獲獎(jiǎng)文創(chuàng)作品都去哪兒了（下）

　　文創(chuàng)的落地僅憑設(shè)計(jì)師一己之力難以實(shí)現(xiàn)。要使創(chuàng)意設(shè)計(jì)真正進(jìn)入市場(chǎng)、融入生活，這離不開(kāi)創(chuàng)作、生產(chǎn)、銷(xiāo)售等多環(huán)節(jié)的通力合作。上期，我們以文創(chuàng)大賽獲獎(jiǎng)作品為切入點(diǎn)，與處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的文創(chuàng)設(shè)計(jì)師對(duì)話，聆聽(tīng)了他們的苦惱和故事。

　　那么，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，文創(chuàng)產(chǎn)品的落地又有哪些痛點(diǎn)？采訪中我們發(fā)現(xiàn)，不僅專(zhuān)業(yè)的生產(chǎn)商、渠道商有話想說(shuō)，全程參與過(guò)舉辦文創(chuàng)比賽、文創(chuàng)研發(fā)、委托生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)的博物館也有心聲想講。本期，我們將對(duì)話生產(chǎn)商、渠道商及博物館方，聽(tīng)聽(tīng)他們的看法——

　　“不了解生產(chǎn)成本的設(shè)計(jì)在打樣時(shí)就會(huì)夭折”

　　                                                        講述人：朱文超　蘇州輯里絲綢有限公司總經(jīng)理

　　獲獎(jiǎng)文創(chuàng)為何難落地？從我們生產(chǎn)商的角度來(lái)看，在推動(dòng)文創(chuàng)落地的過(guò)程中，開(kāi)發(fā)成本是一個(gè)重要的考量因素。

　　文創(chuàng)從創(chuàng)意理念到轉(zhuǎn)化成實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品，要經(jīng)歷許多，這些工作往往是上游設(shè)計(jì)師的短板。比如，設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)出一款方巾，把設(shè)計(jì)稿提供給我們，但我們拿到時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)它包含的信息其實(shí)十分有限，如使用什么材質(zhì)、做成什么厚度等一系列生產(chǎn)需要的細(xì)節(jié)都還有待敲定。這種情況下，我們會(huì)有針對(duì)性地提出報(bào)價(jià)方案，供合作設(shè)計(jì)師參考。

　　這個(gè)過(guò)程中，保證品質(zhì)是一個(gè)難題，控制成本則是必須解決的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，我們必須綜合訂單數(shù)量、打樣費(fèi)用、耗費(fèi)精力等因素進(jìn)行權(quán)衡。一般而言，我們要根據(jù)總價(jià)決定是否開(kāi)工，平均來(lái)看，至少要一二百單才能起做，這常常讓不想做大貨的設(shè)計(jì)師望而卻步。我理解他們的考量，畢竟沒(méi)有后續(xù)的渠道保證，很難下決心去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。

　　能將設(shè)計(jì)稿轉(zhuǎn)化成實(shí)物，這已經(jīng)是較好的情況。很多時(shí)候，設(shè)計(jì)師提供的文創(chuàng)設(shè)計(jì)理念是難以實(shí)現(xiàn)的。之前有一個(gè)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)出一款12色絲綢書(shū)簽，希望我們能代為生產(chǎn)。不得不說(shuō)，乍一看，這款文創(chuàng)設(shè)計(jì)稿確實(shí)亮眼，但是有個(gè)致命的難題，我們的數(shù)碼噴繪機(jī)只有8種顏色，同類(lèi)廠家的噴繪機(jī)也大多為6色或8色，無(wú)法實(shí)現(xiàn)12色書(shū)簽的生產(chǎn)，但設(shè)計(jì)師對(duì)此并不了解，這樣的設(shè)計(jì)在打樣環(huán)節(jié)就夭折了。

