藝術(shù)電影《海邊的曼徹斯特》(簡稱《海曼》)上映7天后,累計(jì)票房不足500萬元。雖然票房不起眼,卻在業(yè)界尤其是藝術(shù)電影觀眾群中激起了不小的水花。原因是它放棄了在全國商業(yè)院線中大規(guī)模上映,而只在全國藝術(shù)電影聯(lián)盟(簡稱“藝聯(lián)”)中的190家加盟影院的270塊銀幕上進(jìn)行小規(guī)模上映——這是國內(nèi)首部采取分線發(fā)行的電影。
從王小帥為《闖入者》怒懟,到方勵(lì)因《百鳥朝鳳》下跪,中國電影人對(duì)建立藝術(shù)院線的議題也呼吁了多年。在此背景下,被視為藝術(shù)院線“雛形”的藝聯(lián)2016年10月成立。不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,如果《海曼》試水成功,那么我們便有足夠的理由判斷,一條“無形”的藝術(shù)院線逐漸成熟。
在藝聯(lián)之外,眾籌放映、視頻網(wǎng)站開設(shè)“文藝院線專欄”等嘗試同樣在進(jìn)行當(dāng)中,它們無一不指向一個(gè)目標(biāo):讓藝術(shù)電影在中國找到“對(duì)”的觀眾。
“海曼”不孤獨(dú)
藝術(shù)電影有自己的文化和掌聲
2016年底,在去法國巴黎的飛機(jī)上,中國電影家協(xié)會(huì)秘書長饒曙光意外發(fā)現(xiàn)可以觀看《海曼》。盡管當(dāng)時(shí)已經(jīng)很疲乏,而且影片是英文版,還沒有中文字幕,他還是饒有興致地看完了全片。觀影過程中,饒曙光心想:“國內(nèi)的觀眾什么時(shí)候有機(jī)會(huì)在電影院看到這部電影呢?”
不過放在當(dāng)時(shí),這個(gè)心愿在許多電影從業(yè)人員看來幾乎是“不可能”實(shí)現(xiàn)的。
從以往的市場規(guī)律來看,藝術(shù)電影在國內(nèi)院線的票房表現(xiàn)都不太好,黃金場次更是難見藝術(shù)電影的身影。而單是和影院經(jīng)理談排片,就是一件艱難的事。
“大多數(shù)影院經(jīng)理先看電影的導(dǎo)演和卡司,如果他都不認(rèn)識(shí),那就別談了。”紀(jì)錄電影《我的詩篇》導(dǎo)演吳飛躍有這樣的深刻感觸。
他對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者坦言:“大家都在用卡司和粉絲來計(jì)算票房,判斷影片的‘市場賣相’,然后決定一個(gè)片子的生死。在這種情況下,紀(jì)錄電影和藝術(shù)電影等小眾電影一開始就被默認(rèn)為‘冷門’,很難找到生存的機(jī)會(huì)。”
客觀來說,《海曼》不像是一部有“觀眾緣”的電影,沒有宏大的場面,也沒有跌宕起伏的劇情,難以被國內(nèi)的普通觀眾買賬。但《海曼》是藝聯(lián)第一次真正意義上去嘗試分線發(fā)行的模式的電影——只在藝聯(lián)加盟影廳中放映。
廣州金逸空中影城是藝聯(lián)加盟影院之一,金逸珠江電影院線負(fù)責(zé)人謝世明對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者說,以《海曼》上映首周末為例,其在該影城的上座率高達(dá)50%左右。
在中國電影資料館藝聯(lián)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人汪憶嵐看來,分線發(fā)行是要配合“長線放映”來推進(jìn)的?!逗B废硎艿搅诉@一“特別福利”,有望在藝聯(lián)加盟影廳進(jìn)行長達(dá)3個(gè)月的放映。
梳理網(wǎng)上的評(píng)論,不少觀眾表示,即便以前在網(wǎng)上看過了《海曼》,但在大銀幕上能給他們不一樣的觀影體驗(yàn):“在小熒屏上所看不到的細(xì)節(jié),體會(huì)不到的沉浸感,在大銀幕上都重新獲得了。”
《海曼》的目標(biāo)觀眾是藝術(shù)電影愛好者等資深影迷。“分線發(fā)行”的模式,對(duì)影迷而言也是利好的消息。他們無需擔(dān)心想看的藝術(shù)電影壓根進(jìn)不到影院,或者在影院上演“一日游”。
