互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺發(fā)展遇瓶頸盈利模式亟待拓展

　　近年來，網(wǎng)絡(luò)直播、數(shù)字音樂蓬勃發(fā)展，越來越多的草根音樂人通過網(wǎng)絡(luò)平臺實(shí)現(xiàn)夢想。而在線音樂發(fā)展至今，不再是單一的播放形式，而是形成了集社交、原創(chuàng)、粉絲經(jīng)濟(jì)為一體的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)音樂平臺已經(jīng)成為了連接音樂人、音樂機(jī)構(gòu)和用戶三者的基礎(chǔ)，形成了數(shù)字化的音樂產(chǎn)品制作、傳播和消費(fèi)模式，為用戶的音樂消費(fèi)帶來了不少方便。

　　近日，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)監(jiān)測權(quán)威機(jī)構(gòu)和數(shù)據(jù)平臺DCCI發(fā)布了《2016-2017年中國數(shù)字音樂平臺價(jià)值研究報(bào)告》(以下簡稱報(bào)告)，詳盡分析研究了主流數(shù)字音樂平臺價(jià)值，并預(yù)測未來主流數(shù)字音樂平臺的發(fā)展方向。報(bào)告認(rèn)為，在過去的一年中，中國數(shù)字音樂市場經(jīng)歷了“最嚴(yán)版權(quán)令”實(shí)施后的調(diào)整，2017年的競爭將更加激烈。

　　觸及發(fā)展邊界

　　2017年已經(jīng)過半，據(jù)調(diào)研公司尼爾森最新數(shù)據(jù)，上半年實(shí)體專輯銷量和數(shù)字音樂下載量在今年上半年均繼續(xù)下滑，國內(nèi)外行業(yè)內(nèi)仍未出現(xiàn)一家真正盈利的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺。

　　據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)2017年1月發(fā)布的第三十九次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.31億，其中網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)5.03億，較去年底增加176萬，占網(wǎng)民總體的68.8%；手機(jī)網(wǎng)絡(luò)音樂用戶規(guī)模達(dá)到4.68億，占總體網(wǎng)絡(luò)音樂用戶的93.0%，較去年底增加5152萬，占手機(jī)網(wǎng)民的67.3%。

　　從數(shù)據(jù)可以看出，雖然用戶增幅下降，我國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺總體來說是蓬勃發(fā)展的。我國國民人數(shù)多，潛在的用戶數(shù)量非常巨大，但大多數(shù)用戶缺乏付費(fèi)消費(fèi)音樂的習(xí)慣，這使互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的發(fā)展充滿了矛盾性，業(yè)內(nèi)人士對其前景也持較謹(jǐn)慎的態(tài)度。有言論表明，就國內(nèi)行業(yè)形勢而言，看似如火如荼的互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺將觸及其發(fā)展邊界。

　　中研普華研究員孫玉嬌對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者分析了觸及邊界的原因：“第一，各大音樂平臺的用戶紅利逐漸消失，互相間的競爭加劇，導(dǎo)致音樂平臺可能到達(dá)了流量邊界。第二，在近十多年的發(fā)展中，音樂平臺的功能已經(jīng)逐漸發(fā)展完善，但功能過于豐富，也會顯得冗雜，也就是走到了功能邊界。第三，就是版權(quán)資源邊界，并會由此引發(fā)運(yùn)營成本居高不下、商業(yè)盈利難等困境。”

　　盈利難是主因

　　四川大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究中心蔡尚偉教授對《中國產(chǎn)經(jīng)新聞》記者說：“許多音樂平臺探索了很多功能，包括搜索、聆聽、下載、收藏管理，還有語音搜索、大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)推薦、直播專區(qū)等，功能豐富可以說是達(dá)到了某種極限。但對于音樂平臺來說，功能變成商業(yè)價(jià)值還有很多困局尚未破解，造成平臺投入了很多資源去開發(fā)，但變現(xiàn)的途徑卻非常少的矛盾。”

　　據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)顯示，2015年中國互聯(lián)網(wǎng)音樂產(chǎn)業(yè)的年收入，只有4億元左右，這是非常小的一筆收入了，別說跟金融和房地產(chǎn)去比，單單只是在文化產(chǎn)業(yè)內(nèi)部來說都是很少的。按每千首音樂消費(fèi)來算，流媒體網(wǎng)站需要負(fù)擔(dān)版權(quán)成本2.5元，帶寬2元，廣告收入只有一塊五，凈虧損3元。

　　有業(yè)內(nèi)人士表示，目前互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的問題，依然是音樂正版化問題、數(shù)字音樂廠商如何實(shí)現(xiàn)盈利、如何培養(yǎng)出更多的優(yōu)秀原創(chuàng)音樂人以及創(chuàng)造更多的價(jià)值等問題。

　　孫玉嬌對記者說：中國音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)展速度很快，但產(chǎn)業(yè)鏈并不健康。在傳統(tǒng)唱片工業(yè)體系逐漸被互聯(lián)網(wǎng)音樂工業(yè)瓦解后，新的體系正在逐步建立。互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺方和內(nèi)容方此時(shí)此刻的關(guān)系是最微妙的。坐擁版權(quán)資源的內(nèi)容方掌握了與互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的議價(jià)能力和盈利能力，兼具版權(quán)運(yùn)營發(fā)行能力的機(jī)構(gòu)還可聯(lián)同音樂人，無疑能掌握音樂持久戰(zhàn)的主動權(quán)。互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺方可能還是會保持多家合縱連橫的格局，但是版權(quán)壓力若不緩解，平臺若不提供差異化服務(wù)，數(shù)據(jù)若不公開透明，產(chǎn)業(yè)鏈若不打通整合——商業(yè)化只是會難上加難，如同戴著鐐銬跳舞。