　　版權(quán)費(fèi)用也是無(wú)法回避的。這些年，得益于文創(chuàng)的走紅，越來(lái)越多的人躋身文創(chuàng)領(lǐng)域，也拓展了我們的合作渠道。目前，除了給一些知名博物館代工，我們經(jīng)常將目光投向各類(lèi)文創(chuàng)大賽、各種知名設(shè)計(jì)師，與他們合作時(shí)，就不得不考量版權(quán)費(fèi)用。有些知名設(shè)計(jì)師一件作品的授權(quán)費(fèi)用就高達(dá)數(shù)千元，這樣我們將要面臨巨大的成本負(fù)擔(dān)，更別提還要考慮庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)。有一次，我們?cè)谝粓?chǎng)文創(chuàng)大賽中發(fā)掘了五六件獲獎(jiǎng)作品，與作者達(dá)成了合作。我們買(mǎi)斷版權(quán)，生產(chǎn)產(chǎn)品并代為銷(xiāo)售，但這批獲獎(jiǎng)作品在同類(lèi)產(chǎn)品中的銷(xiāo)量并不太理想。究其原因，這些作品有了“獲獎(jiǎng)文創(chuàng)”的標(biāo)簽和更多的附加價(jià)值，開(kāi)發(fā)成本高于同類(lèi)產(chǎn)品，其售價(jià)也就水漲船高。問(wèn)題在于，消費(fèi)者不會(huì)對(duì)這部分溢價(jià)買(mǎi)單，買(mǎi)單的只能是我們自己。

朱文超公司生產(chǎn)的文創(chuàng)產(chǎn)品

　　盡管與上游設(shè)計(jì)師的合作開(kāi)發(fā)中有很多無(wú)法回避的現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，但我們?nèi)韵Ｍ佑|更多優(yōu)秀的文創(chuàng)作品和設(shè)計(jì)師資源，畢竟設(shè)計(jì)是文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的靈魂，也是我們下游生產(chǎn)商的源頭活水，希望我們能一同推動(dòng)文創(chuàng)順利落地。

朱文超所在公司通過(guò)直播為文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)拓銷(xiāo)路

“深入解決實(shí)用性剛需，才有市場(chǎng)出路”

講述人：曾令波  慢物質(zhì)品牌創(chuàng)始人、深圳市平面設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)

　　獲獎(jiǎng)文創(chuàng)去哪兒了？談到這個(gè)問(wèn)題，也許現(xiàn)在很少有人指望自己的獲獎(jiǎng)作品能通過(guò)大賽獲得關(guān)注和穩(wěn)定的市場(chǎng)。人們?cè)絹?lái)越發(fā)現(xiàn)，參賽獲獎(jiǎng)本身可以幫助文創(chuàng)增加一定的曝光機(jī)會(huì)，但并不能保證創(chuàng)作者衣食無(wú)憂——實(shí)際上，這與文創(chuàng)產(chǎn)品本身的特點(diǎn)不無(wú)關(guān)系。

　　所謂文創(chuàng)，并不局限在某一具體行業(yè)內(nèi)，它是不同行業(yè)里兼具典型文化符號(hào)和當(dāng)代設(shè)計(jì)特質(zhì)的產(chǎn)品。文創(chuàng)本身不是一個(gè)行業(yè)，沒(méi)有與之對(duì)應(yīng)的固定市場(chǎng)，而且其現(xiàn)有的銷(xiāo)售場(chǎng)景多為文創(chuàng)集合點(diǎn)、旅游景點(diǎn)等毛細(xì)銷(xiāo)售終端。因此，對(duì)于處在產(chǎn)業(yè)鏈上游的創(chuàng)作端而言，打開(kāi)銷(xiāo)售端，觸動(dòng)消費(fèi)者就成了一項(xiàng)挑戰(zhàn)。為了應(yīng)對(duì)這一挑戰(zhàn)，在我們由設(shè)計(jì)師、藝術(shù)家、手藝人等共同打造的產(chǎn)品合伙人模式下，我們不斷吸納供應(yīng)鏈資源加入我們的合作，逐步累積銷(xiāo)售渠道，克服文創(chuàng)落地難的短板。經(jīng)過(guò)多年的沉淀，我越來(lái)越覺(jué)得，在文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)鏈中更值得關(guān)注的決定性因素其實(shí)是產(chǎn)品本身。

　　在我看來(lái)，除了少部分可以稱(chēng)之為藝術(shù)品的文創(chuàng)，大部分文創(chuàng)應(yīng)當(dāng)是以實(shí)用為導(dǎo)向的產(chǎn)品。然而，遺憾的是，相當(dāng)一部分設(shè)計(jì)師是與市場(chǎng)脫節(jié)的，他們沒(méi)有形成完整的商業(yè)邏輯，也不懂得為市場(chǎng)提供什么樣的產(chǎn)品。他們不注重產(chǎn)品本身，忽視其深層次的實(shí)用性問(wèn)題，只是關(guān)注審美、文化體驗(yàn)等因素，做些貼圖等浮于表面的淺顯設(shè)計(jì)，很難從根本上滿足消費(fèi)者的需求。市場(chǎng)并不會(huì)因?yàn)橐豁?xiàng)設(shè)計(jì)有了“文創(chuàng)”的標(biāo)簽，就可以包容其產(chǎn)品本身的問(wèn)題。從這個(gè)意義上講，許多文創(chuàng)設(shè)計(jì)銷(xiāo)聲匿跡的現(xiàn)象就不難理解了。

