國內制藥企業(yè)實質營銷的風采與沉思

風險與未知，現(xiàn)實與精彩，這些都是營銷帶給我們的喜怒哀樂，市場是我們最好的導師，面對市場萬花筒般的斑斕和大海一樣的壯闊，只有用經驗去偽存真，用資源嫁接移植，用品質返璞歸真，用實質營銷去雕刻和打磨。時刻立足腳下，深思明天和未來。

有營銷力，我們不必依賴過水螃蟹以次充好；有產品力，我們不必依賴洗蝦粉把產品洗的光潔動人卻貽害無窮；有經營力，我們不必依賴地溝油降低成本。

當每一個營銷人、每一個客戶都把產品當成自己的孩子去傾注心血，輔之以專業(yè)化的提升和加力，如何會見不到回報。用實質營銷的精神探究營銷，思索營銷，規(guī)劃營銷，實施營銷，深入到實質，深入到細微，調正迷失的羅盤，把我們的今天和未來打造得更堅實牢固，就可以期待更多的驚喜儒雅綻放，呈現(xiàn)更多的實質營銷風采與風華。

[觸擊]

今天與未來的沉思

實體書店一家家地倒了，京東豪擲重金，與蘇寧、國美這些傳統(tǒng)渠道的大玩家、大贏家打得火星撞地球般難解難分。越來越多的人依賴網上采購，足不出戶，服務上門，價格比到最低。吃飯、購物、娛樂、旅游、差旅不用拿著會員卡就可以享受更低價格。我們不禁會問，未來的醫(yī)藥零售會怎樣？會永久地不放開嗎？隨處遍布的24小時不打烊的藥店會否加入淘寶、京東、一號店和家門口的電子社區(qū)水果商、蔬菜商這些電商的表親行列？

限抗學會堅持和等待

企業(yè)和客戶歷來都是圍繞政策的指揮棒在旋轉。限抗是苦樂不均的游戲，堅持下來的揚眉吐氣，開心享有更大的蛋糕；無奈沉戟的如果產品有特色，有優(yōu)勢也不必輕易放棄。今天的沒機會不代表未來徹底沒機會，抗生素產品加大規(guī)模應用也會加速耐藥的產生，加速產品的更新?lián)Q代，那時就是自己的機會。

十年磨一劍，堅持下來才會擁有成功的入場券。對于那些剛剛推出新品就無奈遭到清洗出局的企業(yè)和客戶來說，信心猶為重要。就把限抗當成股市，相信自己的潛力股會有春天。僅僅是時機不佳，需要更多的耐心和沉淀。當歷經波折、臥薪嘗膽的企業(yè)和客戶重新起航時就會凝聚更多的力量，更快、更穩(wěn)、更準地出手，重出江湖，重塑旗幟。如果當家產品遭遇了損失，就要更多地關注經營成本的有效控制和后續(xù)產品的銜接，以及政策的預見性和產品選擇的儲備性和眼光。如果一時沒有更好的產品，就要突破經營思路，把視線放在外部整合和合作上。

前浪警惕松懈和麻痹

時光會輪轉，今天的老大不代表未來永遠笑得最好，長江總是后浪翻拍，競品總是瞄著前浪的葫蘆刻畫自己的瓢。碰上弱的對手并不都是好事，這會放松我們思想的警惕性，也會松懈我們的努力。如果對手不聲不響長硬了翅膀，做足了功課，前浪剛剛如夢初醒，就將上演一場朝代交替的悲劇。碰上強硬的對手也不必完全悲觀，更不能先輸?shù)舻讱?，大大方方地贊美對手，承認差距，但這不會是我們永久的差距。怎么縮小要自己去悟。

