藥企打好終端保衛(wèi)戰(zhàn)的策略

一直以來，藥企在拓展基層終端市場中存在許多問題：品種少，適合基層的更少，供給存在瓶頸；價格偏高，特別是供貨價偏高，利益鏈分配不合理，終端得利太少；廠家投入大，回報低；管理難，層級過多，兼職成為常態(tài)，考核成為虛設(shè)等。這使得許多企業(yè)在經(jīng)過轟轟烈烈的初期開發(fā)后，慢慢歸于沉寂。

隨著醫(yī)改系列配套政策的相繼出臺和新農(nóng)合的不斷完善，基層終端市場再次升溫，醫(yī)藥廠商都八仙過海，各顯身手。介入的企業(yè)和中心下沉的商業(yè)配送公司越來越多，甚至一些外企也在開始做這方面的工作，大家都在搶占終端。那么，如何做好基層終端呢？

隊伍與產(chǎn)品“匹配”

對于有長遠經(jīng)營思想的醫(yī)藥廠商來說，爭奪基層終端市場必須要創(chuàng)造隊伍與產(chǎn)品相“匹配”的機會?；鶎咏K端點多量少、面廣渠道窄，醫(yī)藥廠商要打造一支肯吃苦的隊伍（包括自建隊伍和經(jīng)銷商隊伍），在人員結(jié)構(gòu)上盡量本土化，可在各個鄉(xiāng)鎮(zhèn)找一些兼職業(yè)務(wù)員。銷售管理應(yīng)靈活，用好的激勵政策激發(fā)員工的積極性，管理者應(yīng)該更多地關(guān)愛幫助下屬，解決他們工作上的困難，并及時給予支持，讓他們毫無后顧之憂地在市場上拼搏。

醫(yī)藥廠商還要找到適銷對路的產(chǎn)品。基層終端市場的特性決定了進入的產(chǎn)品價格不宜過高，而且療效必須確切；同時在基層終端推廣的產(chǎn)品組合還需要有一定的操作空間，以支持市場推廣費用。醫(yī)藥廠商還必須清楚，農(nóng)村市場絕不是劣質(zhì)醫(yī)藥產(chǎn)品的傾銷地，即使你一時獲利，但隨著時間的推移，投訴成本就會加大。

一個好的營銷隊伍，一個好的產(chǎn)品群，對于基層終端而言可以直接利用品牌力量達到迅速上量的效果，同時還能得到先進的營銷經(jīng)驗，對于提升經(jīng)銷商的營銷水平大有裨益。

強化資源維護終端

拓展基層終端，不能只應(yīng)用銷售手段，更應(yīng)從未來發(fā)展趨勢的戰(zhàn)略角度去判斷。對于規(guī)模企業(yè)，其現(xiàn)有的業(yè)績或長期形成的發(fā)展背景決定了基層終端只是市場體系的一個補充；對于小企業(yè)來說，沒有束縛的機制，更能全力以赴。所以，對于明確把基層終端作為發(fā)展方向的中小企業(yè)，只有將企業(yè)現(xiàn)有的整體優(yōu)勢資源進行合理的集中配置，使全體人員對這一發(fā)展形成共識，才能在今后的運作中上下一致。

首先，企業(yè)應(yīng)該針對基層終端的市場消費特性確定市場主推產(chǎn)品，從政策、資源上集中力量，加大推廣力度。其次，在渠道開發(fā)上，盡可能地協(xié)助商業(yè)在本身的優(yōu)勢區(qū)域內(nèi)拓寬對終端的影響和覆蓋面；對渠道的客情關(guān)系建立，執(zhí)行層面更應(yīng)關(guān)注產(chǎn)品的“銷售端”即商業(yè)渠道業(yè)務(wù)人員的客情建設(shè)。最后，執(zhí)行層面應(yīng)全力做好有效終端的開發(fā)和建設(shè)。

宣傳服務(wù)跟進

開拓新的終端市場，醫(yī)藥廠商要積極運作產(chǎn)品進國家基本藥物目錄和地方各級藥物目錄，加強與當?shù)馗骷壵穆?lián)絡(luò)，加強新農(nóng)合醫(yī)藥研究和市場開拓，尤其是新產(chǎn)品診療系統(tǒng)開發(fā)。

