醫(yī)藥營銷：新營銷時代與舶來洋文化

圣誕節(jié)是典型的洋為中用的假日文化。從上世紀90年代更多只是涉外小資和白領階層的圣誕PARTY，到后來日漸成為定式的圣誕玫瑰、圣誕蘋果、圣誕家庭聚會、圣誕唱詩觀禮、圣誕狂歡、圣誕度假和血拼購物，其習慣培養(yǎng)已足足歷經(jīng)近二十載。

中西合并的推廣演變

用圣誕樹裝點家庭氛圍已經(jīng)日益成為一些中青年人群的家庭習慣，尤其是孩子尚小的家庭，而圣誕蘋果則是中西方文化的一種嫁接和創(chuàng)新，用東方的寓意注解融合了西方的洋節(jié)。

北京小學生出國過暑假在一些學校某些年級中比例已占到1/3到1/2，以從小開闊眼界。相當多品學兼優(yōu)的考生放棄高考，選擇留學。很多孩子從小就讀雙語學校，從小就已被熏陶了西方的文化，從小就已在寓教于樂中接受和習慣了圣誕節(jié)和萬圣節(jié)。西方的洋節(jié)在文化基因的移植中已經(jīng)成為了一種必然。孔子后代不久前與意大利畫家喜結跨國連理正是中西合璧最具代表性的光影濃縮。

商業(yè)需要促銷主題，文化主題和假日主題是必需品，除了圣誕節(jié)，被培養(yǎng)出來的節(jié)日文化還包括同樣中西合璧的情人節(jié)、三八婦女節(jié)以及被網(wǎng)絡購物平臺創(chuàng)新成瘋狂購物節(jié)的雙11節(jié)。這其中既有文化沖擊的力量，更有宏大的商業(yè)推廣運作的力量。西方的一些傳統(tǒng)節(jié)日已經(jīng)成為了東方文明古國假日文化、假日經(jīng)濟重要的一部分。七夕節(jié)的氛圍打造也正是在此之上的一種延伸，有西方的隆重開場，也就會有東方的溫情跟進。今年醫(yī)藥電商們摩拳擦掌地備戰(zhàn)雙11網(wǎng)絡購物節(jié)，爭先恐后地接軌京東，接軌天貓，即使網(wǎng)購在每年5000億元醫(yī)藥零售額中僅占了千分之一，在各種商品零售總額中更加微不足道，但可以預計其份額和總量都會加快擴增。

醫(yī)藥領域的中西合璧

我們再來看看醫(yī)藥領域的洋為中用。正常人群預防性補充維生素、礦物質和鈣的概念是從很多合資品牌上世紀90年代開始推廣的，至今在城市人群中已相當普及。面向醫(yī)生、面向大眾進行教育推廣也是從合資企業(yè)開始起步，逐漸被國內(nèi)企業(yè)效仿開來。先推廣對疾病的認知，再推廣積極有效的防治措施的推廣方式也是從西方企業(yè)和衛(wèi)生機構學來的。

很多領域最早的品牌樹立者都是外企和合資企業(yè)，他們不僅僅帶來了全新的產(chǎn)品，更帶來了領域內(nèi)治療的新理念和新認知，帶動了醫(yī)生群體的知識更新和醫(yī)療手段、治療方法的更新。國內(nèi)很多一類新藥之所以未能在商業(yè)上體現(xiàn)出產(chǎn)品價值，除了銷售不給力，更多是因為推廣做得不成功。兩者的缺陷疊加到一起，就成了徹底的不成功。至少如果公司自身推廣不到位，還可以通過專業(yè)化的客戶選擇由客戶去完善到位，如果客戶也不專業(yè)或者缺乏足夠的?？祁I域實力，推廣空白或者薄弱和混亂，無法建立起產(chǎn)品認知上的優(yōu)勢，整體營銷運轉就很艱難。

如果未能給產(chǎn)品貼上深刻的推廣標簽，產(chǎn)品的概念和印象沒能深深地印到目標對象的腦海中，就不會有驚喜的銷量。即使醫(yī)院的客情關系再好，也不會比系統(tǒng)推廣后實施整體營銷的效果好，前者是幾十個人認知了解的圣誕節(jié)，后者則是全省、全中國的圣誕節(jié)。這也正是品牌運作與非品牌運作的效果差異。靠品牌力拉動是神州系列遨游太空時的速度和魅力，單純靠地面人力則最多僅僅是動車速度。

新營銷時代的營銷方式

用老革命的方式應對今天的日新月異一定很吃力，很慘痛，產(chǎn)品日新月異，推廣方式日新月異，人群日新月異，市場日新月異。但萬變不離其宗的是，營銷的本質和實質不會變，即通過最有效的方式將產(chǎn)品信息傳遞給用戶，用什么樣的方式、通過什么渠道、傳遞什么樣的信息、給哪類人群，再輔之以各種有效的推動和促進方式。精準性、傳播效率和效力、實施的完善性、投入產(chǎn)出控制成為幾大關鍵。無論我們是用新時代的微博、微信，還是用中生代的網(wǎng)絡廣告以及傳統(tǒng)的電視廣告、平面媒體廣告，采用什么樣的方式其實都是圍繞我們的目標用戶。用戶是誰，我們就用最適合其的方式引導，創(chuàng)新中可以帶懷舊，傳統(tǒng)中可以點綴新奇，并不需要將舊一味丟棄，很多經(jīng)典也正是在繼承中發(fā)揚、締造，依然煥發(fā)活力。

實質營銷，有助于我們用更開闊的眼界和心界、更新的理念和模式，將東方與西方、銳意與傳統(tǒng)共同裝入營銷文化的萬花筒，變出我們自身的絢爛多彩。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：林玲

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