藥品營(yíng)銷(xiāo)：適應(yīng)醫(yī)改趟新路

近日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《關(guān)于鞏固完善基本藥物制度和基層運(yùn)行新機(jī)制的意見(jiàn)》，其中強(qiáng)調(diào)要嚴(yán)格執(zhí)行誠(chéng)信記錄和市場(chǎng)清退制度。對(duì)在采購(gòu)藥品過(guò)程中向采購(gòu)機(jī)構(gòu)、醫(yī)療機(jī)構(gòu)或個(gè)人進(jìn)行賄賂或變相賄賂的企業(yè)，一律記錄在案，依照有關(guān)法律法規(guī)嚴(yán)肅查處，“兩年內(nèi)不得參與藥品招標(biāo)采購(gòu)”。

在1月份的全國(guó)衛(wèi)生工作會(huì)上，北京市醫(yī)管局通報(bào)北京市“醫(yī)藥分開(kāi)”工作實(shí)施情況：自2012年7月1日至今，北京市已有5家醫(yī)療機(jī)構(gòu)參與“醫(yī)藥分開(kāi)”試點(diǎn)，至當(dāng)年12月底，首家試點(diǎn)醫(yī)院友誼醫(yī)院藥占比下降11．8%；2013年將陸續(xù)在所有市屬醫(yī)院全面推開(kāi)。

近年來(lái)，隨著醫(yī)療體制改革的深入推進(jìn)，醫(yī)藥分開(kāi)、醫(yī)?？刭M(fèi)、招標(biāo)采購(gòu)等政策的實(shí)施，對(duì)制藥企業(yè)以醫(yī)藥代表為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式提出了挑戰(zhàn)。無(wú)論是國(guó)內(nèi)企業(yè)，還是跨國(guó)藥企，都開(kāi)始在中國(guó)醫(yī)藥市場(chǎng)上探索新的營(yíng)銷(xiāo)之道。

隨著我國(guó)新醫(yī)改的深入，醫(yī)藥政策的完善，市場(chǎng)環(huán)境的變化，眾多制藥企業(yè)的藥品營(yíng)銷(xiāo)手段也悄然發(fā)生著一些變化。

醫(yī)藥代表美人遲暮

某營(yíng)銷(xiāo)策劃公司的柳經(jīng)理給記者分析說(shuō)，一直以來(lái)，藥企在進(jìn)行產(chǎn)品推廣時(shí)，醫(yī)藥代表扮演著不可或缺的角色，他們也是藥企利潤(rùn)的主要貢獻(xiàn)者。在中國(guó)，雖然醫(yī)藥代表的“名聲”并不是太好，但每年依然有大量醫(yī)學(xué)、藥學(xué)畢業(yè)生投入這一行業(yè)中。在利益營(yíng)銷(xiāo)、情感營(yíng)銷(xiāo)、學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)、品牌營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等五種傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段中，前三者主要都是依靠醫(yī)藥代表來(lái)完成的。

但最近幾年，情況似乎發(fā)生了變化。隨著行業(yè)的規(guī)范和監(jiān)管力度的加強(qiáng)，利益營(yíng)銷(xiāo)逐漸從半公開(kāi)轉(zhuǎn)入地下，并呈現(xiàn)逐漸萎縮的態(tài)勢(shì)，已成明日黃花。而情感營(yíng)銷(xiāo)更是令無(wú)數(shù)醫(yī)藥代表頭痛不已。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，醫(yī)生變得越來(lái)越強(qiáng)勢(shì)，想獲得其“情感”越來(lái)越難。唯有學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)，雖有“日益普遍”態(tài)勢(shì)，但其對(duì)醫(yī)藥代表素質(zhì)的要求也越來(lái)越高。

