抓住醫(yī)藥新興市場救命稻草 盈利指日可待

醫(yī)藥企業(yè)必須重新考慮其戰(zhàn)略，由于并不存在一個普遍適用的戰(zhàn)略，企業(yè)必須多維度考慮近日，羅蘭貝格管理咨詢公司最新發(fā)布《醫(yī)藥行業(yè)如何盈利》報告指出，目前行業(yè)面臨價格與成本壓力不斷增加、法律法規(guī)發(fā)生變化以及專利到期等問題，利潤空間因而不斷縮小。受訪企業(yè)中約四分之三表示他們正經(jīng)歷戰(zhàn)略危機，因此78%的受訪企業(yè)表示必須調(diào)整商業(yè)模式，以滿足市場新要求。

報告指出：這些企業(yè)將在高增長的新興市場重點投資，2016年時，這些市場在全球?qū)⒄紦?jù)近40%的市場份額。所以，幾乎一半的企業(yè)表示將把行政管理、研發(fā)和銷售等部門遷往新興市場。

“全球醫(yī)藥行業(yè)正在經(jīng)歷重要的結(jié)構(gòu)變革。雖然近幾年銷售量在攀升，但利潤空間卻大幅縮小?！绷_蘭貝格合伙人邁克爾·多爾曼表示，要保障未來成功，調(diào)整商業(yè)模式勢在必行。

利潤下降危機

“成熟市場價格壓力增加、醫(yī)保體系法規(guī)發(fā)生變化以及推出新藥面臨更嚴格的審批程序，歐洲和美國醫(yī)藥市場正陷入停滯；但在新興市場我們看到了一股強勁的增長勢頭。”羅蘭貝格合伙人馬丁·厄爾哈特表示。

業(yè)內(nèi)人士指出，重點發(fā)展高增長的新興市場，是改變現(xiàn)在這種局面的一種方法。未來幾年，這些市場將是推動全球醫(yī)藥市場增長的主力軍。

該報告顯示：到2016年，國際醫(yī)藥產(chǎn)品市場平均年增長將達到4.5%，其中新興市場接近12%，尤其是中國、巴西、印度和俄羅斯，醫(yī)藥市場增長將遠超平均值。羅蘭貝格專家認為，總體來看，到2016年，新興市場在全球的市場份額將達到40%左右。

“這些地區(qū)購買力不斷增強，中產(chǎn)階級人數(shù)不斷擴張，醫(yī)保體系也越來越健全，因此醫(yī)療需求大幅提高?！绷_蘭貝格合伙人、本報告作者之一莫里斯·霍塞尼MorisHosseini認為，許多企業(yè)將其投資重心轉(zhuǎn)向新興市場不足為奇。其報告指出，44%的受訪企業(yè)準備將行政管理部門遷往新興市場，43%欲遷移研發(fā)中心，而51%將遷移銷售部門。

此外，過去10年，全球制藥企業(yè)的研發(fā)成本增加了80%以上，而新產(chǎn)品的推出量卻減少了43%。幾乎一半的受訪企業(yè)認為研發(fā)領(lǐng)域的投資回報率ROI基本上是負的。因此，提高研發(fā)效率、與第三方開展更多合作顯得日益重要。

新商業(yè)模式競逐

“醫(yī)藥企業(yè)必須重新考慮其戰(zhàn)略，并不存在一個普遍適用的戰(zhàn)略，企業(yè)因此必須多維度考慮并制定戰(zhàn)略規(guī)劃。”多爾曼強調(diào)。

一方面，全球醫(yī)藥企業(yè)都面臨進入新市場和能否研發(fā)新產(chǎn)品的挑戰(zhàn)；另一方面，成熟產(chǎn)品之間的競爭也日益激烈。因此，羅蘭貝格合伙人、大中華區(qū)醫(yī)藥行業(yè)中心負責人張宏認為，現(xiàn)在正是重新考慮如何進入新興市場、掌握當?shù)厥袌霈F(xiàn)狀和復(fù)雜度戰(zhàn)略的時候。因此，羅蘭貝格專家提出4項戰(zhàn)略。

首先是成熟市場中的新產(chǎn)品。過去，營銷與銷售是為新產(chǎn)品/方案贏得持續(xù)增長的關(guān)鍵。但現(xiàn)在，隨著許多國家制定更加嚴格的醫(yī)保政策，患者的需求不斷增加，醫(yī)藥企業(yè)不得不重點研發(fā)創(chuàng)新產(chǎn)品，臨床醫(yī)生的反饋意見以及其他相關(guān)醫(yī)務(wù)推廣活動是產(chǎn)品成功與否的關(guān)鍵。

對于成熟市場中的成熟產(chǎn)品，激烈的競爭和顧客對價格的敏感度，讓醫(yī)藥企業(yè)不得不更高效地生產(chǎn)，從而保持盈利性。要達到這一目標，企業(yè)可以選擇將某些部門外包，或者將這些部門遷往生產(chǎn)成本更低的國家。企業(yè)只有提供性價比高的產(chǎn)品才能成功，但這需要高效的行政、營銷與銷售模式。

對于新興市場來說，新產(chǎn)品和老產(chǎn)品都需要完全不同的策略。新興市場中產(chǎn)階級規(guī)模不斷壯大，醫(yī)療條件進一步提高，收入水平不斷提高，都不斷推動需求的增長。但是，只有滿足特定的市場條件和患者要求的新產(chǎn)品，才能成功進入該市場。為此，企業(yè)需要在當?shù)亻_展其醫(yī)務(wù)推廣和研發(fā)活動。此外，企業(yè)需要在當?shù)亟⒁恢娪辛Φ匿N售團隊，并與當?shù)仄髽I(yè)合作，才能更有效地接觸到愿意支付更高價格的患者。

張宏建議：“醫(yī)藥企業(yè)可以通過其成熟產(chǎn)品在新市場中創(chuàng)造規(guī)模效應(yīng)，并進一步提高知名度。但是，企業(yè)需要準確分析每個市場的需求和競爭情況。因為像中國這樣的市場，具有明顯的區(qū)域差異，因此需要專門的戰(zhàn)略?？傮w來說，醫(yī)藥企業(yè)需要高效的生產(chǎn)和銷售規(guī)劃，而與當?shù)仄髽I(yè)合作是實現(xiàn)這一目標的必經(jīng)途徑?！?

44%的受訪企業(yè)準備將行政管理部門遷往新興市場，43%欲遷移研發(fā)中心，而51%將遷移銷售部門。

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟報 作者：賈巖

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