還有不到100天，舉世矚目的伍德斯托克音樂(lè)節(jié)將迎來(lái)50周年慶典。但苦等開票的樂(lè)迷，最終等來(lái)的，卻是一個(gè)壞消息——日本電通安吉斯集團(tuán)在投入3000萬(wàn)美元之后，毅然決定撤資。如果音樂(lè)節(jié)無(wú)法找到下一家投資方，只能被迫取消。
但在中國(guó)，音樂(lè)節(jié)卻早已成為假期經(jīng)濟(jì)中最熱鬧的重頭戲。剛過(guò)去的“五一”，包括草莓、迷笛在內(nèi)的十余個(gè)音樂(lè)節(jié)扎堆登場(chǎng)。太湖迷笛音樂(lè)節(jié)更以“伍德斯托克”之名，迎來(lái)自己的25周年。
十多年前，中國(guó)音樂(lè)節(jié)屈指可數(shù)，早期的迷笛音樂(lè)節(jié)、摩登天空音樂(lè)節(jié)都曾被稱為“中國(guó)的伍德斯托克”。在音樂(lè)節(jié)風(fēng)靡全球的年代，資金陷入困境的伍德斯托克確實(shí)不再具有過(guò)去的魔力。但音樂(lè)節(jié)在中國(guó)卻遍地開花，資本力量不斷涌入，僅2017年，音樂(lè)類企業(yè)融資事件達(dá)76起，其中6家企業(yè)融資金額達(dá)億元。
盡管舉辦音樂(lè)節(jié)是一項(xiàng)巨額投資，且盈利困難，依然有源源不斷的入局者。據(jù)小鹿角智庫(kù)統(tǒng)計(jì)，2017年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)共有音樂(lè)節(jié)269個(gè)，同比上年增長(zhǎng)33.8%。另?yè)?jù)統(tǒng)計(jì)，2017年音樂(lè)節(jié)總票房達(dá)5.80億元，增速達(dá)20%。
在中國(guó)成功創(chuàng)辦混凝草音樂(lè)節(jié)的開功(SplitWorks)創(chuàng)始人馬克思(ArchieHamilton)在接受第一財(cái)經(jīng)專訪時(shí)說(shuō)，2017年是中國(guó)音樂(lè)節(jié)最瘋狂的一年，僅上海，全年就有80多場(chǎng)音樂(lè)節(jié)。但到2019年，上海能否留下10場(chǎng)音樂(lè)節(jié)仍未可知。“消費(fèi)者心灰意冷，音樂(lè)節(jié)全軍覆滅。”馬克思強(qiáng)調(diào)，中國(guó)的音樂(lè)節(jié)不能毀于貪婪和短見，音樂(lè)節(jié)數(shù)量的減少，其實(shí)是理性的回歸。
但對(duì)于摩登天空CEO沈黎暉來(lái)說(shuō)，理性并沒(méi)有真的回歸，數(shù)量也沒(méi)有銳減，“每年還是會(huì)有很多新的音樂(lè)節(jié)品牌增加進(jìn)來(lái)。”
在伍德斯托克50周年遭遇經(jīng)營(yíng)困境時(shí)，摩登天空2009年創(chuàng)立的草莓音樂(lè)節(jié)剛滿10歲。截至2018年，草莓音樂(lè)節(jié)總計(jì)舉辦76場(chǎng)，落地中國(guó)27座城市，3000多支樂(lè)隊(duì)參演，吸引超過(guò)500萬(wàn)觀眾參與。草莓音樂(lè)節(jié)作為年輕、潮流、多元化的象征，已經(jīng)成為全中國(guó)最受贊助商青睞的音樂(lè)節(jié)。
沈黎暉告訴第一財(cái)經(jīng)，過(guò)去十年，中國(guó)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中發(fā)展速度最快、成績(jī)最亮眼的莫過(guò)于現(xiàn)場(chǎng)演出，“但中國(guó)音樂(lè)節(jié)市場(chǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有成熟，它還處于中期偏早的階段。”
