新藥推廣有困難？釋放新藥推廣潛能

　　釋放新藥推廣潛在動(dòng)能

　　“上月的任務(wù)沒能完成，壓力很大，但同時(shí)公司也未將原銷售額的預(yù)期指標(biāo)下調(diào)?！苯眨瑥?qiáng)生、輝瑞等外企的一線銷售人員對記者如是透露。還有部分外企的營銷人士坦言“目前已進(jìn)入休假狀態(tài)”。

　　高度依賴醫(yī)院銷售渠道的制藥行業(yè)，多年形成的沉疴正伴隨著制度和機(jī)制的調(diào)整逐步蛻變。在此關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，醫(yī)藥行業(yè)處于怎樣的抉擇路口？制藥企業(yè)的產(chǎn)品推廣特別是臨床用藥的推廣策略又將如何創(chuàng)新？

　　采訪中，不少企業(yè)人士和醫(yī)生認(rèn)為，醫(yī)藥行業(yè)的規(guī)范化調(diào)整給部分企業(yè)帶來的“陣痛”在所難免，但正常的臨床推廣活動(dòng)仍不可或缺。“醫(yī)藥需求是剛性的，臨床實(shí)踐活動(dòng)需要有源源不斷的新藥，而新藥進(jìn)入臨床的過程中也需要有人去介紹、說明新藥的用途、作用與機(jī)制。醫(yī)和藥之間的互動(dòng)，有助于雙方水平的提升和共同發(fā)展，關(guān)鍵是如何完善監(jiān)管體制并加強(qiáng)行業(yè)自律。”某跨國制藥公司高級市場準(zhǔn)入經(jīng)理在接受采訪時(shí)如是說。

　　北京時(shí)代方略企業(yè)管理咨詢有限公司高級行業(yè)研究員黃屹博士表示，目前形勢偏緊，給企業(yè)的感覺似乎看到了2006年行業(yè)大規(guī)模反商業(yè)賄賂情景的重現(xiàn)。此時(shí)正值行業(yè)遭受沖擊后藥企作出反應(yīng)的關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)，擁有新藥品種的生產(chǎn)企業(yè)需重新思考營銷模式的調(diào)整與轉(zhuǎn)型。在眾多企業(yè)的各自嘗試中，市場最終會(huì)篩選出全新的推廣模式，而這一過程所需等待的時(shí)間不會(huì)太久。

　　或促藥價(jià)下調(diào)

　　“近期策劃召開一次新產(chǎn)品宣講會(huì)，但能邀請到的參會(huì)人數(shù)太少，只能臨時(shí)取消，年初制定的銷售計(jì)劃恐難實(shí)現(xiàn)。”國內(nèi)某制藥企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)理對記者表示。諾華制藥一位負(fù)責(zé)免疫制劑方面藥物推廣的營銷人士則對記者坦言，如果運(yùn)氣好，近期單月最高銷售額也僅能完成預(yù)期指標(biāo)的80%。

　　目前，已有不少藥企的各項(xiàng)營銷活動(dòng)放緩了節(jié)奏，這無疑對新產(chǎn)品的推廣將造成一定的不利影響，而這一過程持續(xù)的時(shí)間尚不明晰。在一些醫(yī)藥行業(yè)研究員看來，這或多或少都將影響部分藥企的增長預(yù)期，并至少會(huì)在今年三、四季度延續(xù)。

　　“現(xiàn)在很多企業(yè)的醫(yī)藥代表呈半放假狀態(tài)的不少，這是事實(shí)。目前就看本次治理的力度如何?！辈稍L中，上海的一位分析師說道。

　　該分析師指出，近段時(shí)間的調(diào)整無疑發(fā)出這樣一個(gè)訊號，國家將繼續(xù)打擊藥品銷售中的違規(guī)行為，降低藥價(jià)中的運(yùn)營成本，緩解藥價(jià)虛高的現(xiàn)狀。

　　然而，醫(yī)藥銷售費(fèi)用高企是大多數(shù)企業(yè)不得不面對的事實(shí)。根據(jù)某權(quán)威資訊終端的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，今年上半年，醫(yī)藥生物行業(yè)中178家上市公司上半年的盈利總額達(dá)216億元，但178家公司的銷售費(fèi)用總額高達(dá)349.19億元，為盈利總額的1.62倍。且銷售費(fèi)用遠(yuǎn)高于盈利的情況并不是今年上半年獨(dú)有。根據(jù)去年的統(tǒng)計(jì)，2012年醫(yī)藥生物行業(yè)上市公司銷售費(fèi)用總額高達(dá)609.39億元，為盈利總額的1.65倍。銷售費(fèi)用居高不下，這一矛頭直指醫(yī)藥回扣利益鏈。

