藝術(shù)電影《海邊的曼徹斯特》（簡稱《海曼》）上映7天后，累計票房不足500萬元。雖然票房不起眼，卻在業(yè)界尤其是藝術(shù)電影觀眾群中激起了不小的水花。原因是它放棄了在全國商業(yè)院線中大規(guī)模上映，而只在全國藝術(shù)電影聯(lián)盟（簡稱“藝聯(lián)”）中的190家加盟影院的270塊銀幕上進(jìn)行小規(guī)模上映——這是國內(nèi)首部采取分線發(fā)行的電影。
從王小帥為《闖入者》怒懟，到方勵因《百鳥朝鳳》下跪，中國電影人對建立藝術(shù)院線的議題也呼吁了多年。在此背景下，被視為藝術(shù)院線“雛形”的藝聯(lián)2016年10月成立。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果《海曼》試水成功，那么我們便有足夠的理由判斷，一條“無形”的藝術(shù)院線逐漸成熟。
在藝聯(lián)之外，眾籌放映、視頻網(wǎng)站開設(shè)“文藝院線專欄”等嘗試同樣在進(jìn)行當(dāng)中，它們無一不指向一個目標(biāo)：讓藝術(shù)電影在中國找到“對”的觀眾。
“海曼”不孤獨
藝術(shù)電影有自己的文化和掌聲
2016年底，在去法國巴黎的飛機(jī)上，中國電影家協(xié)會秘書長饒曙光意外發(fā)現(xiàn)可以觀看《海曼》。盡管當(dāng)時已經(jīng)很疲乏，而且影片是英文版，還沒有中文字幕，他還是饒有興致地看完了全片。觀影過程中，饒曙光心想：“國內(nèi)的觀眾什么時候有機(jī)會在電影院看到這部電影呢？”
不過放在當(dāng)時，這個心愿在許多電影從業(yè)人員看來幾乎是“不可能”實現(xiàn)的。
從以往的市場規(guī)律來看，藝術(shù)電影在國內(nèi)院線的票房表現(xiàn)都不太好，黃金場次更是難見藝術(shù)電影的身影。而單是和影院經(jīng)理談排片，就是一件艱難的事。
“大多數(shù)影院經(jīng)理先看電影的導(dǎo)演和卡司，如果他都不認(rèn)識，那就別談了。”紀(jì)錄電影《我的詩篇》導(dǎo)演吳飛躍有這樣的深刻感觸。
他對南方日報記者坦言：“大家都在用卡司和粉絲來計算票房，判斷影片的‘市場賣相’，然后決定一個片子的生死。在這種情況下，紀(jì)錄電影和藝術(shù)電影等小眾電影一開始就被默認(rèn)為‘冷門’，很難找到生存的機(jī)會。”
客觀來說，《海曼》不像是一部有“觀眾緣”的電影，沒有宏大的場面，也沒有跌宕起伏的劇情，難以被國內(nèi)的普通觀眾買賬。但《海曼》是藝聯(lián)第一次真正意義上去嘗試分線發(fā)行的模式的電影——只在藝聯(lián)加盟影廳中放映。
廣州金逸空中影城是藝聯(lián)加盟影院之一，金逸珠江電影院線負(fù)責(zé)人謝世明對南方日報記者說，以《海曼》上映首周末為例，其在該影城的上座率高達(dá)50%左右。
在中國電影資料館藝聯(lián)項目負(fù)責(zé)人汪憶嵐看來，分線發(fā)行是要配合“長線放映”來推進(jìn)的?！逗Ｂ废硎艿搅诉@一“特別福利”，有望在藝聯(lián)加盟影廳進(jìn)行長達(dá)3個月的放映。
梳理網(wǎng)上的評論，不少觀眾表示，即便以前在網(wǎng)上看過了《海曼》，但在大銀幕上能給他們不一樣的觀影體驗：“在小熒屏上所看不到的細(xì)節(jié)，體會不到的沉浸感，在大銀幕上都重新獲得了。”
《海曼》的目標(biāo)觀眾是藝術(shù)電影愛好者等資深影迷。“分線發(fā)行”的模式，對影迷而言也是利好的消息。他們無需擔(dān)心想看的藝術(shù)電影壓根進(jìn)不到影院，或者在影院上演“一日游”。
此前，無論在中國電影資料館還是上海、北京舉辦的電影節(jié)的影展中，有一個不成文的觀影禮儀——影迷和觀眾安靜地從頭到尾觀看電影，影片放映結(jié)束后，掌聲響徹整個影廳。
