萬達(dá)院線變身萬達(dá)電影，打造航母級矩陣式營銷

 

　　近期萬達(dá)院線(002739.SZ)將更名為萬達(dá)電影的一則公告顯示出了這家有著十年售票經(jīng)驗(yàn)以及8000萬會員在手的影投公司，在經(jīng)過近年來的多起并購之后，已長成為一家大型的貫通產(chǎn)業(yè)鏈上下游的電影公司，而從各個(gè)業(yè)務(wù)支點(diǎn)的職能和協(xié)同來看，萬達(dá)電影也已經(jīng)搭建起了包括萬達(dá)院線、五洲發(fā)行、時(shí)光網(wǎng)、萬達(dá)傳媒、萬達(dá)游戲等在內(nèi)的電影營銷矩陣。

(萬達(dá)矩陣式營銷平臺)

 

　　行業(yè)內(nèi)亦有很多公司通過投資或被投資的方式組建了自己的營銷矩陣，與其他同業(yè)伙伴相比，萬達(dá)院線的營銷矩陣運(yùn)作最大的優(yōu)勢就是協(xié)同效率。萬達(dá)內(nèi)部對于矩陣各支點(diǎn)公司的服務(wù)成本早有確定價(jià)格，以內(nèi)部市場化的方式達(dá)成協(xié)作，合同管理、財(cái)務(wù)管理等等均有明確、完備的“游戲規(guī)則”。既然掃除了后顧之憂，矩陣內(nèi)的各個(gè)公司就能在宣發(fā)策略確定后便立即行動，按照既定的節(jié)奏推進(jìn)，并朝著目標(biāo)使勁。

 

 

　　萬達(dá)電影營銷矩陣?yán)锏牡谝煌跖谱匀皇侨f達(dá)院線。400余家影院，3500多塊銀幕數(shù)，其中國內(nèi)348家影院，3127塊銀幕，銀幕總數(shù)占比全國約7.6%，票房占比全國約13%。換句話說，萬達(dá)的單銀幕產(chǎn)出能力遠(yuǎn)高于全國平均水平。以剛剛過去的五一檔為例，不論是《速度與激情8》還是四部國產(chǎn)新片，萬達(dá)院線均是票房產(chǎn)出最高的影投公司。而業(yè)內(nèi)皆知的便是，萬達(dá)院線的排片風(fēng)向幾乎就代表了全行業(yè)的排片方向。一二線城市的觀影趣味在某種程度上其實(shí)也決定了目前中國電影市場觀影文化的主流趣味，而萬達(dá)院線在一二線城市的長期經(jīng)營也基本上抓住了城市觀影愛好者的主力市場。

 

　　此外，萬達(dá)院線8000萬會員是目前全行業(yè)擁有最大會員全體的院線公司，由于數(shù)年來堅(jiān)持自主運(yùn)營會員，不僅抵擋住了前兩年在線選座的沖擊，而且逐漸依靠這活躍的8000萬會員經(jīng)年積累的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)，建立了有著豐厚可挖掘數(shù)據(jù)的會員數(shù)據(jù)庫，成為了萬達(dá)電影營銷矩陣精準(zhǔn)營銷的有力支撐。對于合作片方而言，這8000萬可追蹤的會員數(shù)據(jù)庫是萬達(dá)院線乃至整個(gè)市場首周末票房和排片引爆的最優(yōu)導(dǎo)火索。

(《魔獸》粉絲齊聚萬達(dá)影城零點(diǎn)首映)

 

 

　　與互聯(lián)網(wǎng)電影公司標(biāo)榜線上流量所不同的是，萬達(dá)電影營銷矩陣?yán)镆粋€(gè)無可比擬的優(yōu)勢就在于線下流量——這不僅包括了8000萬真實(shí)且有持續(xù)消費(fèi)能力的會員，還包括萬達(dá)影城所在的萬達(dá)廣場更大規(guī)模的商場客流。每一個(gè)顧客進(jìn)入購物中心少則一兩個(gè)小時(shí)，如果伴隨觀影、餐飲、購物一系列的消費(fèi)，三四個(gè)小時(shí)的“在線”時(shí)長不在話下。因此，一旦在線下流量上做豐富的聯(lián)動營銷，將商場客流引向影院，這一營銷的轉(zhuǎn)化率直接且可觀。