無論是成功者，還是一時的老二，甚至失敗者，市場法則公平而透明，有人領跑，就有人追趕，龜與兔的千古寓言，一定不要再重新上演。龜和兔，只是潛質和基礎的不同，后天的方法加努力構造出堅實的基礎，無論速度、結果還是平穩(wěn)性遠遠勝過只憑天資先行起跑的自我陶醉和麻痹。一切比賽，是以抵達終點的時間、速度和規(guī)模來評判，而不是以起點和路途。需要具備經驗、方法、毅力、耐力和堅持，更需要決斷力、創(chuàng)造力和凝聚力。更好、更快抵達終點的一定是一個齊心協(xié)力的團隊，而不會只是一個創(chuàng)始者的孤獨身影，更不會是那些渙散的烏合之眾。

慧心尋覓價值和機會

不要小視對手，也不要小視自己，營銷只能用實力和心智說話，也包括對政策和機會的把握。比如，對手做的什么都好，就是兩票制解決不好；或者產量跟不上銷量，產供銷不能完全配套；或者發(fā)生內亂……企業(yè)經營管理但凡有一絲絲漏洞，就是在給競品制造機會，大的天災人禍就是對手的天賜良機。很多時候很多企業(yè)并不是在營銷戰(zhàn)場上被對手打敗，而是被自己的管理不善和不精良所打敗。經營和管理只有精益求精才不會日后如履薄冰、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢，漠視忽略問題和漏洞就是埋下隱患和痛根。企業(yè)業(yè)績要避免出現(xiàn)一年漲停、一年跌停的過山車現(xiàn)象，只有用實質營銷、實質管理審視、潤滑和加固，讓其平穩(wěn)運行，加速發(fā)力，亡羊補牢。無論輝煌還是青澀，市場的表針不會停在今天，而是指向明天和未來。

即使是最普通和泛濫的大路貨，也不代表只會平平淡淡，被忽略的色彩和戰(zhàn)機同樣不勝枚舉。以往被喻為搬運工產業(yè)的最常見的一些基藥也能創(chuàng)造出不可小窺的行業(yè)利潤，不外乎看是否比別人多了那么一點點不容忽視的競爭力。銷售和經營不一定都要轟轟烈烈、高大異常，把別人忽略的角落做得出彩也是一種杰出。

很多大企業(yè)都從曾經的不起眼起步，扎扎實實做深、做透，做出特色，做出規(guī)模，做出優(yōu)勢，如果再加上資本的長袖善舞，戰(zhàn)略的高屋建瓴，經營管理的挖潛降耗，營銷的增光添彩，研發(fā)的優(yōu)勢集成，人力的銜接儲備，財務管理的規(guī)范有序，生產技術和質量的孜孜以求，成長的步伐就會遠遠快于前幾代企業(yè)，后勁和馬力也更加充足。醫(yī)藥領域的實力級快魚、快馬也將層出不窮，就像醫(yī)療技術領域的日新月異一樣令人期待。

全新領域全新綻放

當我們越來越多地被冠之以專家、行家的稱謂，卻發(fā)現(xiàn)其實很多新的領域對自己來說都很陌生，走在其中，像新生兒的感覺一樣，聞所未聞，見所未見。市場才是我們最好的導師，面對市場萬花筒般的斑斕和大海一樣的壯闊，只有用經驗去偽存真，用資源嫁接移植，用實質營銷去雕刻和打磨。我們相信山外有山，更相信思想的火花和凝聚的力量。

退一步海闊天空，行走在市場中，會撿回很多被我們遺漏的珍貴，比如友情，比如商機，比如更多的智慧和力量的資源。與什么樣的企業(yè)同行，就會有什么樣的故事。只有把我們自身的平臺建得壁壘堅實，才能成為命運的主宰。

風險與未知，現(xiàn)實與精彩，這些都是營銷與經營帶給我們的喜怒哀樂，扎扎實實做好實質營銷，實質管理，實質經營，就可以期待更多的驚喜儒雅綻放，這也是對每個營銷人的汗水回報。