如果在全網(wǎng)檢索音樂(lè)節(jié)品牌，你能在全中國(guó)范圍內(nèi)找到超過(guò)800個(gè)不同的音樂(lè)節(jié)品牌，但其中很大一部分都是一次性買賣，辦一屆就銷聲匿跡的，比比皆是。
音樂(lè)節(jié)在中國(guó)的熱鬧，形成一個(gè)矛盾局面：一邊是80%以上的音樂(lè)節(jié)都在虧損，但資本仍在不斷涌入；一邊是音樂(lè)節(jié)數(shù)量不斷上升，但除了舉辦地和名稱的差異，很難在演出陣容上看出它們之間的差異。
音樂(lè)節(jié)到底在賠錢還是賺錢？在熱鬧與喧囂中，音樂(lè)節(jié)怎么保持理性？如何提升音樂(lè)節(jié)IP，把品質(zhì)做到更好，提升觀眾體驗(yàn)？對(duì)沈黎暉而言，這些疑問(wèn)，從未停止。
難以盈利
2012年之前，99%的戶外音樂(lè)節(jié)都在虧損。這是北京迷笛音樂(lè)學(xué)校創(chuàng)辦人張帆最保守的估計(jì)。
2012年，成都大愛音樂(lè)節(jié)投入6000萬(wàn)元，僅收到300萬(wàn)元票房，虧損額高達(dá)5000多萬(wàn)元。即便對(duì)于當(dāng)前盈利能力最強(qiáng)的迷笛音樂(lè)節(jié)和草莓音樂(lè)節(jié)而言，最初幾年都是賠錢的。迷笛最早的三年，甚至免票入場(chǎng)。
音樂(lè)節(jié)并不是組織十幾支樂(lè)隊(duì)、租下場(chǎng)地、招徠樂(lè)迷那么簡(jiǎn)單。從樂(lè)隊(duì)演出費(fèi)到宣發(fā)、舞臺(tái)布置、交通運(yùn)輸及安保各個(gè)環(huán)節(jié)，累積起來(lái)都是不菲的費(fèi)用，成本居高不下。政府報(bào)批環(huán)節(jié)存在不確定性，而天氣、交通等不可抗因素也在影響著音樂(lè)節(jié)的最終體驗(yàn)。
“音樂(lè)節(jié)并不是短期就能盈利的。1999年創(chuàng)立的美國(guó)Coachella音樂(lè)節(jié)，頭兩年差點(diǎn)倒閉，第四年才開始盈利。做到第十年，才實(shí)現(xiàn)開票迅速售罄。”音樂(lè)節(jié)策劃人李宏杰做了13年音樂(lè)節(jié)策劃，直到現(xiàn)在，才敢說(shuō)自己入了門。他曾在早年協(xié)助迷笛和摩登天空音樂(lè)節(jié)籌備嘻哈舞臺(tái)，2009年成功打造張北音樂(lè)節(jié)，又在2016年創(chuàng)立MTA天漠音樂(lè)節(jié)。
“做音樂(lè)節(jié)太嚴(yán)峻，太復(fù)雜了，每年都有你意想不到的新問(wèn)題出現(xiàn)。策劃音樂(lè)節(jié)相當(dāng)于打造一個(gè)臨時(shí)的城鎮(zhèn)，你要負(fù)責(zé)幾萬(wàn)人的吃喝拉撒，從餐飲、健康到安全，全都要做好服務(wù)。而且，安全是第一位的。”
短期無(wú)法產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益，使得音樂(lè)節(jié)變成一場(chǎng)持久戰(zhàn)，沒(méi)有充足的資本和耐心，注定成為泡沫。據(jù)音樂(lè)財(cái)經(jīng)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)音樂(lè)節(jié)最活躍的這幾年，僅有39.3%的品牌能存活。
沈黎暉估計(jì)，“能連續(xù)辦三年以上的音樂(lè)節(jié)，大概20%都不到。這20%里面，摩登天空的音樂(lè)節(jié)就占了一半以上。”據(jù)統(tǒng)計(jì)，2018年有超過(guò)40個(gè)進(jìn)入宣傳環(huán)節(jié)的音樂(lè)節(jié)最終流產(chǎn)，無(wú)法落地的原因可謂復(fù)雜。
