前不久,《人民文學》首次試水直播創(chuàng)下的“4小時賣出近100萬冊”的銷售紀錄還在眼前。2月28日晚,由余華、蘇童攜手主播董宇輝的《收獲》專場直播又貢獻了十分亮眼的銷售成績。頭部主播與頭部作家、頭部期刊的相遇,再次讓人們見識了文學與直播聯(lián)動的巨大可能性。
1.7億點贊,實時在線超過48萬人,成交金額1468萬元……在振奮于這些漂亮的數據后,很多冰冷卻現實的問題也值得冷靜下來進一步思考:文學與直播的聯(lián)動可否成為常態(tài)?傳統(tǒng)期刊界的銷售奇跡是否具有可復制性?落寞的文學如何在當下找到真正適合自己的“尋親”方式?
新與舊的相遇
與傳統(tǒng)售賣途徑相比較,更能直觀感受到這些直播數據的含金量。以《人民文學》做客“與輝同行”直播間那次為例,短短4個小時,《人民文學》2024年全年訂閱賣出了8.26萬套,99.2萬冊,成交金額1785萬,銷售碼洋1983萬,突破了單場圖書銷量最高1000萬的紀錄。而據《人民文學》主編施戰(zhàn)軍事后透露,直播結束后,線上銷售額還在不斷增加,到第二天下午四點時已經賣出120萬冊。相比2023年的發(fā)行量,這相當于該雜志近兩年的銷量。
可以想象,一次直播,吸引了多少文學忠實讀者圈層之外的人前來圍觀。文學期刊上一回的高光時刻,恐怕要追溯到上個世紀。在很長一段時間內,文學期刊都是當代文學生產的前沿陣地。多少作家在此出道,多少經典作品在此孕育,不同時期的文學期刊足夠串聯(lián)起一部生動的當代文學史。不過,近些年來文學期刊讀者嚴重流失,是一個不爭的事實。
閱讀習慣的變化,信息傳播渠道的多元化,娛樂方式的更新迭代,從根本上壓縮了文學的生存空間。傳統(tǒng)訂閱模式的難以為繼,則進一步將傳統(tǒng)文學期刊導向了艱難生存的困境。郵局訂閱,顯然已經超出了新一代讀者的經驗和體驗,如今很多期刊通過微店、網店等方式開辟銷售渠道,仍然未能大范圍普及開來。
在這種情況下,一場關注度空前的直播恰逢其時。四個小時的直播完成了兩年的業(yè)績——在開辟到合適的宣發(fā)渠道后文學期刊迸發(fā)出的能量、文學持續(xù)散發(fā)的巨大魅力大家有目共睹。說是抓住救命稻草,似乎也不為過。但對于這次文學期刊與線上直播的聯(lián)手,很多進一步的擔憂也接踵而至,譬如,下單的人們到底是沖著頭部主播和頭部作家去的,還是沖著文學期刊本身的吸引力?雖然讀者下單時不手軟,但拿到手后真的會認真閱讀嗎?《人民文學》與《收獲》兩大老牌文學期刊所創(chuàng)造的銷售成績,必然會對同行產生啟發(fā),這是否意味著文學期刊都要來一趟直播間才能“起死回生”?
