外資藥企七成銷售費砸向學術推廣

　　一款在國外銷售平平的某藥品，2012年其在中國的銷售額卻達到了十多億元，占其全球總銷量的四成左右。當國內藥企仍圍繞折扣率相互比拼時，跨國藥業(yè)已經通過“特殊”的營銷術巧妙地綁定了醫(yī)生，使之成為產品宣講者和鼓吹者，進而把產品嫁接進了診療指南，成為治療參考答案。而這一切也源于醫(yī)療監(jiān)管體系的不規(guī)范。

　　外資行銷三術

　　外資藥企都愿意將七成銷售費用砸在學術推廣上，因為這才是“潤物細無聲”的藥品推銷法，是“最有成效”的營銷手段。

　　黃明（化名）是某家外資藥企的醫(yī)藥代表，與其他外資藥企一樣，醫(yī)藥代表是該公司銷售的主力軍，醫(yī)藥代表的銷售量幾乎占整個銷售量的總和。為了鼓勵這些醫(yī)藥代表，公司每月都會給醫(yī)藥代表一定的銷售費用，與工資完全分開。這部分銷售費用主要包括與客戶吃飯，科室關系維護，為醫(yī)生們預訂茶座，幫助他們買車票、機票等費用。

　　“為了維護一些較高端的客戶，有時也會以給客戶送加油卡、購物卡、餐券、電影票的方式來推銷藥品?！?

　　雖然，很多外資藥企明文規(guī)定嚴厲禁止這類行為，但是，即便是冒著巨大的風險，醫(yī)藥代表依然會去行賄。山東濟南一位外資企業(yè)醫(yī)藥代表周宏告訴《中國經營報博客,》記者，外資藥企給藥代每個月定的任務量都很高，完成任務量的90%，就能拿全額獎金，一般來說，獎金遠遠超過工資（基本工資6000元左右）。完成120%，就能拿1.5倍獎金。若是第一個月完不成任務量的90%，就只能拿基本工資，若連續(xù)3個月拿基本工資，醫(yī)藥代表就可能被辭退。

　　被辭退的壓力和拿獎金的動力，構成了醫(yī)藥代表們不惜冒險去行賄的關鍵因素。

　　除此之外，提高藥品價格也是外資藥企行銷的重要方式。

　　很多外資藥企的產品價格昂貴，在性價比上原本是劣勢。然而，由于中國醫(yī)生和醫(yī)院的收入主要來自于藥品的利潤，因此藥品價格高，反而是醫(yī)藥代表們推銷藥品的一個優(yōu)勢。

　　據了解，按照國家規(guī)定藥品進入醫(yī)院最多可加價15%的原則，藥價貴的藥讓醫(yī)院更容易獲得更多的附加利潤。而每次經過發(fā)改委降價的“低價藥”則常常面臨“降價死”的局面?！搬t(yī)藥代表們在說服醫(yī)生時，只需強調產品療效好、安全性高，以及患者使用率高等說辭，一般就能拿下醫(yī)生?！?

　　不過，對于外資藥企而言，這兩種都不是最重要的方式，它們都愿意將七成銷售費用砸在學術推廣上，因為這才是“潤物細無聲”的藥品推銷法，是“最有成效”的營銷手段。黃明告訴記者，很多外資藥企市場部每年的支出占到整個銷售費用的七成左右，而大大小小的學術會議主要由市場部安排。

　　“可以說，能來參加我們會議的醫(yī)生，都是我們忠實的宣講者。”黃明自豪地說。

　　“若是公司的產品部門人員上臺宣講，很容易引起醫(yī)生們的反感，認為我們是在自吹自擂，為自己打廣告。但是邀請權威專家談我們的產品就不同了?！?

　　這中間自然會涉及到藥企與醫(yī)生之間的代言費。醫(yī)藥代表周宏告訴記者，外企在國內進行新藥推廣時，會瞄準那些將會使用其產品的權威主治醫(yī)師，聘請其作為產品的代言人，其代言費在8萬~10萬元之間。

　　此外，外資藥企還會長期維護一些并沒有使用其產品的頂級專家，以阻止這些專家來挑公司產品的毛病。

　　中國藥企無力超越

　　逐漸增多的學術會議成本已成為跨國外企的主要銷售費用支出，而給中國藥品市場帶來的最顯著的變化便是，跨國藥企藥價普遍偏高。

　　國內醫(yī)藥企業(yè)對于跨國藥企的學術推廣術并非一無所知，不過其高額費用讓不少企業(yè)知難而退。如輝瑞2012年年報顯示，其銷售費用高達113.34億美元，占營業(yè)收入的19%。

　　要進行學術推廣，必須舉行高規(guī)格的學術研討會，必須邀請頂級專家，場地起碼也要是四星級酒店。藥品上市后還需要進行相關的循環(huán)論證……所有的真金白銀都需要企業(yè)自己出，很多中國企業(yè)無力承擔。

　　“絕大多數(shù)國內企業(yè)都在做仿制藥，對產品沒有專利權，更缺乏充分的臨床研究資料，因此在國內藥企舉辦的學術會議上總覺得無話可說。”專注醫(yī)藥行業(yè)的曼哈頓資本管理投資公司總裁王進說。

　　中國醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會會長于明德告訴記者，國內的一些優(yōu)秀的研究開發(fā)型的制藥企業(yè)也在經常舉辦類似的學術交流活動，不過僅有少數(shù)權威專家對國內的藥企產品進行肯定和宣傳。

　　一位醫(yī)藥營銷人士對此表示擔憂，逐漸增多的學術會議成本已成為跨國外企的主要銷售費用支出，而給中國藥品市場帶來的最顯著的變化便是，跨國藥企藥價普遍偏高。

　　2011年，強生在美國推廣利伐沙班時曾測算了一個數(shù)字，每天用藥費用為6.75美元。在一份國外藥品供應商價格清單上，利伐沙班每片最高售價為9.36美元。而利伐沙班10mg×5在國內官方售價為496元，按照每天10mg的服用量計算，患者平均一天的費用接近100元。照此推算，利伐沙班在中國的銷售毛利率可能高達100%以上。

　　據媒體報道，藥品銷售渠道中，生產商、中間商、醫(yī)院、醫(yī)生等各個環(huán)節(jié)分享了這部分利潤。病人多吃一粒拜瑞妥，中間環(huán)節(jié)就可能獲得高達55元的利益。

　　上海從容投資管理有限公司前基金經理及合伙人姜廣策，在其新浪博客《拜復樂營銷紀實》中提到：拜耳的拜復樂能取得今天的地位主要源于營銷方式上的成功。此前抗靜脈血栓的常用藥“華法林”屬于仿制藥，國內的齊魯制藥、上海信誼等很多企業(yè)都能生產，每天費用不到0.5元。即便是芬蘭奧利安藥廠進口的華法林鈉片，每天費用也不超過10元。如今，一瓶拜復樂的價格在300多元。

來源：文新傳媒

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