制藥企業(yè)做好品牌營(yíng)銷(xiāo)的三駕馬車(chē)

根據(jù)筆者的經(jīng)驗(yàn)，做好營(yíng)銷(xiāo)尤其是新品牌、新品種上市需要遵循以下3個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

創(chuàng)造價(jià)值分配好

這個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)其實(shí)就是如何造好錢(qián)、分好錢(qián)的問(wèn)題。分好錢(qián)的前提是要造好錢(qián)，沒(méi)有足夠的錢(qián)分配，經(jīng)營(yíng)鏈條就不能很好地轉(zhuǎn)動(dòng)起來(lái)。某產(chǎn)品啟動(dòng)時(shí)定價(jià)2.5元給商業(yè)，結(jié)果以失敗告終，提價(jià)到7.5元銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品逐步銷(xiāo)售起來(lái)，這是為什么呢？因?yàn)殇N(xiāo)售推廣費(fèi)用從0.3元漲到3元以上，銷(xiāo)售推廣人員的積極性大增，從不愿推廣到主動(dòng)推廣。當(dāng)價(jià)格提到9.5元銷(xiāo)售時(shí)，產(chǎn)品做成了品類(lèi)第一，為什么呢？因?yàn)橥茝V人員還有3元推廣費(fèi)，企業(yè)又增加了2元廣告及公關(guān)活動(dòng)費(fèi)，讓更多消費(fèi)者知曉品牌，銷(xiāo)售推廣人員及零售商更容易推廣品牌。

因此，做成一件事并將其做好的關(guān)鍵是，能否調(diào)動(dòng)利益相關(guān)者的積極性并造出錢(qián)。如果定價(jià)時(shí)沒(méi)有考慮利益鏈條的合理分配，從一開(kāi)始就注定會(huì)失敗。

分好錢(qián)是一個(gè)動(dòng)態(tài)概念，要有一筆“動(dòng)態(tài)平衡錢(qián)”，在產(chǎn)品及品牌初創(chuàng)期，企業(yè)要以弱勢(shì)思維來(lái)做，盡量滿足推廣者及終端利益是關(guān)鍵，這筆錢(qián)多支持他們。到產(chǎn)品或品牌的快速上升期，要將這筆錢(qián)用得合理，調(diào)動(dòng)各方的積極性。到產(chǎn)品成熟期，企業(yè)可以慢慢將這筆錢(qián)多給企業(yè)，但也不必強(qiáng)勢(shì)過(guò)頭，以免后續(xù)品種及品牌上市不利。

價(jià)值創(chuàng)造中的另一個(gè)關(guān)鍵要素是產(chǎn)品或品牌給消費(fèi)者的質(zhì)量、感覺(jué)、形式應(yīng)當(dāng)匹配，成本上要比同類(lèi)產(chǎn)品高一點(diǎn)，才能真正保持產(chǎn)品品質(zhì)。

創(chuàng)造體系保護(hù)好

創(chuàng)造體系保護(hù)好，從狹義來(lái)說(shuō)就是分好錢(qián)、分好地，并用一套體系保護(hù)好。

首先，銷(xiāo)售客戶能否長(zhǎng)期穩(wěn)定地分錢(qián)、分地。筆者親自操作的好娃娃，從0開(kāi)始到做成第一品牌，代理商的差價(jià)10年內(nèi)沒(méi)有太大變化，這是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素。貴州某企業(yè)靠一個(gè)品種打天下，10年后達(dá)到15個(gè)億，其長(zhǎng)期給辦事處及代理人的返點(diǎn)沒(méi)有變化，所有渠道的利益都是該區(qū)域推廣者的。有些企業(yè)看到別人做得稍有成功，或馬上取消代理資格，或大幅漲價(jià)，或做另一規(guī)格搶市場(chǎng)。雖說(shuō)企業(yè)在該品牌上也可能成功，客戶卻會(huì)大量帶終端去其他企業(yè)。

其次，當(dāng)客戶的地盤(pán)被別人竄貨時(shí)，你有沒(méi)有查處辦法并公正處理，讓客戶無(wú)后顧之憂地銷(xiāo)售。獲得客戶的信任非常關(guān)鍵。

從廣義來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造體系保護(hù)好就是企業(yè)一定要從產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入企業(yè)好體系競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)要成為10好企業(yè)，即好規(guī)劃、好產(chǎn)品、好營(yíng)銷(xiāo)、好品牌、好團(tuán)隊(duì)、好管理、好機(jī)制、好模式、好組織和好文化。

輸出價(jià)值服務(wù)好

輸出價(jià)值服務(wù)好是指企業(yè)不僅要做好基礎(chǔ)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，如發(fā)貨、回款、資料寄送、結(jié)算等，還要給合作客戶輸出價(jià)值，不僅給魚(yú)，更要告知打漁的辦法。營(yíng)銷(xiāo)策劃不僅要為企業(yè)打造好體系，更要為一線銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)制造出好工具，并告之其運(yùn)用。

筆者為安邦制藥做了個(gè)“以信為本，和諧共存”的規(guī)劃，制定了一個(gè)終端VIP的拿單方案及推廣會(huì)方案，讓代理商能夠快速將產(chǎn)品賣(mài)給終端，教會(huì)他們讓零售商賣(mài)好產(chǎn)品的辦法，企業(yè)發(fā)展快速。

在石家莊華新藥業(yè)的“頂克”品牌推廣中，筆者做了一個(gè)“體系為本、共生共榮”的策劃，不僅對(duì)終端推廣商進(jìn)行價(jià)值輸出，更重要的是對(duì)零售商輸出價(jià)值，比如在山東濟(jì)南、濰坊等地，為當(dāng)?shù)氐闹攸c(diǎn)零售藥房及中小型連鎖開(kāi)展零售業(yè)品牌、品類(lèi)、促銷(xiāo)管理實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)，效果非常好。

在產(chǎn)品、模式、促銷(xiāo)越來(lái)越同質(zhì)化的今天，要想營(yíng)銷(xiāo)比對(duì)手做得好，企業(yè)思維模式一定要從賣(mài)貨到輸出價(jià)值變化，否則，就會(huì)再次輸給對(duì)手。

來(lái)源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào) 作者：孟慶亮

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