非遺+,短視頻時(shí)代的流量密碼?


中國(guó)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)信息網(wǎng)   時(shí)間:2024-03-15





  近的短視頻熱點(diǎn),可謂文化含量滿滿。“今生戴花,來(lái)世漂亮”,南方小漁村蟳埔的簪花圍火遍網(wǎng)絡(luò)。色彩濃烈的花卉串成頭飾被戴在女性頭上,從遠(yuǎn)處看去,就像是一座座春意盎然的“移動(dòng)小花園”,吸引全國(guó)各地的游客爭(zhēng)相打卡。抖音上,簪花圍話題有4.5億次播放。山東濟(jì)南西關(guān)高蹺隊(duì)的“酸妮兒”人氣堪比流量明星,表演片段多次登上熱搜。此外,出圈的還有福建“游神”、“中華戰(zhàn)舞”英歌舞、甘肅社火表演,與之有關(guān)的視頻動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)點(diǎn)贊。


  梳理一下會(huì)發(fā)現(xiàn),盡管來(lái)自不同的地區(qū)、代表了不同的民俗,但它們背后都有一個(gè)共同的名字——非遺。東方美學(xué)、民族韻味、匠心精神……人們從短視頻中真切地感受到,作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要組成部分,非遺從歷史深處走來(lái),與現(xiàn)代生活交相輝映,不僅活起來(lái)還潮起來(lái)!在短視頻時(shí)代風(fēng)生水起的非遺,到底掌握了什么流量密碼?


  線下體驗(yàn) 線上爆火 反哺線下


  非遺與短視頻的結(jié)合可謂相得益彰?!芭f”的范式融入“新”的傳播形式,厚重的歷史文化底蘊(yùn)與原汁原味的文化內(nèi)容通過(guò)新媒介的轉(zhuǎn)換,融入現(xiàn)代生活中,解鎖了非遺更多可能。通過(guò)短視頻的傳播,非遺經(jīng)歷了線下體驗(yàn)—線上爆火—反哺線下的路徑。以蟳埔的簪花圍為例,短視頻讓這項(xiàng)歷史悠久的民俗文化出圈,又在線下實(shí)現(xiàn)了二次“生長(zhǎng)”。


  福建省泉州市豐澤區(qū)蟳埔村已有千年歷史,蟳埔女是與惠安女、湄洲女齊名的福建三大漁女之一?!邦^戴簪花圍、身披大裾衫、下著寬腳褲、耳戴丁香墜”,是蟳埔女服飾的典型特征。資料顯示:蟳埔女從孩提起,就把頭發(fā)留長(zhǎng)。長(zhǎng)大后,女孩梳發(fā)時(shí)會(huì)先在腦后盤個(gè)圓髻,穿上一支“骨髻”。然后再將鮮花用麻線串成花環(huán),戴在頭上。蟳埔女非??粗刈约旱念^飾,每逢喜慶的日子,都要戴上多串不同顏色的花環(huán)慶祝。即便在日常生活中,也會(huì)戴上兩三串來(lái)裝飾。這一獨(dú)特的風(fēng)俗習(xí)慣,通過(guò)口傳心授的形式一直保存至今,成為特殊的族群符號(hào)。2008年,“蟳埔女習(xí)俗”被列入國(guó)家級(jí)第二批非遺保護(hù)項(xiàng)目。


  從短視頻視角看,可視化與場(chǎng)景化的表達(dá)賦予了簪花圍勃勃生機(jī),使之在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代大放異彩。最初,演員趙麗穎、周韻、胡杏兒、毛曉彤等體驗(yàn)簪花圍造型的照片在平臺(tái)傳播,多次登上熱搜,不少游客把去蟳埔體驗(yàn)簪花圍視為一項(xiàng)極有儀式感的旅游項(xiàng)目。這些用戶內(nèi)容匹配上短視頻多元化剪輯形成視覺(jué)奇觀,密集傳播帶領(lǐng)更多群體體驗(yàn)蟳埔簪花之美。簪花圍熱度攀升,影響力與日俱增。


