串角加劇醫(yī)藥市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)復(fù)雜化

　　近日，陜西省藥械集中采購(gòu)網(wǎng)上《關(guān)于對(duì)補(bǔ)充進(jìn)入基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)品種進(jìn)行入圍價(jià)格確認(rèn)的通知》受到業(yè)內(nèi)關(guān)注。該《通知》顯示，有多家跨國(guó)藥企的藥品價(jià)格以高臺(tái)跳水之勢(shì)入圍：賽諾菲旗下氯吡格雷（商品名波立維，75毫克*7）的價(jià)格下調(diào)47%，從119元降為65.3元，諾華制藥的纈沙坦膠囊（商品名代文，80mg*7）價(jià)格直跳近66%，從39.7元降至13.67元。最令人瞠目結(jié)舌的是，羅氏制藥的注射用頭胞曲松鈉（商品名羅氏芬，0.25g/支），價(jià)格從21.2元直降至0.6元。

　　因藥品價(jià)格降幅過(guò)大，一些業(yè)內(nèi)人士對(duì)上述跨國(guó)藥企進(jìn)入陜西基層市場(chǎng)的持續(xù)性并不看好，但跨國(guó)藥企正通過(guò)各種渠道向中低端市場(chǎng)滲透已成為業(yè)內(nèi)共識(shí)。而與此同時(shí)，本土企業(yè)也立足于中低端市場(chǎng)，向高端市場(chǎng)發(fā)力。

　　兩分江山

　　跨國(guó)藥企大舉進(jìn)入中國(guó)，集中于上世紀(jì)80年代中期至90年代初。在較短的時(shí)間內(nèi)，跨國(guó)藥企迅速占據(jù)了我國(guó)大城市三甲醫(yī)院的主要市場(chǎng)份額，并呈現(xiàn)與本土企業(yè)截然不同的產(chǎn)品特征。

　　IMS最新數(shù)據(jù)顯示，2012年一二線城市是跨國(guó)企業(yè)的重要市場(chǎng)，本土企業(yè)重點(diǎn)在三四線城市?？鐕?guó)企業(yè)超過(guò)一半份額都集中在經(jīng)濟(jì)相對(duì)發(fā)達(dá)的一二線城市，而本土企業(yè)在低級(jí)別城市的份額占到55%。在核心市場(chǎng)份額排名前十的企業(yè)中，跨國(guó)企業(yè)占到6席；在中低端市場(chǎng)，跨國(guó)企業(yè)僅有2個(gè)，且排名均在5位以后。

　　跨國(guó)藥企產(chǎn)品品類多為熱點(diǎn)領(lǐng)域。根據(jù)IMS調(diào)查，抗腫瘤、抗哮喘和慢阻肺、抗血栓、抗病毒等領(lǐng)域是跨國(guó)藥企主要業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。其中，抗病毒藥是市場(chǎng)增長(zhǎng)的一顆新星，乙肝治療需求持續(xù)放大、醫(yī)保目錄擴(kuò)充及一些新產(chǎn)品的上市等都是重要驅(qū)動(dòng)因素；而抗哮喘和慢阻肺類產(chǎn)品在醫(yī)藥市場(chǎng)的良好表現(xiàn)主要源于如阿斯利康、葛蘭素史克、默沙東、勃林格殷格翰等跨國(guó)企業(yè)對(duì)該領(lǐng)域的持續(xù)、重點(diǎn)投入。

　　相比較跨國(guó)藥企，本土企業(yè)產(chǎn)品幾乎均為仿制藥，優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品主要為中藥，主要應(yīng)用于心血管領(lǐng)域和抗腫瘤領(lǐng)域，其中心血管領(lǐng)域去年增長(zhǎng)率達(dá)到35%以上。

　　北京澤橋生物技術(shù)有限公司董事長(zhǎng)趙鄭認(rèn)為，跨國(guó)藥企之所以占據(jù)高端市場(chǎng)，原因有二：一是產(chǎn)品質(zhì)量相對(duì)穩(wěn)定，而質(zhì)量是三甲醫(yī)院醫(yī)生開(kāi)具處方的第一依據(jù)；二是跨國(guó)藥企的銷售策略，用最少的人配置最強(qiáng)大的促銷體系，在最短的業(yè)務(wù)人員工作和管理半徑上實(shí)現(xiàn)最大的收益。

　　中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)管理協(xié)會(huì)相關(guān)人士指出，除了產(chǎn)品力和營(yíng)銷力外，跨國(guó)藥企占據(jù)高端市場(chǎng)也與國(guó)內(nèi)相關(guān)藥物政策有關(guān)，如原研藥享受單獨(dú)定價(jià)、醫(yī)院售藥順加15%、臨床用藥“一品兩規(guī)”等，這些政策客觀上也刺激了醫(yī)生和醫(yī)院對(duì)跨國(guó)藥企產(chǎn)品的選擇。