　　以我們的經(jīng)歷為例，我們經(jīng)歷了從匠人文創(chuàng)到工業(yè)文創(chuàng)，再到生產(chǎn)工業(yè)品幾個(gè)階段。起初，我們主要推出一些傳統(tǒng)意義上的文創(chuàng)，其中的很多設(shè)計(jì)也獲過(guò)獎(jiǎng)，不過(guò)這些獎(jiǎng)項(xiàng)沒(méi)有帶來(lái)太多明顯的成果轉(zhuǎn)化。于是，我們開(kāi)始反思產(chǎn)品本身，對(duì)其進(jìn)行全新的工業(yè)性定義，使其更符合產(chǎn)品的硬性要求，而不只是看起來(lái)像個(gè)簡(jiǎn)單的文化符號(hào)。

筆墨方文房套裝

　　2016年，我們就開(kāi)始了“筆墨方”文房套裝的研發(fā)，套裝包括竹制文盒、筆、墨、紙、硯、裁刀、印泥、印盒等全套書(shū)寫(xiě)工具，富有古典氣息。不過(guò)，我們不滿足于此。在過(guò)去的幾年里，我們將更多精力投入產(chǎn)品本身，用工業(yè)化思維對(duì)產(chǎn)品的外觀尺度、材質(zhì)細(xì)節(jié)、使用體驗(yàn)系統(tǒng)升級(jí)改造。我們行走3000余公里，拜訪數(shù)十位知名匠人、多位藝術(shù)家和收藏家，先后尋訪了全國(guó)超過(guò)30家工廠，從模具車(chē)間到纖維研究室，從墨水基地到五金生產(chǎn)線，反復(fù)鉆研推敲，在不改變外盒大小的情況下，對(duì)各種配件進(jìn)行更精準(zhǔn)設(shè)計(jì)。比如，其中的“小管”自來(lái)水毛筆獨(dú)創(chuàng)了一體化的內(nèi)芯，筆頭筆膽都能自由更換，毛筆像鋼筆一樣自動(dòng)出墨，可以連續(xù)不斷地書(shū)寫(xiě)，重新定義了現(xiàn)代毛筆的長(zhǎng)相。該產(chǎn)品面市以來(lái)，一個(gè)月內(nèi)眾籌金額就突破100萬(wàn)元，引發(fā)了圈內(nèi)同行的關(guān)注，也讓我們堅(jiān)定了執(zhí)著于產(chǎn)品的信念。也許，回歸產(chǎn)品本身，深入解決剛需問(wèn)題，再用文化創(chuàng)意錦上添花才是文創(chuàng)的出路。

　　“小管”自來(lái)水毛筆

“IP小則市場(chǎng)青睞度低的旋渦，還沒(méi)跳出來(lái)”

講述人：趙勇　江蘇省徐州博物館文創(chuàng)研發(fā)營(yíng)銷(xiāo)中心主任

　　自2015年《博物館條例》正式實(shí)施以來(lái)，國(guó)家密集出臺(tái)了一系列鼓勵(lì)文博創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策法規(guī)，越來(lái)越多的博物館參與到文化創(chuàng)意的潮流中，通過(guò)舉辦創(chuàng)意設(shè)計(jì)賽事、探索多方股份合作機(jī)制等辦法力爭(zhēng)構(gòu)建更加公開(kāi)透明的文創(chuàng)開(kāi)發(fā)機(jī)制。在這樣的背景下，許多文創(chuàng)產(chǎn)品成為“爆款”，博物館的文化創(chuàng)意開(kāi)始從傳統(tǒng)的旅游紀(jì)念品，向關(guān)注人們衣食住行各個(gè)方面的文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)變，一些博物館也因此成為文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要策源地。

　　然而，在整個(gè)文創(chuàng)鏈條中，博物館文創(chuàng)并非都如想象中那么風(fēng)光，例如，那些分布在基層、具有相當(dāng)數(shù)量的中小型博物館，在推進(jìn)文創(chuàng)工作中常處于尷尬境地。