2009年，著名咨詢公司普華永道曾發(fā)布一份研究報(bào)告，聲稱(chēng)在未來(lái)10年左右，醫(yī)藥代表就將過(guò)時(shí)，而制藥公司基于醫(yī)藥代表的銷(xiāo)售模式也會(huì)“被扔進(jìn)歷史的垃圾堆”。似乎是為了驗(yàn)證這一預(yù)言，在最近幾年的裁員潮中，首當(dāng)其沖的就是一線銷(xiāo)售隊(duì)伍。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，僅在美國(guó)，藥品銷(xiāo)售隊(duì)伍已從過(guò)去10萬(wàn)多人下滑到7萬(wàn)人左右。普華永道認(rèn)為，造成這一局面有很多原因，一是醫(yī)藥代表的人均貢獻(xiàn)減少。盡管銷(xiāo)售額的絕對(duì)數(shù)目在逐漸增加，但人均銷(xiāo)售金額卻越來(lái)越少，大型制藥公司的銷(xiāo)售模式“越來(lái)越失去效力”，已經(jīng)到了需要變革的時(shí)候了。二是醫(yī)生與醫(yī)藥代表的關(guān)系已不如以往那么“熱絡(luò)”，在國(guó)內(nèi)，醫(yī)院或醫(yī)生排斥醫(yī)藥代表的情況時(shí)有發(fā)生。由藥廠雇傭的醫(yī)藥代表整天登門(mén)拜訪醫(yī)生的銷(xiāo)售模式似乎越來(lái)越不受醫(yī)生的歡迎。

學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)正在變臉

曾在多家大型藥企擔(dān)任要職的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家顧向科告訴記者，由醫(yī)藥代表推進(jìn)、跨國(guó)企業(yè)曾普遍采用的學(xué)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)方式，現(xiàn)在已被本土企業(yè)廣為借鑒。而這種模式，也隨著醫(yī)療技術(shù)及管理政策的發(fā)展而發(fā)生著變化。

記者了解到，一家中成藥企業(yè)的主產(chǎn)品是治療心血管疾病的，但在衛(wèi)生部推出治療該疾病的臨床路徑管理后，該產(chǎn)品因?qū)W術(shù)證據(jù)不充分，沒(méi)有在路徑中獲得推薦，導(dǎo)致銷(xiāo)量大幅下滑。該企業(yè)最終決定開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣，首先基于產(chǎn)品特性和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，規(guī)劃其產(chǎn)品定位，并通過(guò)進(jìn)行上市后臨床試驗(yàn)，獲得了有說(shuō)服力的臨床數(shù)據(jù)，并據(jù)此確立營(yíng)銷(xiāo)傳播策略、專(zhuān)業(yè)化推廣和傳播工具，以及傳播執(zhí)行方案。包括為患者提供簡(jiǎn)單的說(shuō)明書(shū)、適應(yīng)證及用法用量等；為醫(yī)生提供詳細(xì)的產(chǎn)品推介、禁忌證、適應(yīng)證、同類(lèi)藥品比較、用法用量、保存方法、不良事件等；以及診療方案、相關(guān)疾病診治指南、用藥選擇、藥品信息、藥品搭配與相互作用、相關(guān)不良事件的處理、藥物經(jīng)濟(jì)學(xué)知識(shí)等，最終取得了良好的市場(chǎng)效果。

率先開(kāi)展學(xué)術(shù)推廣的跨國(guó)企業(yè)已經(jīng)不滿足于單純向一線臨床醫(yī)生推廣其學(xué)術(shù)理念，而是把更多的精力和資源投放到了針對(duì)某種疾病臨床路徑、專(zhuān)家共識(shí)、指南或規(guī)范的制定上，以期獲得事半功倍的效果。例如最近衛(wèi)生部推出的乳腺癌和胃癌治療臨床路徑中，都提到了最新的靶向治療以及基因檢測(cè)等相關(guān)內(nèi)容。

不可否認(rèn)的是，在跨國(guó)藥企中，過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、變相代金銷(xiāo)售的行為也是存在的，例如強(qiáng)生公司就曾因涉嫌在海外多國(guó)憑借賄賂、回扣手段換取簽訂售藥合同，在美國(guó)遭到起訴。在中國(guó)，各跨國(guó)公司的醫(yī)藥代表因違反規(guī)定而被解雇的情況也時(shí)有發(fā)生。

e-marketing蓬勃興起

醫(yī)藥市場(chǎng)及醫(yī)藥政策的變化推動(dòng)著制藥企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)模式改變。e-marketing就是在這種情況下蓬勃興起的。