  “過(guò)去游客量真的沒(méi)有這么多,有時(shí)候周末幾百人,現(xiàn)在周末的游客量差不多在1萬(wàn)人左右?!痹摯妩h支部書(shū)記黃向東接受媒體采訪時(shí)透露。更便捷的文化傳播能力加上生動(dòng)、靈活的展現(xiàn)方式,在極短的時(shí)間內(nèi)將簪花圍的文化特質(zhì)充分釋放。


  如今,簪花的風(fēng)吹到了全國(guó)各地,演變出不同的風(fēng)格。據(jù)記者采訪了解,許多城市旅拍增加了簪花服務(wù)。比如,在濟(jì)南就有不少漢服體驗(yàn)館可以簪花,價(jià)格從99元到上百元不等。


  重估非遺的審美價(jià)值


  非遺產(chǎn)生于人們的社會(huì)實(shí)踐中,隨著歷史的演進(jìn)和人們生產(chǎn)生活方式的改變不斷變化,它扎根于鄉(xiāng)土,根植于生活,具有顯著的歷史價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值、科學(xué)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值以及審美價(jià)值。非遺在短視頻出圈的根本原因離不開(kāi)這些價(jià)值作為依托。但我們可以直觀地發(fā)現(xiàn),抓住審美價(jià)值,是一個(gè)重要因素。


  鮮活的非遺離不開(kāi)具體的生活場(chǎng)景。非遺之美與現(xiàn)代生活場(chǎng)景的連接,與現(xiàn)代價(jià)值觀念的契合,與現(xiàn)代生活美學(xué)的交融,為它的傳播摁下了“加速鍵”。


  “過(guò)去的生活在社會(huì)發(fā)展和歷史傳承中演變、凝聚、升華,轉(zhuǎn)換成了心靈化的文化形態(tài),表現(xiàn)為一個(gè)文化群體特有的意象符號(hào)、地方性知識(shí)、想象力和情感體驗(yàn),也就是最根本意義上的審美體驗(yàn)。”南京大學(xué)教授高小康認(rèn)為。傳統(tǒng)社會(huì)中那些實(shí)用的生活技藝,在批量化、現(xiàn)代化大機(jī)器制造生產(chǎn)的對(duì)比下,煥發(fā)出一種獨(dú)特的審美光輝。


  美不是事物本身的屬性,它只存在于觀賞者的心理。簪花圍的“美”被發(fā)掘是短視頻出圈的第一步。不同顏色的鮮花一圈圈地簪在頭頂,色彩絢麗美觀,奪人眼球。但除了感官體驗(yàn),簪花圍習(xí)俗承載了蟳埔女對(duì)美好生活的向往和熱愛(ài),傳遞出幸福、溫暖與善意。這一精神內(nèi)核與當(dāng)代人的精神需求不謀而合,迅速拉近了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的距離,人們深深地感受到由簪花圍散發(fā)出的生命之美、人性之美、精神之美。


  非遺經(jīng)過(guò)時(shí)光淘洗,本身就具有獨(dú)特韻味。學(xué)者季中揚(yáng)認(rèn)為,在日常生活審美化語(yǔ)境下,非遺通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化,突破地方性、歷史性局限,成為可以共享的當(dāng)代審美文化。簪花與馬面裙、旗袍等混搭,成為旅游目的地一道亮麗的風(fēng)景。在福建“游神”中,因?yàn)閷?duì)游神形象作出了大膽的改革,擁有“漫畫臉”的游神迅速捕獲了用戶關(guān)注。這些事例都證明了,重估審美價(jià)值至關(guān)重要,站在現(xiàn)代立場(chǎng)對(duì)其進(jìn)行價(jià)值發(fā)現(xiàn)與價(jià)值闡釋,通過(guò)創(chuàng)意轉(zhuǎn)化賦予其現(xiàn)代意味的審美性,能為非遺注入生生不息的活力,讓來(lái)自不同地方的年輕人都認(rèn)同、接受。