　　“音樂不是剛需產(chǎn)品。雖然每個(gè)人還會聽音樂，但很少有人會為音樂付費(fèi)。”一位音樂產(chǎn)業(yè)人士曾對媒體如此評價(jià)，“人們通過上網(wǎng)搜索大多能搜到自己想要的曲目，導(dǎo)致傳統(tǒng)音樂被嚴(yán)重打擊，在線音樂平臺也很難盈利，活的很艱難。”

　　2015年7月，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂作品。這被稱為史上最嚴(yán)版權(quán)令的出臺對規(guī)范在線音樂市場起到了非常積極的影響，“版權(quán)的確認(rèn)無疑是互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺開展收費(fèi)模式的重要前提，但是我國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的劣勢是，雖然用戶量龐大，但真正愿意為版權(quán)付費(fèi)、有版權(quán)意識的人畢竟只是少部分而已。”孫玉嬌對記者說。

　　蔡尚偉教授也對記者說：“從長遠(yuǎn)來看，培養(yǎng)消費(fèi)者的付費(fèi)消費(fèi)音樂的習(xí)慣還是很有必要，但是兩者間的矛盾在短期內(nèi)依然還是比較尖銳的?；ヂ?lián)網(wǎng)的優(yōu)勢在于免費(fèi)，大家也已經(jīng)習(xí)慣了這種模式，如果要生硬改變這種模式，培育新的消費(fèi)模式，可能需要較長的時(shí)間和輔助的一些制度設(shè)計(jì)，但僅僅對平臺本身來說是很難做到的，因?yàn)槊總€(gè)公司都不敢冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)。因?yàn)橛酶顿M(fèi)方式去盈利，就等于同時(shí)把一些習(xí)慣于免費(fèi)模式的用戶推給了其他平臺。”

　　除了版權(quán)收費(fèi)問題，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺要面臨的挑戰(zhàn)不止如此。“從用戶角度思考，智能音響的興起、黑膠唱片的復(fù)蘇熱潮、在線直播的泛濫、線下演出活動的火暴，聽音樂的方式如此之多，這都給互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺帶來不同程度的挑戰(zhàn)。”孫玉嬌說，“隨著科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，未來五年，人們聽音樂的方式將不會受限于流媒體而是更加多樣化、場景化、智能化，互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺將可能不再是最主流的聽音樂方式。”

　　拓展盈利途徑

　　孫玉嬌對記者列舉了互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺的幾個(gè)盈利模式：“界面廣告收入；差異化服務(wù)收費(fèi)，如會員模式，可以為付費(fèi)會員提供下載無損、去除廣告等差異化服務(wù)；銷售數(shù)字音樂專輯、提供音樂直播服務(wù)，延伸至上游產(chǎn)業(yè)，為歌手們提供全方位推廣服務(wù)。”

　　“用戶可能也不再滿足于簡單的視聽功能，而是傾向于專屬服務(wù)付費(fèi)，包含場景式聽歌、線下演出活動、與明星零距離互動等一站式會員體系。而為單曲付費(fèi)更少，為‘品質(zhì)’或‘會員身份’付費(fèi)更多。”孫玉嬌補(bǔ)充道。

　　蔡尚偉教授認(rèn)為，“互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺發(fā)展至今，也積累了很多粉絲，這就是人數(shù)流量資源，而人數(shù)流量資源是可以進(jìn)行二次開發(fā)的。把流量變成社群來經(jīng)營，利用社群資源來進(jìn)行大的開發(fā)，這可以成為互聯(lián)網(wǎng)平臺發(fā)展的一個(gè)大的方向，是可以探索的思路。”

　　“通過線上的聚合來建立社群之間聯(lián)系的黏度，然后開發(fā)出一系列的線下音樂產(chǎn)品，如演唱會或KTV這種全場景式的音樂消費(fèi)。還可以通過社群，延伸出和音樂相關(guān)的一些消費(fèi)，例如文化和日用品的消費(fèi)，甚至包括日常生活中的其他必需品，如汽車、房地產(chǎn)等。”蔡尚偉教授解釋說，“實(shí)際上，這種思路也是包括成都在內(nèi)的，一些要打造音樂之都的城市發(fā)展音樂產(chǎn)業(yè)的一個(gè)方向。如果音樂平臺只是做音樂，可能都要面臨現(xiàn)在盈利模式不清晰不成熟的現(xiàn)狀，但以音樂為紐帶，把很多消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)結(jié)合在一起。”

　　不過，對于未來的展望，業(yè)內(nèi)人士表示樂觀。

　　網(wǎng)易云音樂副總裁丁博在接受媒體采訪時(shí)表示，對未來盈利空間持樂觀態(tài)度，“與西方音樂產(chǎn)業(yè)動輒30%~50%的付費(fèi)率相比，中國目前在線音樂的付費(fèi)率僅為5%，還有巨大的增長空間。在正版化背景下，音樂用戶的付費(fèi)意識提高較快。過去一年，網(wǎng)易云音樂付費(fèi)會員數(shù)同比增長了9倍，付費(fèi)數(shù)字專輯購買人數(shù)同比增長了7倍，數(shù)字專輯銷售額同比增長了16倍，今年還在繼續(xù)增長。”

　　孫玉嬌也表示，“雖然總體來看，當(dāng)前中國互聯(lián)網(wǎng)音樂平臺很快將達(dá)到發(fā)展邊界，其中的平臺巨頭將面對面展開激烈的搏殺。但毫無疑問的是，一旦度過這段行業(yè)競爭期，獲取大多數(shù)音樂版權(quán)和體驗(yàn)用戶的平臺，必然將迎來自己未來的蓬勃發(fā)展。”

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