此前,無論在中國電影資料館還是上海、北京舉辦的電影節(jié)的影展中,有一個(gè)不成文的觀影禮儀——影迷和觀眾安靜地從頭到尾觀看電影,影片放映結(jié)束后,掌聲響徹整個(gè)影廳。
汪憶嵐留意到,在全國各地的藝聯(lián)加盟影廳里,影迷們觀看《海曼》時(shí),這一場景時(shí)常會(huì)出現(xiàn)。“這讓我們既感動(dòng)又吃驚。”她說,建立藝聯(lián)的初衷之一,是把電影資料館作為藝術(shù)影院的運(yùn)營模式與經(jīng)驗(yàn)推廣到全國,“當(dāng)我們還沒有完成這一目標(biāo)的時(shí)候,竟驚喜地發(fā)現(xiàn),它的觀影文化已經(jīng)傳播到全國各地了。”
“院線”變“聯(lián)盟”
龐大的電影市場將進(jìn)一步細(xì)化
近些年,每隔一段時(shí)間,電影圈內(nèi)就會(huì)掀起一場關(guān)于文藝片生存窘境的探討。
藝術(shù)電影導(dǎo)演們時(shí)常為“小眾化”困擾。他們有一種執(zhí)念,認(rèn)為藝術(shù)院線或許是“《闖入者》們”的“烏托邦”。
所謂藝術(shù)院線,是指主要放映藝術(shù)電影的多家影院組合到一起的院線,統(tǒng)一經(jīng)營、排片?!秾什R》導(dǎo)演張楊認(rèn)為,這既方便觀眾到固定的地點(diǎn)去看自己喜歡的電影,也能提供給藝術(shù)電影足夠的排片量甚至相應(yīng)補(bǔ)貼,利于藝術(shù)電影的良性回收。
文藝院線的提法由來已久,線下影院也經(jīng)歷了很長時(shí)間的努力。比如2007年的上海紅廟藝術(shù)電影中心和2009年開始營業(yè)的北京百老匯電影中心,但最終都未擴(kuò)展成為院線。
在2014年,中國電影資料館低調(diào)成立了“藝術(shù)院線項(xiàng)目組”,最初的目標(biāo)是,建立一條覆蓋全國多座城市的藝術(shù)院線。據(jù)汪憶嵐回憶,隨著籌備的不斷推進(jìn),團(tuán)隊(duì)接觸過國內(nèi)不少要做藝術(shù)影院甚至搭建藝術(shù)院線的人,后來發(fā)現(xiàn),這只能停留在紙面上,或者說是“紙上談兵”的小打小鬧。這是因?yàn)橹袊拿娣e太大,建立一條藝術(shù)院線風(fēng)險(xiǎn)過高。此外,中國人均占有的銀幕數(shù)已趨于飽和,假如重建一條院線,新增的銀幕對(duì)整個(gè)市場大盤來說同樣是一種資源的浪費(fèi)。
這年年底,北京推出特色影院惠民放映項(xiàng)目,由中國電影資料館提供片源,選取市內(nèi)3家影院,設(shè)立“藝術(shù)電影”“經(jīng)典電影”“少兒電影”三類主題放映特色影院,在固定影廳、固定時(shí)間進(jìn)行主題電影放映。
“這給了我們靈感上的啟發(fā)。為什么不能將‘特色影院’的模式推廣到全國呢?”汪憶嵐琢磨著。
綜合各方面考慮,項(xiàng)目組決定:與其“重起爐灶”打造院線,不如調(diào)動(dòng)現(xiàn)有的資源,從影院中尋找加盟影廳。
2016年10月下旬,在“方勵(lì)下跪”事件發(fā)生近半年后,全國藝術(shù)電影放映聯(lián)盟于長春宣布正式成立,并對(duì)外公布了100家藝術(shù)影廳布局。它們分布在全國31個(gè)省區(qū)市的50余座城市。作為首批加盟影廳,它們將保證每天至少放映三場藝術(shù)電影,同時(shí)保證每周至少有10個(gè)黃金場次放映。
在試運(yùn)營期間策劃了上海“早期珍寶電影展”“藏地密碼——中國藏地影像展”等影展之后,今年3月全國上映的《八月》,是藝聯(lián)首部參與全國發(fā)行的藝術(shù)電影。
某種程度上,藝聯(lián)更像是一場“分線發(fā)行”的實(shí)驗(yàn)。這足以讓業(yè)界歡欣鼓舞,并將之稱作藝術(shù)院線的“雛形”。
導(dǎo)演賈樟柯呼吁建立文藝院線多年,他創(chuàng)立的暖流文化致力于為藝聯(lián)挖掘優(yōu)秀藝術(shù)片源。賈樟柯說:“過去,藝術(shù)電影、商業(yè)電影、動(dòng)畫片等都在一個(gè)渠道里發(fā)行,如今藝聯(lián)為藝術(shù)電影開辟了一個(gè)專屬的放映空間,可以讓龐大的市場進(jìn)一步細(xì)化。”