汪憶嵐留意到，在全國各地的藝聯(lián)加盟影廳里，影迷們觀看《海曼》時，這一場景時常會出現(xiàn)。“這讓我們既感動又吃驚。”她說，建立藝聯(lián)的初衷之一，是把電影資料館作為藝術(shù)影院的運(yùn)營模式與經(jīng)驗推廣到全國，“當(dāng)我們還沒有完成這一目標(biāo)的時候，竟驚喜地發(fā)現(xiàn)，它的觀影文化已經(jīng)傳播到全國各地了。”
“院線”變“聯(lián)盟”
龐大的電影市場將進(jìn)一步細(xì)化
近些年，每隔一段時間，電影圈內(nèi)就會掀起一場關(guān)于文藝片生存窘境的探討。
藝術(shù)電影導(dǎo)演們時常為“小眾化”困擾。他們有一種執(zhí)念，認(rèn)為藝術(shù)院線或許是“《闖入者》們”的“烏托邦”。
所謂藝術(shù)院線，是指主要放映藝術(shù)電影的多家影院組合到一起的院線，統(tǒng)一經(jīng)營、排片。《岡仁波齊》導(dǎo)演張楊認(rèn)為，這既方便觀眾到固定的地點去看自己喜歡的電影，也能提供給藝術(shù)電影足夠的排片量甚至相應(yīng)補(bǔ)貼，利于藝術(shù)電影的良性回收。
文藝院線的提法由來已久，線下影院也經(jīng)歷了很長時間的努力。比如2007年的上海紅廟藝術(shù)電影中心和2009年開始營業(yè)的北京百老匯電影中心，但最終都未擴(kuò)展成為院線。
在2014年，中國電影資料館低調(diào)成立了“藝術(shù)院線項目組”，最初的目標(biāo)是，建立一條覆蓋全國多座城市的藝術(shù)院線。據(jù)汪憶嵐回憶，隨著籌備的不斷推進(jìn)，團(tuán)隊接觸過國內(nèi)不少要做藝術(shù)影院甚至搭建藝術(shù)院線的人，后來發(fā)現(xiàn)，這只能停留在紙面上，或者說是“紙上談兵”的小打小鬧。這是因為中國的面積太大，建立一條藝術(shù)院線風(fēng)險過高。此外，中國人均占有的銀幕數(shù)已趨于飽和，假如重建一條院線，新增的銀幕對整個市場大盤來說同樣是一種資源的浪費。
這年年底，北京推出特色影院惠民放映項目，由中國電影資料館提供片源，選取市內(nèi)3家影院，設(shè)立“藝術(shù)電影”“經(jīng)典電影”“少兒電影”三類主題放映特色影院，在固定影廳、固定時間進(jìn)行主題電影放映。
“這給了我們靈感上的啟發(fā)。為什么不能將‘特色影院’的模式推廣到全國呢？”汪憶嵐琢磨著。
綜合各方面考慮，項目組決定：與其“重起爐灶”打造院線，不如調(diào)動現(xiàn)有的資源，從影院中尋找加盟影廳。
2016年10月下旬，在“方勵下跪”事件發(fā)生近半年后，全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟于長春宣布正式成立，并對外公布了100家藝術(shù)影廳布局。它們分布在全國31個省區(qū)市的50余座城市。作為首批加盟影廳，它們將保證每天至少放映三場藝術(shù)電影，同時保證每周至少有10個黃金場次放映。
在試運(yùn)營期間策劃了上海“早期珍寶電影展”“藏地密碼——中國藏地影像展”等影展之后，今年3月全國上映的《八月》，是藝聯(lián)首部參與全國發(fā)行的藝術(shù)電影。
某種程度上，藝聯(lián)更像是一場“分線發(fā)行”的實驗。這足以讓業(yè)界歡欣鼓舞，并將之稱作藝術(shù)院線的“雛形”。
導(dǎo)演賈樟柯呼吁建立文藝院線多年，他創(chuàng)立的暖流文化致力于為藝聯(lián)挖掘優(yōu)秀藝術(shù)片源。賈樟柯說：“過去，藝術(shù)電影、商業(yè)電影、動畫片等都在一個渠道里發(fā)行，如今藝聯(lián)為藝術(shù)電影開辟了一個專屬的放映空間，可以讓龐大的市場進(jìn)一步細(xì)化。”
