如果把今日頭條比作母體，抖音無疑是它最為疼愛的孩子。為了讓這個孩子長得茁壯出色，頭條除了不惜自身輸血導(dǎo)流外，還每天豪擲2000多萬為其購買流量。可就在抖音如日中天，全球月活躍用戶數(shù)超過5億的前期，這個成長中的孩子，遭遇了前所未有的考驗——整改暫停廣告。
廣告對于抖音來說，是它造血的根源，可想而知，來自監(jiān)管部門的整改文件，對抖音甚至今日頭條來說意味著什么。
但今日頭條顯然不會放任最為寵愛的幼子遇難不管。經(jīng)過10天的努力，整改暫停，抖音上的廣告又回來了。
廣告業(yè)務(wù)重回正規(guī)后，抖音對整改期間受到影響，并愿意延期的廣告主，承諾給出預(yù)算2倍的獎勵措施。同時，還推出了星圖平臺，以及與MCN機(jī)構(gòu)合作的合作模式。
這是決定抖音生死的命門。
黑暗10天
從7月1日廣告被要求整改暫停，到7月11日廣告恢復(fù)。這10天的時間，對抖音廣告相關(guān)聯(lián)的利益方來說，無疑是至暗時刻。
針對抖音廣告整改事宜，今日頭條官方在回復(fù)《中國企業(yè)家》記者問詢時明確表示不接受采訪。抖音負(fù)責(zé)營銷廣告的工作人員，同樣三緘其口。來自監(jiān)管部門的舉措在抖音內(nèi)部變成了敏感詞。業(yè)內(nèi)人士透露，今日頭條創(chuàng)始人兼CEO張一鳴曾在公司內(nèi)部強(qiáng)調(diào)：誰接受媒體采訪就開除誰，包括他自己。
一個饒有意味的現(xiàn)象是，在整改期間，抖音廣告營銷人員仍舊在微信朋友圈發(fā)著抖音上與廣告相關(guān)的話題挑戰(zhàn)賽。
事實(shí)上，除了抖音自身的廣告營銷人員，與此事件關(guān)系最近的要數(shù)廣告代理公司，既所謂的廣告中介公司。
李強(qiáng)是杭州一家廣告代理公司的業(yè)務(wù)人員，看到抖音廣告被整改暫停的消息時，他并沒有感到太意外。“這個整改肯定不是針對抖音一家的，是監(jiān)管要對互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容平臺敲警鐘。很正常！”李強(qiáng)告訴記者。
李強(qiáng)所在的廣告代理公司，不只幫客戶對接抖音一家公司，百度、騰訊、阿里等平臺的廣告投放也是他們的業(yè)務(wù)范疇。他的親身經(jīng)歷是：“抖音在沒被整改之前就很嚴(yán)了。比其他平臺還嚴(yán)。”
李強(qiáng)幫客戶對接的第一條抖音廣告，來自于一家游戲公司。投放程序是他們先和客戶一起準(zhǔn)備好廣告內(nèi)容，然后再提交給今日頭條杭州分公司的審核團(tuán)隊審核，“所有廣告的審核幾乎沒有一次過的，挺麻煩的”。
審核包括審核手續(xù)資質(zhì)、證書證明、廣告投放供應(yīng)鏈條、視頻內(nèi)容是否符合標(biāo)準(zhǔn)、廣告是否有跳轉(zhuǎn)鏈接、是否是本公司投的廣告等等。
資質(zhì)證書則包括投放廣告公司的營業(yè)執(zhí)照、商標(biāo)、版權(quán)、產(chǎn)品質(zhì)檢證書等。其中，跳轉(zhuǎn)鏈接必須與公司的資質(zhì)一致，且沒有完整供應(yīng)鏈的公司也無法通過審核。李強(qiáng)說：“通常在這些資質(zhì)都齊全的情況下，再來回補(bǔ)個三五趟手續(xù)，也就可以審核通過了。”
這是抖音廣告還未暫停之前，李強(qiáng)幫客戶對接廣告的程序。而整改發(fā)生之后，李強(qiáng)說他們團(tuán)隊的工作人員，開始被抖音方叫過去進(jìn)行培訓(xùn)，培訓(xùn)內(nèi)容主要是“抖音規(guī)則和對接后臺使用之類的”。
“后面就嚴(yán)了。一個煙頭都不可以出現(xiàn)。服裝上，比如穿吊帶背心，這都是不被允許的。喝酒、開車也不行。”說罷，李強(qiáng)給記者展示了一份《抖音網(wǎng)絡(luò)社區(qū)自律公約》，兩頁紙上密密麻麻記錄著被禁止的言行。他說，整改后要想審核通過，這是最基本的標(biāo)準(zhǔn)。
“抖音廣告整改暫停期間，作為廣告代理商，他們會不會不好向客戶交待？”
面對記者提問，李強(qiáng)回答：“這倒不會。因為我們一開始就會和客戶說清楚這些平臺的風(fēng)險。平臺火，受到的各方關(guān)注自然也大，所以各種無法預(yù)料的情況都會有。當(dāng)然也有不少因為我們前期的這些‘預(yù)防針’，而處于觀望狀態(tài)的客戶。”