饒曙光同樣認(rèn)為,中國電影市場差異化發(fā)展的空間已經(jīng)打開,時(shí)機(jī)或許業(yè)已到來。“毫無疑問,藝術(shù)院線等差異化電影市場體系的建設(shè),是一件極其艱難的事,也是一個(gè)長期性的過程,但的確是中國電影從粗放型、數(shù)量型到精細(xì)化、集約化、普惠化方向轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。”
互聯(lián)網(wǎng)助力
“自下而上”爭取生存空間
秦曉宇經(jīng)常去電影院。讓他無奈的是,影院里放映的影片,大部分是主打明星陣容和話題性的商業(yè)片,千篇一律,很難找到一部想看的電影。秦曉宇覺得,藝術(shù)電影能滿足觀眾更深層次的審美需求,很多觀眾不再滿足于文化快餐式的電影,他們需要欣賞一些具有更高藝術(shù)水準(zhǔn)的電影作品。
站在導(dǎo)演的角度,他認(rèn)為,大多藝術(shù)電影往往打破“套路化”的程式,進(jìn)行先鋒式探索,還可以拓展觀眾的視野、增加人生經(jīng)驗(yàn)。
《我的詩篇》的另一位導(dǎo)演吳飛躍始終相信,每一部電影,哪怕是小眾類型,都有屬于它的觀眾,他目前在做的是,將這些“對(duì)”的觀眾從茫茫人海中找出來。
據(jù)吳飛躍的分析,當(dāng)下“粗放”的排片體系,顯然無法與特別需要精耕細(xì)作的藝術(shù)電影和紀(jì)錄電影相匹配。2015年,吳飛躍發(fā)起成立了瞄準(zhǔn)資深影迷的“大象點(diǎn)映”。得益于微信等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),大象點(diǎn)映將一個(gè)城市中喜歡同一部電影的人聚集起來,只要籌集到一定的人數(shù),就會(huì)有電影平臺(tái)組織影院進(jìn)行放映。
目前,大象點(diǎn)映平臺(tái)點(diǎn)映過的影片既有國內(nèi)文藝片,也有國外BBC等制作精良的紀(jì)錄片,包括《我的詩篇》《冬》《千錘百煉》《八月》《地球:神奇的一天》等,共點(diǎn)映了1800多場,大約15萬人次。而近日掀起全民討論的慰安婦題材電影《二十二》在上映之初也嘗試了眾籌放映。
如果說將平臺(tái)方加盟的藝聯(lián)視為藝術(shù)電影放映的“塔尖”,那么由影迷自發(fā)組織的眾籌放映,更像是一場“自下而上”為藝術(shù)電影和紀(jì)錄電影等爭取生存空間的嘗試。
吳飛躍不愿用“小眾電影”來描述紀(jì)錄電影、藝術(shù)電影。
“它們是有真正的需求的,這個(gè)需求過去是被抑制的?,F(xiàn)在我們可以通過眾籌放映,讓這種需求得以釋放。”
“面對(duì)藝術(shù)電影,我們之前可能看不清它的市場價(jià)值,此類電影直接走常規(guī)的排片方式,一點(diǎn)優(yōu)勢都沒有。而我們希望以點(diǎn)映積累口碑,讓市場看到它的價(jià)值和之前的預(yù)判是不一樣的,進(jìn)而一起把它推向院線公映。”
就連視頻網(wǎng)站也在去年加入到為藝術(shù)電影鼓與呼的潮流中——愛奇藝試水了“文藝院線”專欄,此舉希望借互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)延長藝術(shù)電影的“生命線”。
愛奇藝電影頻道主編張依詩對(duì)南方日?qǐng)?bào)記者坦言,藝術(shù)電影是無法用精確的概念來描述和界定的,通常是見仁見智。而該專欄衡量的標(biāo)準(zhǔn)大概有:相較商業(yè)電影,有一定的獨(dú)立性;有藝術(shù)表達(dá);在國內(nèi)外的電影節(jié)有提名或斬獲獎(jiǎng)項(xiàng)。
和實(shí)體影院為排片率錙銖必較不同,互聯(lián)網(wǎng)可承載的內(nèi)容、數(shù)量和范圍遠(yuǎn)大于院線。據(jù)悉,截至目前,該專欄已上線1500余部文藝電影。其中,《路邊野餐》《黑處有什么》兩部影片均收獲了上映一周千萬人次觀看的成績。近日在愛奇藝上線的《海曼》,則在幾天內(nèi)累積了百萬的觀看量。