作為中國(guó)頭部音樂(lè)節(jié)的掌舵者，音樂(lè)節(jié)曾占摩登天空總收入的60%~70%。但這家公司一直在調(diào)整策略，現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)的比重不斷下降，今年音樂(lè)節(jié)僅占其總營(yíng)收的30%左右。
“中國(guó)音樂(lè)節(jié)的問(wèn)題在于，票價(jià)太低，而且我們沒(méi)法報(bào)批更多的入場(chǎng)人數(shù)，很難擴(kuò)大再生產(chǎn)。體量也是中國(guó)音樂(lè)節(jié)的問(wèn)題。”十年來(lái)，草莓音樂(lè)節(jié)已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)大型音樂(lè)節(jié)的標(biāo)桿，但沈黎暉僅給出80分，要做到他心目中的90分，每走一步都極為艱難。
跟國(guó)外動(dòng)輒十萬(wàn)的音樂(lè)節(jié)單日規(guī)模相比，超級(jí)草莓音樂(lè)節(jié)每場(chǎng)最多容納兩三萬(wàn)觀眾。觀眾數(shù)量決定了票房總收入難以盈利，決定了商業(yè)體量無(wú)法擴(kuò)大，也限制了藝人的選擇范圍和主辦方的想象力。
中國(guó)音樂(lè)節(jié)最被詬病的，是演出陣容的同質(zhì)化，音樂(lè)內(nèi)容停滯不前。
為實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異，沈黎暉也邀請(qǐng)過(guò)英國(guó)神童樂(lè)隊(duì)(TheProdigy)，遺憾的是這支傳奇電子樂(lè)隊(duì)登場(chǎng)那天，票房并不理想。相似的情況也發(fā)生在英國(guó)獨(dú)立樂(lè)隊(duì)法蘭茲·費(fèi)迪南(FranzFerdinand)、三角樂(lè)隊(duì)(AltJ)身上，一到國(guó)外大牌登場(chǎng)，臺(tái)下就沒(méi)多少觀眾，遠(yuǎn)不及宋冬野、趙雷、萬(wàn)能青年旅店、TizzyT等國(guó)內(nèi)音樂(lè)人的受歡迎度。這也導(dǎo)致TizzyT這樣的說(shuō)唱歌手，一年能出現(xiàn)在17場(chǎng)音樂(lè)節(jié)上。
此外，中國(guó)臺(tái)灣地區(qū)的S.H.E組合中的田馥甄連續(xù)兩年出現(xiàn)在草莓音樂(lè)節(jié)，90后流行歌手華晨宇的登臺(tái)，逐漸顯示出草莓音樂(lè)節(jié)藝人流行化的趨勢(shì)。
“你說(shuō)田馥甄是獨(dú)立音樂(lè)人，說(shuō)陳綺貞是流行明星，我覺(jué)得都沒(méi)什么問(wèn)題。幾年前陳綺貞是獨(dú)立歌手，但她現(xiàn)在已經(jīng)能在大場(chǎng)館開個(gè)人演唱會(huì)。”沈黎暉認(rèn)為，在今天，獨(dú)立音樂(lè)人的標(biāo)簽變得越來(lái)越模糊。
作為一門生意，選擇流行藝人意味著票房的增加。音樂(lè)節(jié)自然會(huì)選擇更有號(hào)召力的流行藝人，能夠擴(kuò)大受眾圈層，這似乎也成為音樂(lè)節(jié)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容差異化的選擇。
做中國(guó)的“西南偏南”
就算音樂(lè)節(jié)大部分虧損，很多辦一年就夭折，仍不能阻隔資本不斷進(jìn)場(chǎng)。
據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019-2024年中國(guó)演出服務(wù)業(yè)市場(chǎng)前景及研究報(bào)告》，初步測(cè)算2019年中國(guó)演出市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到535億元。在文化產(chǎn)業(yè)繁榮背景下，音樂(lè)節(jié)仍是熱門的生意。