　　威普咨詢最新的一組數(shù)據(jù)可以看出中國(guó)市場(chǎng)的魅力：與2010年相比，2011年默克全球增長(zhǎng)11%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)為50%；諾華全球增長(zhǎng)7%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)38%；羅氏全球市場(chǎng)增長(zhǎng)為0，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)34%；阿斯利康全球增長(zhǎng)為-2%，中國(guó)市場(chǎng)增長(zhǎng)依舊高達(dá)15%——中國(guó)，一直是跨國(guó)藥企的福地。

　　高者向下

　　但不可否認(rèn)的是，近幾年來(lái)跨國(guó)藥企在高端市場(chǎng)的增長(zhǎng)逐漸放緩。中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心的數(shù)據(jù)顯示，在2011年中國(guó)重點(diǎn)城市醫(yī)院銷售額排名10強(qiáng)中，7家跨國(guó)藥企的平均增長(zhǎng)率為9%，明顯低于2010年的20.4%，3家本土企業(yè)的平均增長(zhǎng)則為16.2%；2012年前10榜單依舊保持7家跨國(guó)藥企（默沙東跌出，葛蘭素史克補(bǔ)入）、3家本土企業(yè)的格局。較之2011年，7家跨國(guó)藥企市場(chǎng)總額增幅為7.5%，3家本土企業(yè)市場(chǎng)增幅總額接近11%。

　　國(guó)藥控股高級(jí)行業(yè)研究員干榮富認(rèn)為，主要原因是新醫(yī)改以來(lái)的基層市場(chǎng)持續(xù)放量和醫(yī)保控費(fèi)，給了跨國(guó)藥企向中低端市場(chǎng)發(fā)力的動(dòng)力和壓力。單病種付費(fèi)和總額預(yù)付在越來(lái)越多的公立醫(yī)院實(shí)施。2012年上海公立醫(yī)院全面實(shí)行總額預(yù)付制；北京則在單病種付費(fèi)和總額預(yù)付制的基礎(chǔ)上，試點(diǎn)公立醫(yī)院醫(yī)藥分開(kāi)，藥品零差率銷售——藥品不再是醫(yī)院利潤(rùn)來(lái)源，而是成本。凡此種種，都迫使醫(yī)院更傾向于采購(gòu)性價(jià)比高的藥品，而不再單純是高價(jià)藥。

　　還有各種降價(jià)措施。從2000年至今，國(guó)家發(fā)改委已進(jìn)行了多輪藥品降價(jià)，涉及2000多種藥品和醫(yī)療器械，2010年開(kāi)始的最后一輪延伸到治療領(lǐng)域，從抗生素（2011年3月）到造影劑產(chǎn)品（2013年1月）。享受單獨(dú)定價(jià)的原研藥未能幸免。目前國(guó)內(nèi)普遍實(shí)施的、以省為單位的藥品招投標(biāo)制度，更是劍挑藥品價(jià)格。

　　除政策因素外，還跟跨國(guó)藥企自身有關(guān)。威普咨詢合作人胡子聰認(rèn)為，近20年來(lái)跨國(guó)藥企在研發(fā)上進(jìn)步甚微，新藥研發(fā)數(shù)量明顯減少，轉(zhuǎn)而追求資本市場(chǎng)回報(bào)。在指標(biāo)提升和業(yè)績(jī)考核的壓力下，跨國(guó)藥企在中國(guó)的銷售團(tuán)隊(duì)更傾向于守住經(jīng)過(guò)多年培育、已有很好市場(chǎng)表現(xiàn)的老藥，而不愿意重新投入成本推廣新藥。

　　高端市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力，跨國(guó)藥企逐步往中低端市場(chǎng)滲透。上述多家跨國(guó)藥企嘗試在陜西省基層醫(yī)療市場(chǎng)中標(biāo)即為典型一例。IMS分析報(bào)告指出，2012年對(duì)跨國(guó)藥企來(lái)說(shuō)，低級(jí)別城市的市場(chǎng)增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)到了38%。但由于跨國(guó)藥企自身架構(gòu)與中低端市場(chǎng)匹配度較低，基藥中標(biāo)多是“雷聲大雨點(diǎn)小”。