“平臺(tái)式發(fā)行可以給小眾或藝術(shù)電影人及作品充分的表達(dá)、展示空間,并且能幫助發(fā)行方控制營銷成本,有利于電影營造口碑。”張依詩說。
尊重市場規(guī)律
不影響影院經(jīng)濟(jì)效益
形成“正向激勵(lì)”
即便懷揣情懷,愿意單辟出固定影廳和場次放映藝術(shù)電影,但現(xiàn)實(shí)是,影院也是要盈利的。因此在選擇合作伙伴之初,藝聯(lián)就有特別的考慮:必須是多廳影院,這樣哪怕某部藝術(shù)電影的上座率欠佳,那么還有其他放映商業(yè)片的影廳用以“保底”。
放映藝術(shù)電影的方式也很靈活,倘若預(yù)測個(gè)別藝術(shù)電影上座率有限,藝聯(lián)會(huì)以限場次上映或影展的形式來放映。
汪憶嵐強(qiáng)調(diào),藝聯(lián)不會(huì)強(qiáng)制要求加盟影院提供大規(guī)模的排片。“既傷害影院又傷害觀眾并且違反市場規(guī)律的事情,我們不會(huì)做。”
事實(shí)證明,從運(yùn)營的角度來說,藝術(shù)影廳是盈利的狀態(tài),甚至賺了不少錢。
7月7日,“見所未見:意大利輝煌藝術(shù)主題影展”在北京、上海、廣州、長春等10座城市同時(shí)開映。影展舉辦期間,北京、上海等城市加盟影廳的上座率接近100%,全國上座率也超過80%。汪憶嵐說,整體算起來,影展為影院所帶來的收益是遠(yuǎn)高于一般的商業(yè)電影的。
又如在《八月》公映期間,藝聯(lián)以6.78%的排映場次占比,取得了17.55%的票房占比,一些影院還單獨(dú)為《八月》舉辦了宣傳活動(dòng),而此舉也會(huì)得到來自藝聯(lián)的相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。
“我們通過各種各樣的辦法,讓影院真切地感受到藝術(shù)電影所帶來的實(shí)惠和收益。同時(shí)給影院帶來精神上的榮譽(yù)感和認(rèn)同感。”汪憶嵐認(rèn)為,基于這兩點(diǎn),能給影院一種正向的激勵(lì),讓其更愿意放映藝術(shù)電影。
金逸珠江電影院線負(fù)責(zé)人謝世明覺得,“分線發(fā)行”是一場雙贏的游戲。“可以攤薄影院放映藝術(shù)電影的成本,并讓好電影排到合適的黃金場次,更好地抵達(dá)觀眾。”
不斷有影院申請(qǐng)加盟藝聯(lián)。藝聯(lián)成立之初,則曾提出3000塊銀幕的終極目標(biāo)。汪憶嵐說,若只追求數(shù)字其實(shí)是沒有什么難度的,無非是多讓一些影院加入其中,她更在意的是:“這3000塊銀幕運(yùn)營的質(zhì)量會(huì)不會(huì)下降,上座率會(huì)不會(huì)降低,影院的服務(wù)能否跟得上。”這些細(xì)節(jié)在她眼里遠(yuǎn)比數(shù)量重要。
吳飛躍同樣提到,借眾籌放映為藝術(shù)電影發(fā)酵口碑,進(jìn)而推高排片,也是尊重市場規(guī)律的行為。他特別強(qiáng)調(diào),大象點(diǎn)映在甄選合作影片時(shí)非常謹(jǐn)慎。“在我們發(fā)起點(diǎn)映的時(shí)候,參與者是沒有看過影片的,他們之所以愿意參與,是因?yàn)橄嘈盼覀兊耐扑]。”這令吳飛躍感受到“重任在肩”。
對(duì)藝聯(lián)而言,片源及盈利問題都不是最大的挑戰(zhàn),在片源方面,不論國產(chǎn)片還是外國片,計(jì)劃都已經(jīng)排到了明年。
不論美國的獨(dú)立電影還是歐洲的藝術(shù)電影,它們的宣發(fā)走的都是低成本路線,并依靠很有“靈氣”的宣傳手段將目標(biāo)觀眾吸引到影院。在中國的電影宣發(fā)成本不斷攀升的情況下,藝聯(lián)合作的藝術(shù)電影,以往多是靠媒體以“友情價(jià)”甚至“免費(fèi)”的形式來進(jìn)行宣傳的,汪憶嵐認(rèn)為,這是不可復(fù)制且不具可持續(xù)性的。
“該如何打破既有的宣傳套路,把更多的藝術(shù)電影目標(biāo)觀眾吸引到影院中來?”當(dāng)下藝聯(lián)仍在摸索當(dāng)中。
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