　　去年，清華大學(xué)文化經(jīng)濟(jì)研究院和天貓聯(lián)合發(fā)布的《新文創(chuàng)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，在淘寶天貓平臺(tái)，2019年博物館文創(chuàng)產(chǎn)品的規(guī)模相比2017年增長(zhǎng)了3倍；2018年全年，天貓博物館旗艦店的累計(jì)訪量達(dá)到16億人次，是全國(guó)博物館接待人次的1.5倍。

　　從數(shù)據(jù)看，發(fā)展的“春天”已至，但看這些入駐的博物館旗艦店不難發(fā)現(xiàn)，它們中的大多數(shù)不是擁有極高知名度的“大館”，就是坐擁“大IP”的“名館”，如故宮博物院、中國(guó)國(guó)家博物館、秦始皇兵馬俑博物館、敦煌研究院、陜西歷史博物館、上海博物館、蘇州博物館等。

　　博物館“小IP”如何突圍？體制機(jī)制的限制、文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的風(fēng)險(xiǎn)、專(zhuān)項(xiàng)文創(chuàng)資金的缺乏、文創(chuàng)開(kāi)發(fā)工作的人才缺口……讓絕大多數(shù)基層博物館的實(shí)際境地不如人意。

　　為了探索徐州文創(chuàng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)與開(kāi)發(fā)的途徑，我們館于2016年組織承辦了徐州市第一屆文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽。當(dāng)時(shí)，我們是頭一回舉辦這類(lèi)型的比賽，有點(diǎn)戰(zhàn)略性試水的意味。比賽的要求是以本館的文物藏品為主要設(shè)計(jì)素材，結(jié)合徐州地區(qū)人文、歷史、民俗特色，面向社會(huì)征集優(yōu)秀的文創(chuàng)設(shè)計(jì)作品。我們收到了500多件參賽作品，評(píng)選出了19件獲獎(jiǎng)作品。隨著大賽的落幕，活動(dòng)也就畫(huà)上了句號(hào)。畢竟我們館屬于公益類(lèi)全額撥款事業(yè)單位，根本沒(méi)有搞文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的專(zhuān)項(xiàng)經(jīng)費(fèi)，獲獎(jiǎng)作品的后續(xù)落地也就無(wú)從談起。

　　2018年，得益于徐州市創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)大賽指導(dǎo)委員會(huì)辦公室的幫助，我們舉辦第二屆文創(chuàng)大賽。這一屆的獲獎(jiǎng)作品實(shí)現(xiàn)了真正的落地，但是，探索和嘗試產(chǎn)品落地的過(guò)程絕對(duì)稱(chēng)不上美好。以大賽的金獎(jiǎng)作品大方巾《芳華》的落地為例，400條方巾從投產(chǎn)到最終的銷(xiāo)售的全過(guò)程幾乎都是由館里負(fù)責(zé)統(tǒng)籌。一邊是生產(chǎn)商對(duì)這筆“小訂單”的不屑一顧，一邊是博物館要挑戰(zhàn)承擔(dān)這么大一批文創(chuàng)庫(kù)存的銷(xiāo)售壓力和周轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)，怎么消弭其中的矛盾，需要智慧、擔(dān)當(dāng)。這個(gè)例子僅涉及一款產(chǎn)品，而要把博物館文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)做活，還要面對(duì)多品種和大批量的問(wèn)題。

徐州市第二屆文化創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)大賽金獎(jiǎng)作品大方巾《芳華》

　　窘迫不止于此。當(dāng)下，許多地區(qū)普遍存在針對(duì)博物館文化創(chuàng)意產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的收益政策和服務(wù)管理制度還并不明確的問(wèn)題，公益類(lèi)單位在開(kāi)辦企業(yè)、收入分配、獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面有很多限制。在這些桎梏之下，業(yè)界也在不斷探索“輕資產(chǎn)”投入、“零庫(kù)存”運(yùn)營(yíng)的理念，但歸根結(jié)底還是難以跳出IP小則市場(chǎng)青睞度低的漩渦。

　　最近，國(guó)家發(fā)展改革委、財(cái)政部、文化和旅游部等14個(gè)部門(mén)印發(fā)了《近期擴(kuò)內(nèi)需促消費(fèi)的工作方案》，提出推動(dòng)線上博物館發(fā)展帶動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)品銷(xiāo)售。鼓勵(lì)具備條件的各級(jí)文博單位開(kāi)發(fā)線上博物館，結(jié)合5G、虛擬現(xiàn)實(shí)等技術(shù)，增加立體式展品展示。允許文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務(wù)。作為一名博物館人，我衷心希望國(guó)家的頂層設(shè)計(jì)和地方對(duì)新發(fā)展理念的貫徹、各項(xiàng)配套政策與資金的落地，可以為博物館文創(chuàng)的健康發(fā)展清障賦能。