　　于是，收購(gòu)或成立合資公司成為跨國(guó)藥企向中國(guó)低級(jí)別市場(chǎng)發(fā)展的主要形式。資料顯示，近年來(lái)，眾多跨國(guó)企業(yè)通過(guò)對(duì)本土企業(yè)的收購(gòu)獲得更多的明星產(chǎn)品或強(qiáng)大的低端市場(chǎng)銷售網(wǎng)絡(luò)，完成了零售渠道下沉，如拜耳收購(gòu)東盛科技的“白加黑”，賽諾菲-安萬(wàn)特收購(gòu)美華太陽(yáng)石公司等。以快速消費(fèi)品巨頭利潔時(shí)收購(gòu)桂龍藥業(yè)為例，桂龍藥業(yè)主要產(chǎn)品為慢嚴(yán)舒檸清喉利咽顆粒，利潔時(shí)在保留原有團(tuán)隊(duì)繼續(xù)運(yùn)作OTC產(chǎn)品的同時(shí)，還利用桂龍藥業(yè)作為銷售平臺(tái)，在中國(guó)銷售西方醫(yī)療保健產(chǎn)品。2012年9月，默沙東、輝瑞先后與本土企業(yè)先聲、海正合資建廠，令業(yè)內(nèi)驚呼“第二輪中外合資高潮來(lái)臨”。分析人士認(rèn)為，跨國(guó)藥企與本土企業(yè)合資，主要目的在于借力本土企業(yè)，掌控銷售渠道。胡子聰則指出，跨國(guó)藥企也可利用合資公司，對(duì)面臨專利懸崖的產(chǎn)品進(jìn)行首仿，以繼續(xù)保持在中國(guó)市場(chǎng)上的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　低者向上

　　在跨國(guó)藥企試圖上下通吃的同時(shí)，本土企業(yè)也不甘固守中低端市場(chǎng)，努力向高端市場(chǎng)發(fā)力。

　　呂平曾長(zhǎng)期服務(wù)于跨國(guó)藥企。他表示，近幾年來(lái)已有部分本土企業(yè)的產(chǎn)品，在高端市場(chǎng)與跨國(guó)藥企展開(kāi)貼身肉搏，比如國(guó)產(chǎn)氯吡格雷、施慧達(dá)等。數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)內(nèi)氯吡格雷市場(chǎng)中賽諾菲的波立維占有率下降至73.31%，本土企業(yè)信立泰生產(chǎn)的仿制藥泰嘉則上升至26.69%；作為手性拆分光學(xué)藥物，施慧達(dá)在降壓領(lǐng)域能與輝瑞、拜耳、諾華、阿斯利康等跨國(guó)藥企直接競(jìng)爭(zhēng)。IMS今年3月發(fā)布的2012中國(guó)降壓藥物醫(yī)院銷售排行榜中，施慧達(dá)穩(wěn)中有升，晉級(jí)為第四。

　　 “本土企業(yè)產(chǎn)品之所以很難進(jìn)入三甲醫(yī)院，直接原因是價(jià)格太低，醫(yī)院獲利空間不夠大，但根本原因在于產(chǎn)品力不夠。本土企業(yè)生產(chǎn)的基本上是仿制藥，產(chǎn)品質(zhì)量距離原研藥往往有一定差距。高端市場(chǎng)更愿意使用療效顯著、安全可靠的藥品?！狈治鋈耸糠Q。

　　但也不盡然。一些本土企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中成長(zhǎng)壯大，逐步在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。齊魯制藥、恒瑞醫(yī)藥和揚(yáng)子江藥業(yè)3家本土企業(yè)已經(jīng)連續(xù)兩年入圍中國(guó)醫(yī)藥工業(yè)信息中心監(jiān)測(cè)的中國(guó)重點(diǎn)城市醫(yī)院銷售額10強(qiáng)。不難看出，它們的產(chǎn)品雖各有不同，但都有一個(gè)共同點(diǎn)：注重研發(fā)和產(chǎn)品質(zhì)量。

　　先聲藥業(yè)相關(guān)人士表示，本土企業(yè)要想占據(jù)高端市場(chǎng)，至少要具備四大方面實(shí)力：提高企業(yè)的品牌價(jià)值和影響力；在某個(gè)治療領(lǐng)域內(nèi)擁有標(biāo)志性產(chǎn)品或者較好市場(chǎng)口碑的產(chǎn)品；擁有較強(qiáng)的學(xué)術(shù)推廣能力（三甲醫(yī)院的醫(yī)生非常注重個(gè)人的成長(zhǎng)以及最新治療手段的學(xué)術(shù)價(jià)值）；與三甲醫(yī)院合作課題研究，尤其是臨床試驗(yàn)研究。

　　從各安其分到交集擴(kuò)大，跨國(guó)藥企和本土企業(yè)未來(lái)走勢(shì)如何？干榮富表示，“根據(jù)《國(guó)家藥品安全“十二五”規(guī)劃》，我國(guó)到2020年要完成仿制藥的一致性評(píng)價(jià)。屆時(shí)，國(guó)產(chǎn)藥和原研藥之間不存在質(zhì)量差異，原研產(chǎn)品難以繼續(xù)保持高價(jià)，跨國(guó)藥企必須考慮如何面對(duì)本土企業(yè)的同品種競(jìng)爭(zhēng)?！焙勇斨赋觯磥?lái)中國(guó)市場(chǎng)仍然商機(jī)無(wú)限。那些能夠準(zhǔn)確判斷政策走向、及時(shí)采取應(yīng)變措施的企業(yè)，就一定能立于不敗之地。

來(lái)源：中國(guó)醫(yī)藥報(bào)　

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