饒曙光同樣認(rèn)為，中國電影市場差異化發(fā)展的空間已經(jīng)打開，時機(jī)或許業(yè)已到來。“毫無疑問，藝術(shù)院線等差異化電影市場體系的建設(shè)，是一件極其艱難的事，也是一個長期性的過程，但的確是中國電影從粗放型、數(shù)量型到精細(xì)化、集約化、普惠化方向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。”
互聯(lián)網(wǎng)助力
“自下而上”爭取生存空間
秦曉宇經(jīng)常去電影院。讓他無奈的是，影院里放映的影片，大部分是主打明星陣容和話題性的商業(yè)片，千篇一律，很難找到一部想看的電影。秦曉宇覺得，藝術(shù)電影能滿足觀眾更深層次的審美需求，很多觀眾不再滿足于文化快餐式的電影，他們需要欣賞一些具有更高藝術(shù)水準(zhǔn)的電影作品。
站在導(dǎo)演的角度，他認(rèn)為，大多藝術(shù)電影往往打破“套路化”的程式，進(jìn)行先鋒式探索，還可以拓展觀眾的視野、增加人生經(jīng)驗。
《我的詩篇》的另一位導(dǎo)演吳飛躍始終相信，每一部電影，哪怕是小眾類型，都有屬于它的觀眾，他目前在做的是，將這些“對”的觀眾從茫茫人海中找出來。
據(jù)吳飛躍的分析，當(dāng)下“粗放”的排片體系，顯然無法與特別需要精耕細(xì)作的藝術(shù)電影和紀(jì)錄電影相匹配。2015年，吳飛躍發(fā)起成立了瞄準(zhǔn)資深影迷的“大象點映”。得益于微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺，大象點映將一個城市中喜歡同一部電影的人聚集起來，只要籌集到一定的人數(shù)，就會有電影平臺組織影院進(jìn)行放映。
目前，大象點映平臺點映過的影片既有國內(nèi)文藝片，也有國外BBC等制作精良的紀(jì)錄片，包括《我的詩篇》《冬》《千錘百煉》《八月》《地球：神奇的一天》等，共點映了1800多場，大約15萬人次。而近日掀起全民討論的慰安婦題材電影《二十二》在上映之初也嘗試了眾籌放映。
如果說將平臺方加盟的藝聯(lián)視為藝術(shù)電影放映的“塔尖”，那么由影迷自發(fā)組織的眾籌放映，更像是一場“自下而上”為藝術(shù)電影和紀(jì)錄電影等爭取生存空間的嘗試。
吳飛躍不愿用“小眾電影”來描述紀(jì)錄電影、藝術(shù)電影。
“它們是有真正的需求的，這個需求過去是被抑制的?，F(xiàn)在我們可以通過眾籌放映，讓這種需求得以釋放。”
“面對藝術(shù)電影，我們之前可能看不清它的市場價值，此類電影直接走常規(guī)的排片方式，一點優(yōu)勢都沒有。而我們希望以點映積累口碑，讓市場看到它的價值和之前的預(yù)判是不一樣的，進(jìn)而一起把它推向院線公映。”
就連視頻網(wǎng)站也在去年加入到為藝術(shù)電影鼓與呼的潮流中——愛奇藝試水了“文藝院線”專欄，此舉希望借互聯(lián)網(wǎng)平臺延長藝術(shù)電影的“生命線”。
愛奇藝電影頻道主編張依詩對南方日報記者坦言，藝術(shù)電影是無法用精確的概念來描述和界定的，通常是見仁見智。而該專欄衡量的標(biāo)準(zhǔn)大概有：相較商業(yè)電影，有一定的獨立性；有藝術(shù)表達(dá)；在國內(nèi)外的電影節(jié)有提名或斬獲獎項。
和實體影院為排片率錙銖必較不同，互聯(lián)網(wǎng)可承載的內(nèi)容、數(shù)量和范圍遠(yuǎn)大于院線。據(jù)悉，截至目前，該專欄已上線1500余部文藝電影。其中，《路邊野餐》《黑處有什么》兩部影片均收獲了上映一周千萬人次觀看的成績。近日在愛奇藝上線的《海曼》，則在幾天內(nèi)累積了百萬的觀看量。
“平臺式發(fā)行可以給小眾或藝術(shù)電影人及作品充分的表達(dá)、展示空間，并且能幫助發(fā)行方控制營銷成本，有利于電影營造口碑。”張依詩說。
尊重市場規(guī)律
不影響影院經(jīng)濟(jì)效益