　　記者手記

　　獲獎(jiǎng)文創(chuàng)作品都去哪兒了？通過(guò)此次采訪，我們看到，大量文創(chuàng)設(shè)計(jì)在投產(chǎn)之前就夭折了。一些文創(chuàng)產(chǎn)品雖然生產(chǎn)出來(lái)，但堆積在倉(cāng)庫(kù)里。這些文創(chuàng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品沒(méi)能最終抵達(dá)消費(fèi)者手中，所遇到的問(wèn)題是系統(tǒng)性的，任何一個(gè)“考慮不周”、任何一個(gè)環(huán)節(jié)的缺位，都可能造成“閃失”，即便是獲過(guò)獎(jiǎng)的創(chuàng)意也很可能落不了地。

　　那么，名目繁多的文創(chuàng)比賽在頂層設(shè)計(jì)上是否存在機(jī)制缺陷？比賽一方面鼓勵(lì)了設(shè)計(jì)師，一方面又讓許多設(shè)計(jì)師的目光止于“獲獎(jiǎng)”本身?！蔼?jiǎng)”確是一種肯定，但要完成文創(chuàng)作品的創(chuàng)意變現(xiàn)，就不能只考慮貼上“優(yōu)秀傳統(tǒng)文化”標(biāo)簽的設(shè)計(jì)，更應(yīng)該支持有“創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化”考量的設(shè)計(jì)，這就至少涉及3個(gè)重要維度：商業(yè)導(dǎo)入、用戶需求和供應(yīng)鏈完備。從這個(gè)角度來(lái)看，現(xiàn)在缺少的不是評(píng)獎(jiǎng)榜單，而是真正具備促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)品成果轉(zhuǎn)化能力的機(jī)制性平臺(tái)。

　　采訪過(guò)程中，我們發(fā)現(xiàn)，作為文創(chuàng)的源頭，許多設(shè)計(jì)在商業(yè)邏輯、產(chǎn)品意識(shí)方面的欠缺確實(shí)明顯。既然是產(chǎn)品，設(shè)計(jì)之初就要有接地氣的產(chǎn)品意識(shí)和貫通全鏈條的市場(chǎng)邏輯。用戶群體是誰(shuí)？成本幾許？如何定價(jià)？銷(xiāo)售渠道在哪兒……這些是推出一款產(chǎn)品的基本考慮。如果一個(gè)設(shè)計(jì)針對(duì)的是偽需求、偽痛點(diǎn)，又不考慮成本，到了生產(chǎn)商手里，是否有必要花費(fèi)代價(jià)將創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品，就會(huì)成為問(wèn)題。正如一位受訪者所說(shuō)，一個(gè)糟糕的設(shè)計(jì)，市場(chǎng)不會(huì)買(mǎi)單，“比較幸運(yùn)的情況是老板為你買(mǎi)單，其次是客戶為你買(mǎi)單，最慘的就是自己為自己買(mǎi)單”。

　　最后，國(guó)家層面已先后推出了一系列促進(jìn)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的政策，這些政策措施是否真正落地、落實(shí)、落細(xì)，形成了疊加效應(yīng)？一些地方和部門(mén)在執(zhí)行中是否出現(xiàn)偏差，如何調(diào)整？像“允許文創(chuàng)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)收益可按規(guī)定用于文博單位日常支出、征集藏品、提供公共服務(wù)”這樣的好政策，不能只是看上去很美、落下去很難。政策的落實(shí)之路并非坦途,也需要不斷完善機(jī)制、加強(qiáng)宣傳，打破“梗阻”、打通“最后一公里”，讓政策落地見(jiàn)效。

　　文創(chuàng)是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的有力抓手，當(dāng)文創(chuàng)產(chǎn)品真正能夠精準(zhǔn)滿足人民群眾的需求，走進(jìn)老百姓的文化消費(fèi)生活，其所蘊(yùn)含的價(jià)值才能說(shuō)抵達(dá)人們手中。這是我們關(guān)注此話題的要義所在。隨著文化和旅游深度融合，隨著“文旅+”與各行各業(yè)全面融合，這些痛點(diǎn)、難點(diǎn)、卡點(diǎn)將如何得到解決？我們將持續(xù)關(guān)注。（趙若姝、王學(xué)思）

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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