yè)化的人才梯隊(duì)，并通過(guò)人才與組織的有效匹配完成專(zhuān)業(yè)的事。

體系化需要企業(yè)建立5大推廣體系——會(huì)議學(xué)術(shù)推廣體系、人員學(xué)術(shù)推廣體系、臨床學(xué)術(shù)推廣體系、媒體學(xué)術(shù)推廣體系、論壇及公益學(xué)術(shù)推廣體系，通過(guò)這5大體系之間的有效整合和積極互動(dòng)，可以使學(xué)術(shù)推廣立體化、多元化，層次更加豐富。

品牌化就是要打造獨(dú)特的產(chǎn)品品牌，這就需要進(jìn)行產(chǎn)品品牌規(guī)劃，通過(guò)5大推廣體系的建設(shè)和運(yùn)行，逐步向醫(yī)生和患者傳播企業(yè)的產(chǎn)品品牌形象。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：董繼業(yè)

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