 

　　據(jù)了解，萬達(dá)廣場的平均單日單座客流超過15萬人次，有幾家業(yè)績更優(yōu)的通常會超過20萬人次，因此如果能夠給予15萬的客流通過營銷拉動1%的增幅就能增加1500人次，2%的增幅便是3000人次，6%-7%的拉動就能達(dá)到一萬人次的增量，如果這些增量能夠?qū)氲接俺?，那比票補(bǔ)的營銷效率可是高得多了。去年《魔獸》上映時(shí)，恰逢萬達(dá)廣場年中慶的促銷戰(zhàn)役，《魔獸》的相關(guān)聯(lián)合營銷也因此成功地推動了該片的票房沖刺，特別是在第二周、第三周開始大盤需要有力支撐的時(shí)候，萬達(dá)院線以此推高了上座率穩(wěn)住了整體市場的信心。

 

　　最近上映的《速度與激情8》則是另一種萬達(dá)院線與萬達(dá)廣場的親密協(xié)同。在業(yè)內(nèi)，幾乎所有的影院在《速8》開畫的首周末都想最大可能地增開放映場次，然而影廳數(shù)量有限，唯一增開場次的方式就是延長營業(yè)時(shí)間。由于如今大多數(shù)影院坐落在商場內(nèi)，提早營業(yè)或是延后結(jié)業(yè)都關(guān)系到與商場的協(xié)調(diào)——實(shí)際上難度很大，但萬達(dá)院線就會相對容易得多，即便從7：30開始第一場都能做到，比如14日的萬達(dá)廣場CBD店就是如此，[這個(gè)要確定下是不是這家店，速記里寫得并不清楚]上座率還因此達(dá)到了50%以上，對于其他購物廣場來說，要協(xié)調(diào)這么早的開業(yè)幾乎不可能，而對于影院來說則相當(dāng)于損失了數(shù)個(gè)高上座率的場次。

(《速8》萬達(dá)影城在萬達(dá)廣場開展?fàn)I銷活動)

 

 

　　五洲發(fā)行經(jīng)過多年的積累已經(jīng)在全國接近100個(gè)城市里有落地的發(fā)行人員，結(jié)合院線十年的數(shù)據(jù)并根據(jù)影城所在地的文化、經(jīng)濟(jì)、人口等特征對所覆蓋的影院進(jìn)行了細(xì)致的屬性區(qū)隔或分類。以廈門集美大學(xué)對面的一家萬達(dá)影城為例，萬達(dá)院線把該影城歸類為學(xué)校性影城，顯然此類影城寒暑假的票房就會較差，如何做好其他9-10個(gè)月的影城陣地宣發(fā)工作就需要針對學(xué)生的屬性有的放矢。學(xué)生的特點(diǎn)有兩個(gè)，一個(gè)是票價(jià)的敏感程度比較高，另一個(gè)是觀看時(shí)間的敏感程度較低，非晚間黃金時(shí)間段都可以，甚至早場都沒問題。因此定向地給白天場次投放低價(jià)票、為學(xué)生排映相關(guān)影片，同時(shí)留出晚間黃金場次給周邊居民，這樣的“錯(cuò)峰”很好地平衡了全天的經(jīng)營業(yè)績。

 

　　除此之外，五洲發(fā)行還在全國100所高校覆蓋了校園大使，這些間接的宣發(fā)人員來自學(xué)校內(nèi)的社團(tuán)負(fù)責(zé)人，他們本身就是學(xué)校這個(gè)社區(qū)里的意見領(lǐng)袖，他們更了解自己所在學(xué)校學(xué)生的興趣、習(xí)慣。把宣發(fā)落地到校園，精準(zhǔn)地面向觀影主力人群，再用電影票和其他營銷物料、商品去撬動校園觀眾走進(jìn)電影院，同時(shí)把良好的觀影體驗(yàn)帶回校園影響其他潛在觀眾。

 

 