銷售奇跡的難以復制性
這些擔憂并非空穴來風。文學期刊走進直播間方才起步,從廣義上看,文學與直播的攜手已經不是新鮮事。每逢圖書展會,出版社的展位上都少不了一架架正在直播的手機,圖書編輯、作者化身主播親身推介,往來讀者則對此習以為常。
然而,乘著直播帶貨的東風迅速成長的圖書直播,實際效果與表面上的熱鬧并不相稱。此前,有媒體摸底全國50余家出版機構,近一半的受訪機構表示直播效果不佳。在直播平臺上隨機檢索,圖書直播間的在線人數寥寥無幾。與“與輝同行”兩場文學期刊直播的浩大聲勢相比,可謂天壤之別。
因此,將兩場直播戰(zhàn)績歸功于頭部主播和頭部作家的功勞這一想法也確有佐證。梁曉聲、蔡崇達、余華、蘇童等人與有著強大粉絲基礎的“與輝同行”直播間,這一班底本身就是強有力的引流?!叭绻皇沁@次直播,很多人不了解這個雜志,也不知道從哪里訂閱?!睂σ恍┚W友來說,嘉賓和主播知名度遠高于老牌文學期刊,甚至構成了促使他們下單的直接理由。在這個信息海量的時代,人們作出消費選擇也越來越仰賴名人效應,頭部主播推介什么,什么便會隨之爆火。過分依賴頭部主播的流量,依然是當前文學直播的明顯局限。
圖書入局直播間,舊與新的相遇上,也會有水土不服。進入直播的領地,不可避免地要迎合直播帶貨的行業(yè)邏輯,靠低價和暢銷度等指標搶占市場份額。然而,圖書并非一般意義上的快消品,其更重要的是作為承載思想文化內容的載體。
低價賣書能賺來吆喝,換來短暫的流量,并非長久之計,甚至可能會對圖書行業(yè)產生實質性傷害。將圖書當成純粹的商品,用售賣一般商品的方式售賣圖書,不光會讓讀者因情緒上頭而下單卻買來閑置,發(fā)揮不了其應有的價值,也很難在快節(jié)奏的帶貨中真正將圖書的精華呈遞給目標讀者。
搭上直播帶貨的快車,相比以往固然給文學打開了更多被看見的機會,但如何被有效看見,卻是個值得細細琢磨的問題。
讓文學與讀者暢通無阻
在《人民文學》走進“與輝同行”直播間時,施戰(zhàn)軍形容其為文學“尋親”,具體解釋為“我們希望讓這本有75年歷史的文學刊物和更多年輕人面對面,找到更多的讀者朋友?!眱蓤鲋辈フf明,文學的潛在受眾一直存在,對閱讀的需求也一直存在,需要的是在適當的時機喚醒他們的閱讀欲望,激起消費熱情,讓文學作品與讀者之間建立起暢通無阻的通道。
誠然,文學作品想要擁抱更多讀者,不能僅僅靠一兩次直播,更不能過分依賴頭部主播的號召力。一些出版人的態(tài)度是理性的,“一兩次的爆火不能代表次次有效,直播對文學期刊的助益,關鍵還是得看潮水退去之后的結果。”
文學期刊直播的兩次破圈,雖然并非文學界的常態(tài),但仍然具有一定的啟發(fā)性意義,即利用新的傳播手段,在這個“酒香也怕巷子深”的時代主動走出高閣,在文學與讀者的雙向奔赴中邁出更多步伐。
這其中,嚴肅文學需要攻克的核心課題是,與新的傳播手段接軌時,既有效融入新媒體的邏輯,又不一味向流量繳械投降,堅持自身的文學本味。在“與輝同行”直播間,主播與作家選擇的并非傳統(tǒng)的帶貨方式,而是暢談與期刊的故事、作家之間的交友過往、文學感悟,搭建了一場最適配文學的銷售場景,這才是其叫好又叫座的關鍵。
文學走近讀者的最終訴求在于養(yǎng)成讀者的閱讀習慣,建立起文學與生活的長久連接,其需要的不只有直播間,可以是作家走到臺前、拉近與年輕人的距離,也可以是文學作品的多維度呈現和影像化、立體化展示,但最終依靠的還是作品的質量和厚度,以及文學難以被取代的直抵人心的力量。正如北京師范大學教授張莉的觀點,“當下大眾閱讀趣味日益多元?;ヂ?lián)網技術催生文學傳播機制創(chuàng)新,但文學藝術的生命力始終來源于高質量的、經久不衰的內容本身。只有作品經得住讀,才能讓主播的推廣變得更可信?!保ɡ顗糗埃?/p>
轉自:大眾日報
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