生物仿制藥營銷成敗關鍵：發(fā)展需先入為主

各國政府控制醫(yī)藥衛(wèi)生費用快速增長鼓勵仿制藥發(fā)展，以及到2015年將有640億美元生物專利藥到期，為世界生物仿制藥的井噴式增長留下了巨大空間。中國生物仿制藥的發(fā)展同樣面臨這些重大機遇，業(yè)內(nèi)專家指出，在政策和資金支持力度不斷加大、技術創(chuàng)新不斷發(fā)展的合力推動下，中國生物仿制藥將躍上發(fā)展快區(qū)間。

對中國生物仿制藥企業(yè)而言，要在快速擴張的市場中分羹更多的市場份額，恰到好處的營銷策略至關重要。在近期于上海召開的“第二屆生物仿制藥高峰論壇”上，上海百邁博制藥有限公司副總經(jīng)理沈強分享了生物仿制藥在中國市場營銷的經(jīng)驗和策略。

中國產(chǎn)品成本優(yōu)勢大

沈強指出，中國高端生物仿制藥市場具有品種多、仿制企業(yè)集中以及成本優(yōu)勢大等特點。品種多主要體現(xiàn)在與世界上其他國家相比擁有最多的生物仿制藥產(chǎn)品線，從原核產(chǎn)品到真核產(chǎn)品都有，包含了Anakinra、Etanercept、Infliximab等諸多產(chǎn)品。

集中則體現(xiàn)在中國高端生物仿制藥企主要集中在張江高科等園區(qū)，僅張江高科就囊括了上海中信國健、上海賽金、上海百邁博、上海嘉和生物以及上海復旦張江等諸多國內(nèi)知名的生物仿制藥生產(chǎn)企業(yè)，其他地區(qū)則有北京百泰、浙江海正等。

此外，中國高端生物仿制藥相對進口原研產(chǎn)品具有明顯的成本優(yōu)勢，市場競爭主要存在于國內(nèi)少數(shù)仿制藥企業(yè)和跨國原研制藥企業(yè)之間，且各具優(yōu)勢?！巴馄笠揽颗R床研究、資金實力和推廣隊伍優(yōu)勢，試圖抬高仿制藥進入市場的門檻；國內(nèi)仿制藥企業(yè)或依靠先發(fā)優(yōu)勢，或通過制定競爭性跟隨價格，靈活利用醫(yī)院終端資源開發(fā)新市場，或瓜分已有原研藥的市場份額，雙方競爭激烈?！鄙驈姳硎?。

據(jù)了解，我國生物制藥企業(yè)量產(chǎn)的蛋白表達水平已經(jīng)接近或達到國際平均水平，且部分生產(chǎn)原料已經(jīng)實現(xiàn)國產(chǎn)化。國內(nèi)目前最大生物反應器為中信國健的2*3000L，即將達到6*5000L。

全面產(chǎn)品管理

“從市場策略來看，我國的處方藥營銷自1987年跨國公司產(chǎn)品進入中國市場以來，經(jīng)歷了從學術推廣、促銷推廣、銷售輔助，到目前全面產(chǎn)品管理的4個時代。而國內(nèi)的高端生物仿制藥企業(yè)的營銷從一開始就進入了全面產(chǎn)品管理這個階段。”沈強表示。

據(jù)沈強介紹，國內(nèi)高端生物仿制藥現(xiàn)有的營銷模式主要有3種：

第一種是純自由營銷模式，特點是自建營銷體系，即自建包括市場策劃、終端推廣、商務渠道、臨床醫(yī)學研究和營銷支持等在內(nèi)的全方位營銷隊伍。這種模式的目的在于服務?？漆t(yī)師和滿足上市要求，挑戰(zhàn)是對營銷隊伍的專業(yè)性培養(yǎng)和有效管理。

第二種是嵌合營銷模式，特點是自建市場品牌和商務渠道管理平臺，外包區(qū)域終端銷售權(quán)，日后可轉(zhuǎn)成純自由營銷模式。運用這種模式的目的在于，充分利用各類區(qū)域市場的人才和已有的終端資源，快速在全國啟動銷售，如日后轉(zhuǎn)換為純自有模式，也可以滿足上市要求。存在的挑戰(zhàn)是培訓各地代理隊伍，建立全國KOL網(wǎng)絡，維持統(tǒng)一的企業(yè)和產(chǎn)品形象。

第三種是純外包營銷模式，特點是外包全部營銷體系，日后可轉(zhuǎn)換成嵌合營銷模式。這種模式的目的是依靠專業(yè)營銷公司在目標適應癥市場的豐富管理經(jīng)驗和人脈，迅速建立起全國性的有效管理隊伍，快速開發(fā)終端市場，讓自己專注于更擅長的研發(fā)生產(chǎn)。挑戰(zhàn)在于找到合適的專業(yè)營銷公司，并成為長期合作伙伴。

沈強預計，未來隨著適應癥內(nèi)抗體類產(chǎn)品集中上市時代的到來，新進入市場的國內(nèi)仿制藥企業(yè)勢必為了追求更快搶占市場份額，可能采取直接外包市場營銷權(quán)給專業(yè)的營銷公司。

打造營銷核心競爭力

在沈強看來，無論運用哪種營銷模式，競爭的核心不外乎產(chǎn)品價格、市場覆蓋深度以及一線推廣人員的能力比拼。歸根到底，成敗的關鍵在于，能否在最短時間內(nèi)將產(chǎn)品從上市做到成熟銷售的頂峰，這里面需要有正確的產(chǎn)品定位、有效的推廣手段組合以及快速隊伍建設等。

“首次上市藥品的導入期一般較長，縮短導入期很關鍵，如能快速達到銷售高峰，則讓跟隨的競爭產(chǎn)品臨床使用轉(zhuǎn)換成本變大，可以確立先發(fā)優(yōu)勢?！鄙驈姺治鲋赋?，“企業(yè)必須投資臨床試驗，不斷積累循證醫(yī)學指導下的臨床觀察數(shù)據(jù)，首次上市產(chǎn)品有責任率先建立大規(guī)模中國患者用藥觀察的數(shù)據(jù)庫，鞏固已有先發(fā)優(yōu)勢。同時，這也是國內(nèi)企業(yè)努力跟上跨國公司，提高臨床開發(fā)研究的水平使之更趨于嚴謹，制造能讓更多二三線市場的臨床專家迅速接受國內(nèi)產(chǎn)品的機會。”

“跟隨的仿制藥由于市場投入期短、成長期較長，縮短成長期顯得十分重要，需要差異化定位產(chǎn)品的細分適應癥市場。”沈強進一步指出，“企業(yè)必須先從療效、安全性和藥物經(jīng)濟學角度，挖掘最有競爭力的一個適應癥市場，而不是先看哪個市場規(guī)模大。此外，需要差異化建立一線營銷隊伍，已有的臨床專家格局無法按企業(yè)的意愿重建，但企業(yè)可以根據(jù)競爭產(chǎn)品的銷售隊伍特點，建立自己營銷隊伍的競爭優(yōu)勢，避免和先發(fā)的有財力的競爭者按照對方習慣的營銷規(guī)律競爭。PhV（pharmacovigilence，藥物安全）的研究同樣不可或缺，在中國，藥物安全性永遠比療效和藥物經(jīng)濟性更重要?！?/p>

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：唐學良

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