抖音廣告暫停期間，李強(qiáng)個人并未遇到撤銷廣告投放的案例，“有些廣告主就是沖著抖音流量來的。他們也有自己的投放策略。知道抖音能給他們帶來想要的精準(zhǔn)流量。所以耐心也會大一些。”
與抖音廣告緊密相關(guān)的還有抖音紅人，他們所傳播的原生態(tài)廣告內(nèi)容，是業(yè)界頗為看好的廣告形態(tài)。有投資人認(rèn)為：“這是未來的廣告趨勢。抖音能把這個持續(xù)發(fā)展下去，也是很可觀的。”
短視頻MCN機(jī)構(gòu)洋蔥視頻的創(chuàng)始人聶陽德旗下有“辦公室小野”、“代古拉K”、“七舅腦爺”等抖音紅人。關(guān)于抖音廣告整改暫停，對旗下的紅人發(fā)布廣告是否有影響時，他表示：“大家對這個的理解，其實(shí)完全不是同一件事。被暫停的是信息流廣告，不是紅人廣告。”
聶陽德提到的信息流廣告，是指抖音每隔幾個內(nèi)容就會插入的一個信息流廣告。而整改提到的停止，是指這個信息流廣告的整改停止。紅人廣告最終能幸免，得益于紅人廣告即原生態(tài)廣告內(nèi)容里的植入，與信息流廣告沒有任何關(guān)系。
整改余波
從2017年底開始，沉寂了一段時間的短視頻，在抖音刮起的旋風(fēng)下，回歸風(fēng)口。
騰訊復(fù)活了微視，百度貼吧于2017年12月孵化上線Nani小視頻，阿里推出獨(dú)客，巨頭們紛紛在去年底今年初發(fā)力短視頻，欲意重新瓜分短視頻市場這塊大蛋糕。畢竟，一年多時間收割1.5億日活的抖音，著實(shí)讓人眼紅。
但抖音遙遙領(lǐng)先的日活來自于前期對流量的迅速積累，對于關(guān)注抖音的業(yè)內(nèi)人士來說，今年春節(jié)期間，抖音不惜花重金在二三線城市的電影院以及人流量集中區(qū)域大面積投放廣告，相比其他競品，由于西瓜小視頻、火山小視頻沒有獲得主管部門頒發(fā)的視聽牌照，電視廣告也最終都換成了抖音，所有行動都為抖音換來了極為廣泛的關(guān)注。
但樹大招風(fēng)的商業(yè)規(guī)則再一次印證在抖音的發(fā)展規(guī)律上，抖音流量越大，其受到的關(guān)注和自身的責(zé)任也就越大。以算法聞名的今日頭條，在受到監(jiān)管批評后，開始擔(dān)心抖音重蹈覆轍。在內(nèi)容審核上一改機(jī)器審核的方式，直接采用人工審核。業(yè)內(nèi)人士透露，抖音在武漢有整整兩棟樓的審核團(tuán)隊。
這也是抖音一項無法避免的成本預(yù)算。畢竟，視頻內(nèi)容審核，機(jī)器難免百密一疏。另外，抖音用戶上傳視頻的高峰期主要集中在晚上，這要求審核人員必須晚上作業(yè)，工時的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于白晝。
運(yùn)營成本的疊加都在倒逼抖音自身的盈利能力，而對于這個短視頻平臺來說，廣告收入顯得尤為重要。其中，網(wǎng)絡(luò)紅人帶來的經(jīng)濟(jì)效益更是不容小覷。
于是，我們看到抖音上線了星圖平臺，為抖音紅人和品牌提供對接服務(wù)，以及開放和MCN機(jī)構(gòu)的合作。
這兩項策略的實(shí)行對于今日頭條來說，無疑是一箭雙雕。一方面，它在收緊自己的分成時去中介化，把分成比例權(quán)利收回自己手中。另一方面，它也在為抖音平臺上的網(wǎng)絡(luò)紅人做好打包服務(wù)，從MCN機(jī)構(gòu)幫其包裝產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，直到對接廣告主變現(xiàn)，一站式服務(wù)讓網(wǎng)絡(luò)紅人和平臺的粘性變得更強(qiáng)。
但也有MCN機(jī)構(gòu)對此頗有微詞，廣州的一家MCN機(jī)構(gòu)就表示，在星圖平臺的實(shí)行下，他們的抽成比例極有可能大大縮減。
目前，抖音的變現(xiàn)方式包括開屏廣告、信息流廣告、定制挑戰(zhàn)賽、貼紙合作、紅人合作以及電商等途徑。其中前三項是抖音收入的大頭。被整改一番后的信息流廣告不是長久之計，因此大量扶持網(wǎng)絡(luò)紅人，并把分成權(quán)利收回的抖音，正試圖大力挖掘網(wǎng)絡(luò)紅人原生態(tài)廣告形式的商業(yè)價值，而電商直接鏈接淘寶的做法，也被人看做向阿里示好的表現(xiàn)。
種種跡象都在表明，整改給抖音帶來的沖擊余波并未徹底散去，它依然在商業(yè)與監(jiān)管的夾縫中，艱難前行。（張永迪） (應(yīng)受訪者要求，部分人名為化名)
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