故名思義，e-marketing就是電子營(yíng)銷(xiāo)，是運(yùn)用電腦、平板電腦、手機(jī)、二維碼掃描儀、戶外電視等電子設(shè)備，有效整合網(wǎng)絡(luò)跟傳統(tǒng)線下資源的營(yíng)銷(xiāo)方式。百特僑光市場(chǎng)部的劉經(jīng)理說(shuō)，制藥企業(yè)常用的電子營(yíng)銷(xiāo)手段主要有三種：一是手持電子設(shè)備。當(dāng)今風(fēng)頭最勁的莫過(guò)于iPad，國(guó)內(nèi)很多跨國(guó)制藥企業(yè)的銷(xiāo)售代表已經(jīng)人手配備一臺(tái)iPad。在這些iPad中，具有動(dòng)畫(huà)效果的產(chǎn)品宣傳資料取代了原來(lái)靜態(tài)的宣傳單頁(yè)，不僅更生動(dòng)活潑，而且公司更可以對(duì)要傳遞的內(nèi)容做到很好的控制。iPad中相關(guān)的學(xué)術(shù)背景文章一應(yīng)俱全，醫(yī)藥代表隨時(shí)可以為醫(yī)生答疑解惑。針對(duì)醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品的了解程度，公司可以設(shè)計(jì)出不同深度的宣傳資料，使醫(yī)藥代表的介紹更有針對(duì)性；iPad上還有給醫(yī)生提出的一些問(wèn)題，使?fàn)I銷(xiāo)中的互動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。藥企還可以通過(guò)手持電子設(shè)備分析、考量醫(yī)藥代表對(duì)醫(yī)生拜訪的效果，提升管理效率，可謂“一舉多得”。同時(shí)，手持電子設(shè)備也為制藥企業(yè)提供了與患者直接溝通的橋梁，比如為患者提供服藥劑量、服藥時(shí)間、何時(shí)應(yīng)參考藥品說(shuō)明書(shū)等專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，并得到患者的反饋，使企業(yè)可以評(píng)估、監(jiān)測(cè)患者服藥習(xí)慣。二是通過(guò)APP的渠道切入。開(kāi)發(fā)針對(duì)醫(yī)生的智能手機(jī)應(yīng)用程序（APP），也是制藥企業(yè)常用的電子營(yíng)銷(xiāo)手段。例如諾和諾德公司已針對(duì)性地開(kāi)發(fā)了一些手機(jī)應(yīng)用軟件：幫助醫(yī)生更方便地計(jì)算血糖水平和用藥劑量，幫助醫(yī)生診斷出血性疾病，等等。而賽諾菲-安萬(wàn)特、默克、輝瑞、葛蘭素史克以及諾華等藥企也都紛紛開(kāi)發(fā)了運(yùn)行于iPhone或iPad上的應(yīng)用程序。三是改變廣告投放。移動(dòng)終端屏幕，尤其是移動(dòng)智能手機(jī)屏幕，將是繼電視機(jī)、個(gè)人電腦之后的第三種具備廣覆蓋、精準(zhǔn)到達(dá)目標(biāo)受眾人群（患者）的載體。有專(zhuān)家表示，在新的形勢(shì)下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)裁減銷(xiāo)售隊(duì)伍和傳統(tǒng)媒體廣告投放，并將這些費(fèi)用拿來(lái)聘用那些能與醫(yī)生交流、真正幫助醫(yī)生解決疑問(wèn)、提供產(chǎn)品信息和技術(shù)服務(wù)的專(zhuān)家顧問(wèn)，并動(dòng)用新媒體，如網(wǎng)絡(luò)、社區(qū)、論壇、短信和視頻等互動(dòng)交流手段和工具，直接向醫(yī)生和病人進(jìn)行產(chǎn)品宣傳。默沙東公司已宣布，將大幅削減電視廣告費(fèi)用，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)和移動(dòng)終端，進(jìn)行更有針對(duì)性的媒體宣傳攻勢(shì)。

有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，制藥行業(yè)正在把越來(lái)越多的錢(qián)用到基于網(wǎng)絡(luò)的電子營(yíng)銷(xiāo)上，e-Marketing的春天開(kāi)始了。

來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào) 作者：張 旭

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