營銷的路上，有你，有我。謹此向業(yè)內營銷領域的同胞致敬。有你們的支持相伴和追趕、激發(fā)，過去、未來都不寂寞。

[述評]

實質營銷與返璞歸真

近日接到一個求助電話，因病人情況緊急，小醫(yī)院買不到我們的產品，臨時從省會城市調，因商業(yè)都已下班無法銜接上。情急之下，破解了商業(yè)秘密，將有效的替代方式告知病人家屬，確保病人得到順利醫(yī)治。

如果在營銷戰(zhàn)場上，堅守自己的產品時我們不會這樣說，但往往當朋友們聊天，聊到某一天自己也住進了醫(yī)院，用的都是自己銷售的藥品，看著每天的治療費用，每個人的心情都一樣，又開心又復雜。做藥的朋友都有這個體會，對朋友我們會給予友情價或者干脆贈送，對外只好在商言商。

新與舊的交相輝映

從實質營銷角度，產品的前一代與后一代既相互依存，又相互競爭，沒有前一代的輝煌，就不會有后一代的順水推舟。當面臨后者的挑戰(zhàn)時，前者并沒有理由輕易放棄，各自要用實力說話，捍衛(wèi)主權和尊嚴。新生代必然要靠挑戰(zhàn)擴大疆土，現(xiàn)世和前世英雄也不會不加攔擊拱手讓出。關鍵看是否抓住了對方軟肋，是否有力出手，有力回擊，同時自己不犯錯誤，不留漏洞，不給對手制造機會。你有你的說辭，我有我的唱段，各找各的支持者，各塑各的輝煌。有這樣的偉大對手，即使拼的辛苦，也相互尊崇。很多時候往往惺惺相惜，既是對手，也是朋友，共同用實力贏得市場尊重，一道把市場的水推高、火添旺。

當更多地選擇了新產品、新企業(yè)時，我們習慣去做用改良或者開創(chuàng)性的優(yōu)勢撬動銷量的攻擂者，較少從守擂方的角度去設想。如果交換場地，我們會怎樣攔截對手？用以往在外企的守擂經驗和在國內企業(yè)攻城之后轉為守城的經驗做個發(fā)散，如果是品牌藥與非品牌藥之爭，我們一定用好品牌效應，用好品牌在KOL、醫(yī)生和患者心目中的影響力，同時加固院內關系，完善投入和維護力度，用好增值效力。既然是品牌，一定會比非品牌有更多值得信賴的因素，包括安全性和合理的治療成本以及治療等效性或優(yōu)異性。重新合理規(guī)劃市場布局，哪些必須要堅守，哪些必須要強化，哪些作為新的增長點去開發(fā)。

如果產品只有銷量，沒有品牌和口碑，這樣的長城并不牢固。競品的來襲，有時并不都是壞事，可以讓銷售和經營管理從夢游中醒來，告別低水平、低效率。銷售不實地耕耘，市場就是別人的。說再多的漂亮話都沒有用。那些經受住了歲月和市場考驗與淘洗的經典品牌歷久彌堅，并不會輕易退出歷史的舞臺，退出時也一定會得到歡送和惜別的掌聲。是巨人們推動了市場的成熟，輝煌了自己，照亮了后人。

理念與標準的實質回歸

在很多年前的腦力激蕩中，我們曾經開玩笑地打趣抗生素如果哪一天賣不動了，還可以從人用轉為獸用，就像避孕藥在水產市場找到了又一春。僅僅是玩笑，因為現(xiàn)實讓我們沉重。

很多年前我們以農藥噴出的高大閃亮為美，現(xiàn)在開始注重農殘，注重有機，開始欣賞有蟲眼的殘缺和各種天然的不規(guī)則和不完美，這是生活的回歸，也是理念和實質標準的回歸，也正應驗了物極必反。

哲學告訴我們沒有什么是永恒的，只有變化才是萬變之中不變的；管理告訴我們獨善其身，可以延長企業(yè)壽命和產品壽命；營銷告訴我們制造機遇，創(chuàng)造未來。