摩登天空早在2015年就獲得復(fù)娛文化1.3億元的B輪融資，目前市場(chǎng)估值已超30億。在草莓音樂(lè)節(jié)歷年的贊助商中，能見到蘋果、李維斯、迪奧甚至愛馬仕等大品牌身影，今年的贊助商則包括北汽、大眾甲殼蟲、騰訊、碧桂園，以及很多快消品牌。在草莓音樂(lè)節(jié)現(xiàn)場(chǎng)，你能見到許多企業(yè)攤位，從不同入口切入音樂(lè)節(jié)話題。
音樂(lè)節(jié)的創(chuàng)新十足艱難，老牌的伍德斯托克也不再是草莓音樂(lè)節(jié)的標(biāo)桿。美國(guó)如今最大的西南偏南音樂(lè)節(jié)(SXSW)，其融合了科技、交互體驗(yàn)、電影與音樂(lè)的品牌文化，才是中國(guó)音樂(lè)節(jié)策劃者期待的未來(lái)。
李宏杰連續(xù)七年參加西南偏南音樂(lè)節(jié)，體驗(yàn)并研究音樂(lè)節(jié)的模式。最初，他跟西南偏南主辦方接洽，希望將這個(gè)大IP落地中國(guó)，但對(duì)方告訴他，他們更愿意協(xié)助他，做“中國(guó)的西南偏南”。這就是MTA天漠音樂(lè)節(jié)的由來(lái)，MTA是MUSIC、TECHNOLOGY、ART三個(gè)英文單詞的縮寫，代表天漠音樂(lè)節(jié)將音樂(lè)、科技和藝術(shù)在一起的基因。
西南偏南每天吸引15萬(wàn)觀眾參與、上百支樂(lè)隊(duì)演出、上百場(chǎng)跨越設(shè)計(jì)、音樂(lè)、藝術(shù)的演講和論壇舉辦，體量巨大。2015年，視頻直播工具M(jìn)eerkat在音樂(lè)節(jié)上亮相，兩周就收獲12萬(wàn)用戶。每年，西南偏南音樂(lè)節(jié)都能吸引大量商業(yè)公司與品牌參與，僅去年就為得州城市奧斯汀帶來(lái)價(jià)值3.5億美元的經(jīng)濟(jì)收益。
MTA天漠音樂(lè)節(jié)像是迷你版，其位于河北懷來(lái)的自然風(fēng)景區(qū)，被打造成一個(gè)形同外星球的場(chǎng)地。去年，音樂(lè)節(jié)在三天里邀請(qǐng)了50多組藝人，又和經(jīng)緯創(chuàng)投合作，在沙漠里舉辦CHUANG大會(huì)，上千位科技公司CEO聚集現(xiàn)場(chǎng)。
即將于6月28日開幕的2019MTA天漠音樂(lè)節(jié)，今年仍會(huì)更新科技舞臺(tái)的設(shè)計(jì)，澳大利亞團(tuán)隊(duì)打造的科幻感，已經(jīng)成為音樂(lè)節(jié)的視覺(jué)標(biāo)簽。最值得一提的是“超新星舞臺(tái)”，這個(gè)只對(duì)新人開放的舞臺(tái)，涌現(xiàn)了不少新生代音樂(lè)人。2016年第一次登臺(tái)的TizzyT，而今已成全國(guó)音樂(lè)節(jié)舞臺(tái)上最受歡迎的說(shuō)唱歌手之一。太合音樂(lè)集團(tuán)音樂(lè)人事總經(jīng)理劉瑾說(shuō)，“在這個(gè)舞臺(tái)上，我能看到中國(guó)未來(lái)三年最有潛力的新音樂(lè)人。”
因?yàn)镸TA天漠音樂(lè)節(jié)的影響力，西南偏南連續(xù)兩年邀請(qǐng)李宏杰帶年輕音樂(lè)人前往，代表中國(guó)做MTAChinaNightShowcase演出。兩年來(lái)，15組音樂(lè)人在西南偏南登臺(tái)，帶去中國(guó)音樂(lè)的新勢(shì)力。
“傳統(tǒng)需要尊重，但是音樂(lè)節(jié)不能只有經(jīng)典，還需要有新鮮的聲音。如果十年、二十年都是差不多的音樂(lè)人，觀眾審美遲早會(huì)疲勞。”李宏杰說(shuō)，音樂(lè)節(jié)想要?jiǎng)?chuàng)新，必須要讓音樂(lè)人不斷迭代，“只有音樂(lè)不斷更新了，樂(lè)迷才會(huì)不停地消費(fèi)。”