由于終端消費者通常對藥品品牌的反映比較遲鈍，但是對品牌依賴程度比較高，持續(xù)時間長；消費者在購買藥品時自主選擇的意識不強，鄉(xiāng)村醫(yī)生和藥店店員的推薦成為農(nóng)村消費者選購藥品的重要因素；對藥品價格和療效敏感，屬于低端市場。針對這些特點，廠商與基層終端目標消費者接觸的方法主要有媒體廣告、電視專題片、宣傳欄、墻體廣告、小報宣傳、外出打工人員的互相轉(zhuǎn)告、集市義診、廣播熱線等方式。對于農(nóng)民，可發(fā)放用藥常識手冊、贈送一些適合的藥品；對于重點大客戶，要提供良好的產(chǎn)品資訊和售后服務(wù)，在藥品價格上給予適當優(yōu)惠。可在當?shù)厣虡I(yè)公司開設(shè)電話服務(wù)專線，專門受理訂貨和各種咨詢業(yè)務(wù)，對重點客戶進行跟蹤回訪。各地的商業(yè)企業(yè)都有一批寶貴的資源，通過他們能夠把該地區(qū)主要的客戶請過來。

模式凸顯個性

基層終端雖然被業(yè)內(nèi)追捧，但也存在著渠道不暢和流通成本過高兩大制約因素。農(nóng)村醫(yī)療機構(gòu)往往是誰的藥便宜就進誰的貨，不具備鑒定藥品真?zhèn)蔚哪芰?，消費者對藥品質(zhì)量的識別能力也較差。基層市場各異，每個企業(yè)的產(chǎn)品資源也不盡相同，因此操作不能照搬別人的模式，企業(yè)必須結(jié)合自身特性研究制定自己的營銷方案。營銷模式要依托臨近終端的商業(yè)渠道力量，屏蔽干擾，讓診所、衛(wèi)生院、藥店等不得不選。企業(yè)應(yīng)該根據(jù)目標終端的進貨渠道，制定靶向式的營銷政策，擠壓競品份額，讓目標配送商業(yè)更積極、更快速地銷售產(chǎn)品。

在廣告投入方面，可以選擇在當?shù)孛襟w制作專題片進行播放，有些地方媒體廣告價格非常便宜，甚至百十元就可以買到幾分鐘的播放時間。農(nóng)村外出打工人員已經(jīng)成為農(nóng)村信息渠道的重要來源，因此在節(jié)假日農(nóng)民工返鄉(xiāng)之前對其進行教育，并給他們發(fā)放宣傳手冊和贈品回鄉(xiāng)，可以對藥品的品牌傳播起到意想不到的效果。

多形式深化促銷

基層銷售渠道的市場化特征決定了促銷活動在其銷售過程中的特殊作用和對產(chǎn)品銷售促進的實質(zhì)意義。首先是常規(guī)的促銷，在商業(yè)流通渠道開展買贈活動，以買幾贈幾的形式較多；其次是會議銷售，目前以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為單位進行促銷活動已經(jīng)成為農(nóng)村市場開發(fā)和銷售的主流形式。與傳統(tǒng)的大規(guī)模、企業(yè)間合作促銷的會議銷售的不同之處在于，針對基層終端的促銷，具有規(guī)模小、命中率高、費用率低、產(chǎn)品市場周轉(zhuǎn)快等特點。第三是相關(guān)人員的促銷活動，以商業(yè)企業(yè)業(yè)務(wù)人員、托管單位相關(guān)人員等為目標開展的公關(guān)性促銷活動。根據(jù)具體情況具體運作，重點在于會議銷售的策劃和規(guī)范化開展。

會議銷售的規(guī)范性操作方向包括以下幾方面：1.與商業(yè)企業(yè)負責該片區(qū)的主要人員、該片區(qū)終端托管單位負責人、相關(guān)行業(yè)管理人員等建立良好的情感，使之在業(yè)務(wù)接洽上予以幫助；2.以片區(qū)內(nèi)的主導(dǎo)客戶及相對穩(wěn)定客戶為重點發(fā)展目標，集中精力、物力做好活動前的特定客戶拜訪、簽單工作，只有先得到這部分客戶的支持，才能帶動其他“散戶”跟進；3.維護工作才是關(guān)鍵所在，對于主要客戶，“物質(zhì)”與“情感”同等重要。

在醫(yī)藥市場環(huán)境越來越趨于理性回歸的背景下，市場細分到一定的階段，學著做的機會越來越小，生存越來越困難，在沒有實力創(chuàng)新的前提下，稍做戰(zhàn)術(shù)上的修正，也是一種模式，別人做的我也做，互不擠兌，有所差異，哪怕被稱作“換湯不換藥”也不乏是一種新的嘗試，基層市場也是如此。

來源：中國醫(yī)藥報 作者：王運啟

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