有營銷力，我們不必依賴過水螃蟹以次充好；有產品力，我們不必依賴洗蝦粉把產品洗的光潔動人卻貽害無窮；有經營力，我們不必依賴地溝油降低成本。

實質營銷、實質管理是一種返璞歸真。誠信經營、正當競爭也是一種返璞歸真。當我們不再以簡單擁有好產品作為津津樂道的資本，企業(yè)的目光才會真正聚焦到營銷力和產品力的打造與完善上。在很多企業(yè)，只有相對的好產品，并沒有形成真正的產品力。在市場上真正頂天立地的巨人不能像古希臘的神話英雄一樣有著易受傷的足踝，如果對手是真正的行家里手，很容易就找到破綻。在戰(zhàn)場上沒有多少對手是白給的。

[引歸]

生活無處不營銷

生活無處不在，營銷無處不在。我們早已離不開手機、網絡、銀行、石油和其他很多衣食住行的需求，也自然而然接受了這些巨頭的產品和服務，這些其實都是潛移默化的營銷結果。方式方法可能不盡相同，或者大開大合，或者磅礴偉岸，或者潤物無聲，或者精彩絕倫，都需要感動、打動和深深植入內心，占領視線和頭腦。就連衛(wèi)生間的廣告位也被榮昌制藥們發(fā)掘出來。做有心人，做智慧的人，做實干的人，做能凝聚力量的人，和你一同上路的人越多，距離目標就有可能越切近。

蘋果市值已刷新了多項經營記錄，一個科技企業(yè)富可敵國，產值抵上很多富裕國家。盡管iPhone5的上市一度被人嘲笑不思進取、只做成功的商業(yè)人，在漫畫家的筆下未來幾代蘋果機型都可能只是在現(xiàn)有造型上加長一點點，而不會有根本性的改變。但無可否定和掩蓋蘋果過去和當下的成功，即使已開始存在巨人式企業(yè)和市場先行者的種種危機和缺陷。

多彩的世界，多彩的舞臺。巨人們你方唱罷我登場，演繹了良多精彩，留下了諸多光輝，也留下了眾多遺憾。這些都將成為我們的營銷教科書和精神智慧的給養(yǎng)。一句經典廣告可以流芳百世，即使產品早已退出我們生活的世界，卻留下一世的尊重和景仰。

很多商品是世界性的成功，我們的心沒有那么大，也深知千里之行始于足下。世界瞬息萬變，傳播方式日新月異，營銷模式也在日新月異。我們不會永遠是唯一和絕無僅有，也只能永遠努力做到市場上的最好，做受尊重的產品、受尊重的營銷人，這也正是營銷的精神和營銷的追求。

每一個產品都是一個獨特的故事，有很多為人傳誦的經典，也有很多不為人知的艱辛，融合了很多雙手、甚至幾代人的努力。多年前代文上市會上曾經邀請了前后三代為產品面市盡心奉獻的產品經理共同登臺為共同的孩子剪彩，這也正是營銷的合力和傳承。無論誰，接了哪一棒，都要把它托舉成為共同的驕傲和精彩。

當每一個營銷人、每一個客戶都把產品當成自己的孩子去傾注心血，輔之以專業(yè)化的提升和加力，如何會見不到回報。借此向所有兢兢業(yè)業(yè)善待過自己和自己產品的客戶致敬，向每一個恪盡職守的營銷人致敬。正是大家的善待和堅守讓我們的產品有榮光，讓我們沒有愧對營銷人的職業(yè)番號。

用實質營銷的精神探究營銷，思索營銷，規(guī)劃營銷，實施營銷，深入到實質，深入到細微，調正迷失的羅盤，把我們的今天和未來打造得更堅實牢固，實現(xiàn)產品的夢想和輝煌。

來源：醫(yī)藥經濟報 作者：林玲

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