事實(shí)上，音樂(lè)內(nèi)容的同質(zhì)化不僅是國(guó)內(nèi)音樂(lè)節(jié)的問(wèn)題，也是歐美音樂(lè)節(jié)面臨的難題。西南偏南作為美國(guó)最大型的音樂(lè)節(jié)，也在為新人提供舞臺(tái)，不斷輸送新鮮血液。
“今年在幾千人小場(chǎng)地演出，明年就很可能登上數(shù)萬(wàn)人的舞臺(tái)，成為巨星。”李宏杰說(shuō)，在西南偏南，他見到了太多一戰(zhàn)成名的年輕音樂(lè)人。
音樂(lè)節(jié)的新玩法
草莓音樂(lè)節(jié)每年都在改進(jìn)舞臺(tái)與周邊，改善觀眾體驗(yàn)。今年，草莓的年度主題叫“循環(huán)世界”，這個(gè)泛環(huán)保的大概念，涉及物料循環(huán)利用、提高音樂(lè)節(jié)發(fā)電效率等項(xiàng)目。沈黎暉說(shuō)，光是跟環(huán)保相關(guān)的會(huì)議，他去年不知道開了多少會(huì)。未來(lái)，環(huán)保會(huì)沉淀為草莓音樂(lè)節(jié)的DNA，他希望這不是一句口號(hào)，而是一場(chǎng)切實(shí)的運(yùn)動(dòng)。
“我們?cè)谖麟p版納要做一個(gè)草莓森林音樂(lè)節(jié)。”摩登天空找來(lái)英國(guó)公司做規(guī)劃，將如何在音樂(lè)節(jié)上節(jié)省電力和能源做出一份詳細(xì)報(bào)告，沈黎暉說(shuō)，今年所有草莓音樂(lè)節(jié)都停止印刷紙質(zhì)手冊(cè)，音樂(lè)節(jié)上使用的飯盒也都使用可降解的。他希望用五年的時(shí)間，把環(huán)保的概念一點(diǎn)點(diǎn)沉淀到草莓音樂(lè)節(jié)，讓所有用戶參與，“五年之內(nèi)，我們有明確目標(biāo)，必須要把環(huán)保指標(biāo)降下來(lái)。”
“中國(guó)太大了，做音樂(lè)節(jié)的目的都不太一樣。”沈黎暉說(shuō)，音樂(lè)節(jié)背后的主辦方，有演出商這類專業(yè)機(jī)構(gòu)，也有景區(qū)、房地產(chǎn)商、企業(yè)乃至政府。
華為、OPPO、嘉士伯都做了音樂(lè)節(jié)，淘寶也做了“神奇的聚劃算”床上音樂(lè)節(jié)，讓淘寶主播在現(xiàn)場(chǎng)營(yíng)銷。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，取悅年輕人，提高品牌認(rèn)知度并吸引潛在用戶，就是舉辦音樂(lè)節(jié)的營(yíng)銷意義，而不會(huì)在意是否盈利。
另外，在中國(guó)萬(wàn)億文旅市場(chǎng)的背景下，相當(dāng)一部分非一線城市的旅游景區(qū)通過(guò)音樂(lè)節(jié)、文化節(jié)增加關(guān)注度。比如貴州遵義赤水在2017年舉辦赤水河谷音樂(lè)節(jié)，請(qǐng)來(lái)崔健、樸樹、謝天笑等30組音樂(lè)人，赤水在國(guó)慶長(zhǎng)假迎來(lái)187萬(wàn)人次游客，同比增長(zhǎng)35%。
多元化跨界融合，是未來(lái)音樂(lè)節(jié)的方向發(fā)展。就在上月，摩登天空宣布與笑果文化達(dá)成戰(zhàn)略合作，在《脫口秀大會(huì)》、《吐槽大會(huì)》、草莓音樂(lè)節(jié)等IP的依托下，雙方將打造“音樂(lè)X脫口秀”的生活節(jié)。
不同的IP，帶著各自的基因，以及既有的粉絲群體效應(yīng)。當(dāng)這些能量全部聚攏在一起，音樂(lè)節(jié)顯然會(huì)引發(fā)出新的話題，迅速擴(kuò)散更強(qiáng)的影響力。從這一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，音樂(lè)節(jié)在中國(guó)的未來(lái)，已經(jīng)不僅僅是音樂(lè)那么單一。
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