　　除了線下的絕對優(yōu)勢之外，萬達(dá)電影也在線上以務(wù)實(shí)的業(yè)務(wù)創(chuàng)新整合著現(xiàn)有的營銷資源，比如去年收購的時(shí)光網(wǎng)。除了熟知的衍生品銷售之外，時(shí)光網(wǎng)也站到了直播的風(fēng)口之下，將時(shí)光網(wǎng)與好萊塢片方在營銷上長期的資源轉(zhuǎn)化為獨(dú)家性質(zhì)的首映禮等宣傳直播的內(nèi)容開拓上，通過高速網(wǎng)絡(luò)的畫面?zhèn)鬏斉c萬達(dá)院線旗下的影院同步播放和實(shí)時(shí)互動，極大地發(fā)揮影院陣地宣傳的作用，也讓好萊塢大導(dǎo)演、大明星們避免了幾十家影院路演的舟車勞頓，一勞永逸地與中國影院觀眾親密互動。

 

　　據(jù)了解，去年12月《長城》的第二場發(fā)布會直播突破了1500萬人，今年的《速8》則超過了3500萬人。值得一提的是，時(shí)光網(wǎng)的直播還有多個(gè)領(lǐng)先的技術(shù)創(chuàng)新和業(yè)務(wù)創(chuàng)新，時(shí)光網(wǎng)是目前全國唯一一個(gè)多機(jī)位的直播服務(wù)商，最多可以達(dá)到12個(gè)機(jī)位，用戶可以自主選擇看哪個(gè)機(jī)位的直播內(nèi)容，而且還能夠傳輸4K的高清信號，《金剛：骷髏島》的洛杉磯發(fā)布會時(shí)光網(wǎng)就是通過衛(wèi)星做的全球直播。

(萬達(dá)影城《長城》百城聯(lián)動直播)

 

　　時(shí)光網(wǎng)的直播還在進(jìn)一步地結(jié)合最新的影像技術(shù)提升全新的直播體驗(yàn)，比如虛擬現(xiàn)實(shí)(VR)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(AR)，據(jù)悉，暑期檔的《變形金剛5》就會結(jié)合汽車、AR來做首創(chuàng)性地直播。

 

　　此外，萬達(dá)院線在去年末成立了萬達(dá)傳媒，整合了影時(shí)尚、Propaganda兩家娛樂整合營銷公司的業(yè)務(wù)，前者在國內(nèi)包攬了萬達(dá)旗下所有影院的映前廣告，后者則在好萊塢上游積累了相當(dāng)豐富的全球知名名牌娛樂營銷的資源和經(jīng)驗(yàn)；2017年4月萬達(dá)院線游戲成立，結(jié)合去年的“會員+”策略，在游戲分發(fā)領(lǐng)域也將形成新的營銷支點(diǎn)，在游戲玩家和電影觀眾之間產(chǎn)生聯(lián)動的注意力遷移和消費(fèi)轉(zhuǎn)化；據(jù)悉，萬達(dá)院線籌備一年有余的萬達(dá)院線視頻網(wǎng)站也將很快上線，不同于其他視頻網(wǎng)站買斷的版權(quán)購買商業(yè)模式，萬達(dá)院線憑借其與好萊塢及國內(nèi)片商的良好合作關(guān)系將以類似于影院的分賬模式來采購內(nèi)容，并以此將視頻的發(fā)行窗口與影院的發(fā)行窗口形成更為良性的接力。

 

　　從《魔獸》到《長城》，再到《速8》，萬達(dá)電影的營銷矩陣的能力和能量已在市場的搏殺當(dāng)中被反復(fù)驗(yàn)證——特別是在市場調(diào)整期的這一發(fā)展階段，隨著片方愈來愈強(qiáng)調(diào)可見的以及可量度的營銷轉(zhuǎn)化率的時(shí)候，萬達(dá)電影營銷矩陣在協(xié)同效率和精準(zhǔn)觸達(dá)方面的優(yōu)勢更加凸顯，也難怪索尼、迪士尼等好萊塢巨頭都在綁定或謀求與萬達(dá)院線的深度合作。