　　“是時(shí)候重新制定游戲規(guī)則了，如果流通制度不改革，醫(yī)生的價(jià)值不市場化，這一局面仍難改善?！鄙鲜龇治鰩煴硎?。未來醫(yī)藥行業(yè)會(huì)逐步走向規(guī)范，也將為整個(gè)行業(yè)創(chuàng)造良好公平的競爭環(huán)境。

　　談及目前的形勢，某行業(yè)咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，新老企業(yè)都會(huì)受影響?！袄掀髽I(yè)上量的預(yù)期至少要打個(gè)折扣，新企業(yè)想快速啟動(dòng)市場的難度增大了。無論如何，真正學(xué)術(shù)推廣時(shí)代的來臨是必然的，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格中可允許‘掛金’的部分減少了?！?

　　不過，另有業(yè)內(nèi)人士指出，只有把決定藥企生存和效益命運(yùn)的舊體制按照市場法則和服務(wù)宗旨，徹底由醫(yī)院渠道回歸消費(fèi)者與患者身上，將醫(yī)藥營銷經(jīng)營的壁壘打開，置于陽光之下，才能打贏醫(yī)藥費(fèi)用調(diào)控的攻堅(jiān)戰(zhàn)。

　　在創(chuàng)新營銷中轉(zhuǎn)身

　　藥價(jià)的治理顯然已觸及實(shí)質(zhì)?！皣野l(fā)改委相繼啟動(dòng)藥價(jià)專項(xiàng)調(diào)查后，外企的原研藥價(jià)格下降是肯定的?！秉S屹認(rèn)為，若不觸動(dòng)核心，原研藥擁有單獨(dú)定價(jià)權(quán)，是不會(huì)主動(dòng)降價(jià)的，而本輪行業(yè)沖擊對國產(chǎn)藥品的影響目前還難以判斷。在此形勢下，原來具有較強(qiáng)終端隊(duì)伍的企業(yè)會(huì)占據(jù)很大優(yōu)勢，能在藥價(jià)下降的情況下保持利潤維穩(wěn)。而那些沒有終端隊(duì)伍的企業(yè)會(huì)明顯感到推廣難度加大?！敖衲昴芡瓿扇蝿?wù)的或者超額完成任務(wù)的，都是有扎實(shí)營銷團(tuán)隊(duì)的企業(yè)，有戰(zhàn)略和有執(zhí)行力的企業(yè)不會(huì)懼怕任何外來風(fēng)險(xiǎn)?！?

　　“從國際經(jīng)驗(yàn)和我國的醫(yī)療實(shí)踐來看，專業(yè)化銷售團(tuán)隊(duì)和正常的臨床推廣活動(dòng)都是必需的，是臨床發(fā)展的有力支持。現(xiàn)在的問題是如何進(jìn)一步規(guī)范這類活動(dòng)，杜絕不正當(dāng)競爭，放開規(guī)范的學(xué)術(shù)活動(dòng)。這需要政府加強(qiáng)制度建設(shè)，完善監(jiān)管體制，同時(shí)也需建立行業(yè)的準(zhǔn)入制度并加強(qiáng)行業(yè)自律。”前述高級市場準(zhǔn)入經(jīng)理強(qiáng)調(diào)。

　　而在目前的市場環(huán)境下，制藥企業(yè)需積極調(diào)整銷售模式和營銷策略，才有望突破藥品銷售暫時(shí)的困境。前述咨詢?nèi)耸空J(rèn)為，首先，基層市場可供企業(yè)操作與發(fā)揮的空間很大，建議企業(yè)往基層走；其次，那些不具備技術(shù)含量只靠“掛金”的企業(yè)必須轉(zhuǎn)型，否則未來2~3年內(nèi)會(huì)被淘汰；再次，大型制藥企業(yè)應(yīng)該更著重宣傳企業(yè)的整體品牌，因?yàn)樗衅髽I(yè)都面臨同樣的嚴(yán)峻局勢，那么品牌的重要性就變得至關(guān)重要。最后，在產(chǎn)品定價(jià)上，除非是特別有技術(shù)含量的新藥，否則價(jià)格定得過高，銷售都會(huì)出現(xiàn)困難。在推廣過程中也不妨借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量。

　　采訪中，湖南某市人民醫(yī)院消化內(nèi)科副主任對記者分析說，“我國很多新藥上市之后就是靠單純的市場推廣，不可避免地帶有功利性。無論在什么情況下，基于臨床數(shù)據(jù)研究上的學(xué)術(shù)推廣才應(yīng)是第一位的，重要的是如何找到平衡點(diǎn)。對于企業(yè)而言，完全可以從上市后臨床研究方面尋找更大的舞臺?！?/p>

來源：醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報(bào)　　作者：劉卉

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