形成“正向激勵”
即便懷揣情懷，愿意單辟出固定影廳和場次放映藝術(shù)電影，但現(xiàn)實是，影院也是要盈利的。因此在選擇合作伙伴之初，藝聯(lián)就有特別的考慮：必須是多廳影院，這樣哪怕某部藝術(shù)電影的上座率欠佳，那么還有其他放映商業(yè)片的影廳用以“保底”。
放映藝術(shù)電影的方式也很靈活，倘若預(yù)測個別藝術(shù)電影上座率有限，藝聯(lián)會以限場次上映或影展的形式來放映。
汪憶嵐強(qiáng)調(diào)，藝聯(lián)不會強(qiáng)制要求加盟影院提供大規(guī)模的排片。“既傷害影院又傷害觀眾并且違反市場規(guī)律的事情，我們不會做。”
事實證明，從運(yùn)營的角度來說，藝術(shù)影廳是盈利的狀態(tài)，甚至賺了不少錢。
7月7日，“見所未見：意大利輝煌藝術(shù)主題影展”在北京、上海、廣州、長春等10座城市同時開映。影展舉辦期間，北京、上海等城市加盟影廳的上座率接近100%，全國上座率也超過80%。汪憶嵐說，整體算起來，影展為影院所帶來的收益是遠(yuǎn)高于一般的商業(yè)電影的。
又如在《八月》公映期間，藝聯(lián)以6.78%的排映場次占比，取得了17.55%的票房占比，一些影院還單獨為《八月》舉辦了宣傳活動，而此舉也會得到來自藝聯(lián)的相應(yīng)獎勵。
“我們通過各種各樣的辦法，讓影院真切地感受到藝術(shù)電影所帶來的實惠和收益。同時給影院帶來精神上的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。”汪憶嵐認(rèn)為，基于這兩點，能給影院一種正向的激勵，讓其更愿意放映藝術(shù)電影。
金逸珠江電影院線負(fù)責(zé)人謝世明覺得，“分線發(fā)行”是一場雙贏的游戲。“可以攤薄影院放映藝術(shù)電影的成本，并讓好電影排到合適的黃金場次，更好地抵達(dá)觀眾。”
不斷有影院申請加盟藝聯(lián)。藝聯(lián)成立之初，則曾提出3000塊銀幕的終極目標(biāo)。汪憶嵐說，若只追求數(shù)字其實是沒有什么難度的，無非是多讓一些影院加入其中，她更在意的是：“這3000塊銀幕運(yùn)營的質(zhì)量會不會下降，上座率會不會降低，影院的服務(wù)能否跟得上。”這些細(xì)節(jié)在她眼里遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
吳飛躍同樣提到，借眾籌放映為藝術(shù)電影發(fā)酵口碑，進(jìn)而推高排片，也是尊重市場規(guī)律的行為。他特別強(qiáng)調(diào)，大象點映在甄選合作影片時非常謹(jǐn)慎。“在我們發(fā)起點映的時候，參與者是沒有看過影片的，他們之所以愿意參與，是因為相信我們的推薦。”這令吳飛躍感受到“重任在肩”。
對藝聯(lián)而言，片源及盈利問題都不是最大的挑戰(zhàn)，在片源方面，不論國產(chǎn)片還是外國片，計劃都已經(jīng)排到了明年。
不論美國的獨立電影還是歐洲的藝術(shù)電影，它們的宣發(fā)走的都是低成本路線，并依靠很有“靈氣”的宣傳手段將目標(biāo)觀眾吸引到影院。在中國的電影宣發(fā)成本不斷攀升的情況下，藝聯(lián)合作的藝術(shù)電影，以往多是靠媒體以“友情價”甚至“免費”的形式來進(jìn)行宣傳的，汪憶嵐認(rèn)為，這是不可復(fù)制且不具可持續(xù)性的。
“該如何打破既有的宣傳套路，把更多的藝術(shù)電影目標(biāo)觀眾吸引到影院中來？”當(dāng)下藝聯(lián)仍在摸索當(dāng)中。
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延伸閱讀
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