  激活非遺更多價(jià)值


  時(shí)至今日,談?wù)摲沁z,依舊不能離開(kāi)保護(hù)與傳承。短視頻催生爆款,非遺嶄露頭角,但依舊有不少非遺資源面臨著共性困境。媒體調(diào)查顯示,西北農(nóng)村社火表演爆火,缺乏資金支持是最大困難。有演出隊(duì)靠著貸款買設(shè)備,購(gòu)買演出服裝。收益少,導(dǎo)致村里參與社火的年輕人越來(lái)越少。


  非遺的傳承保護(hù)不能僅靠情懷與熱愛(ài),一定的經(jīng)濟(jì)激勵(lì)至關(guān)重要。全面激活非遺的更多價(jià)值,才能讓它從歷史“標(biāo)本”中活過(guò)來(lái)、傳下去、火起來(lái)。短視頻作為一個(gè)天然的傳播場(chǎng)域,發(fā)揮著巨大的作用。


  從生產(chǎn)、消費(fèi)到保護(hù),短視頻充分實(shí)現(xiàn)非遺多種價(jià)值的彰顯。在此背景下,許多非遺傳承人走進(jìn)直播間,拍攝短視頻,將文化變現(xiàn),得到了實(shí)實(shí)在在的發(fā)展?!?023抖音電商助力非遺發(fā)展數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示,2022年,平臺(tái)上非遺傳承人帶貨成交額同比增長(zhǎng)194%,成交額超過(guò)百萬(wàn)元的非遺傳承人數(shù)量同比增長(zhǎng)57%,手工麻花、陶瓷杯、紫砂茶壺、花絲鑲嵌項(xiàng)鏈、武夷巖茶是最受消費(fèi)者喜愛(ài)的非遺好物。還有堅(jiān)守技藝20余年的淄博手藝人李先鵬,通過(guò)抖音電商讓淄博博山琉璃走入千家萬(wàn)戶?;ńz鑲嵌技藝非遺傳承人何青,進(jìn)駐抖音電商一年多,收獲230萬(wàn)粉絲關(guān)注,售出超20萬(wàn)件工藝產(chǎn)品。


  短視頻如同一個(gè)巨大的廣告牌,循著“線下體驗(yàn)—線上爆火—反哺線下”這一路徑,蟳埔村也接下了這一輪“潑天的富貴”。簪花圍激發(fā)了當(dāng)?shù)匾蝗耗贻p人的創(chuàng)業(yè)因子,此前全村一共只有十來(lái)家簪花店,現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)了200多家簪花店。據(jù)報(bào)道,當(dāng)?shù)赜械聂⒒ǖ曛饕惶炝魉苓_(dá)到5萬(wàn)元。長(zhǎng)樂(lè)厚福游神民俗活動(dòng)已有400多年歷史,游神活動(dòng)在短視頻火了之后,來(lái)自全國(guó)各地的游客涌入長(zhǎng)樂(lè),極大拉動(dòng)了線下旅游消費(fèi)。


  我國(guó)是世界第一非遺大國(guó)。據(jù)中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)數(shù)字博物館統(tǒng)計(jì),國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目有3601項(xiàng),省市級(jí)項(xiàng)目數(shù)量更為龐大。如同簪花、高蹺、英歌舞一樣,這些非遺資源提供了源源不斷的文化養(yǎng)料,并以更為開(kāi)放的姿態(tài)進(jìn)入大眾視野,成為短視頻時(shí)代的流量密碼。未來(lái),多行業(yè)的跨界融合,非遺+的路徑會(huì)走入廣闊圖景,解鎖傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展的正確打開(kāi)方式。


  轉(zhuǎn)自:大眾日?qǐng)?bào)

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