中華老字號掀起“新國潮”

　　今年2月份，商務部等5部門聯(lián)合發(fā)布《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》，充分發(fā)揮老字號在商貿流通、消費促進、質量管理、技術創(chuàng)新、品牌建設、文化傳承等方面的示范引領作用。中共中央、國務院印發(fā)《擴大內需戰(zhàn)略規(guī)劃綱要（2022—2035年）》提出，打造中國品牌，培育和發(fā)展中華老字號和特色傳統(tǒng)文化品牌。本期邀請專家圍繞相關問題進行研討。

　　主持人

　　本報理論部主任、研究員 徐向梅

　　老字號擔當新使命

　　主持人：請介紹一下中華老字號的經濟、文化意義以及發(fā)展狀況。

　　陳麗芬（國務院發(fā)展研究中心市場經濟研究所研究員）：中華老字號是指歷史底蘊深厚、文化特色鮮明、工藝技術獨特、設計制造精良、產品服務優(yōu)質、營銷渠道高效、社會廣泛認同的品牌（字號、商標等）。中華老字號最早由原國內貿易部評選，1991年全國評定1600余家中華老字號。2006年年底，商務部認定第一批中華老字號429家；2010年，認定第二批中華老字號699家。截至目前，全國共有1128家中華老字號，分布于全國30個省份，其中，近800家涉及非遺項目，701家創(chuàng)立至今超過100年。

　　相比此前要求的中華老字號必須是創(chuàng)立在1956年以前，近日出臺的《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》要求品牌創(chuàng)立時間在50年（含）以上，這是符合企業(yè)發(fā)展規(guī)律的。企業(yè)存續(xù)周期一般為20年至30年，這樣的時間節(jié)點更凸顯動態(tài)靈活原則。能稱得上是中華老字號的，都是經過歷史檢驗、得到消費者認可的，既要有硬核的品牌，也要有過硬的質量；既要有暢銷的商品，也要有優(yōu)質的服務；既要流行和個性，也要標準化；既要有文化底蘊和傳承，也要創(chuàng)新和發(fā)展。

　　中華老字號是獨特產品、精湛技藝、商業(yè)理念的世代傳承，是蘊含深厚歷史底蘊的民族品牌，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基因符號，是中華民族重要的歷史文化遺產，也是寶貴的商業(yè)經濟資源。支持老字號守正創(chuàng)新發(fā)展，具有重要歷史意義和現(xiàn)實意義。

　　第一，老字號是傳承中華文化的重要載體。老字號凝聚了中華文化的情懷與記憶，是國家的商魂所在，是傳播中華文化、展示中華文化自信的最好樣本，代表著中華民族數(shù)百年的商業(yè)和手工業(yè)“以德興商”的經營之道和“質量至上、精益求精”的工匠精神。面臨激烈的市場競爭，我們的商業(yè)和制造業(yè)更需要老字號文化所蘊含的經營之道和工匠精神，以培育和提升品牌的行業(yè)競爭力和影響力。在國際市場上，要講好老字號的中國故事，傳播中國形象，把中國消費文化推向世界，充分展現(xiàn)中華民族自信、文化自信，從而推動實現(xiàn)從商品輸出到文化傳播的提升。

　　第二，老字號是創(chuàng)新中國自主品牌的典范。老字號品牌是企業(yè)的金字招牌和最重要的無形資產，發(fā)揮老字號建設中國自主品牌的作用、實現(xiàn)從中國產品向中國品牌的躍升，是新發(fā)展階段老字號品牌建設的新使命。老字號品牌價值不僅需要保護，更需要挖掘，方能保持市場的活躍度和知名度。要著力完善老字號品牌保護體系，引導創(chuàng)業(yè)投資、股權投資加大對品牌價值高、發(fā)展?jié)摿Υ蟮睦献痔柕馁Y金、管理和技術投入。發(fā)展品牌經濟，不僅關系到一個企業(yè)、一個行業(yè)的復興，更是推動民族品牌、國貨品牌崛起，提升我國產品和產業(yè)國際競爭力的關鍵，要推動老字號從全國品牌到全球品牌的蛻變，培育更多優(yōu)秀老字號領軍品牌。

　　第三，老字號是打造城市名片的現(xiàn)實選擇。老字號是城市文化記憶的活化石，蘊含城市獨有的、不可復制的文化，是城市鮮明特色的名片、寶貴的商業(yè)經濟資源。古往今來，城市之間甚至國家之間的交往，承載文化精髓的商品是最適用的名片。在歷史歲月里，以絲綢、瓷器、茶葉等為代表的商品構成了我國的世界形象。如今，這些商品也成為國際政要、友人、游客等來華收藏的首選。城市要打造老字號特色街區(qū)、老字號消費集聚區(qū)，在特色商圈、旅游景區(qū)、大型商場等開設老字號旗艦店、設立專柜，將老字號網(wǎng)點建設納入相關規(guī)劃，將符合條件的老字號集中成片區(qū)域依法依規(guī)劃定為歷史文化街區(qū)，在舊城改造中注重對老字號原址原貌的保護。老字號是一座城市寶貴的財產和家底，城市要繼承“家產”并做大“家產”。

　　第四，老字號是促進消費升級的重要抓手。老字號分布廣泛，涉及餐飲、住宿、服裝、醫(yī)藥、加工制造等多個行業(yè)，覆蓋居民的吃、穿、住、用，與居民消費生活息息相關，具有廣泛的群眾基礎。老字號代表著一種品位、一種消費理念，發(fā)展老字號是滿足人民美好生活需要、推動消費升級的重要途徑。當前居民消費個性化、體驗化、定制化特點突出，大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等信息技術賦能為老字號品牌煥發(fā)活力提供了機遇。截至目前，已有700多家老字號進駐電商平臺。下一步，要引導老字號企業(yè)緊抓消費升級的發(fā)展機遇，加快數(shù)字化轉型，創(chuàng)作富含時尚元素、符合國潮消費需求的產品，建設特色化的消費服務體系，拓展零售渠道，優(yōu)化供應鏈管理，強化品牌營銷，創(chuàng)新消費場景，不斷滿足人民群眾消費升級的需要。

　　歲月洗禮歷久彌新

　　主持人：中華老字號在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀，其歷久彌新、存留發(fā)展的共同原因是什么？

　　董超（商務部國際貿易經濟合作研究院流通與消費研究所所長、研究員）：中華老字號種類豐富，分布廣泛。從行業(yè)分類來看，涉及百貨、中藥、餐飲、服裝、調味品、酒、茶葉、民間工藝品等。從地區(qū)分布來看，主要集中在沿海和內陸經濟發(fā)達省份，其中上海、北京、江蘇、浙江、山東的中華老字號數(shù)量位居前五名。除了中華老字號外，我國許多地方也創(chuàng)建了具有當?shù)靥厣睦献痔?，如北京、浙江、天津、湖北、吉林等地均開展了地方老字號認定工作。

　　中華老字號不僅是重要的國產商業(yè)品牌，而且傳承了中國特色歷史文化，實現(xiàn)了歷久彌新、存留發(fā)展。根據(jù)商務部數(shù)據(jù)，目前我國有中華老字號1128家、地方老字號3277家。近年來，我國有85%左右的中華老字號企業(yè)處于盈利狀態(tài)，即便在受新冠疫情影響期間，仍有70%以上的企業(yè)保持盈利。

　　分析我國中華老字號取得較好發(fā)展業(yè)績的原因，主要包括以下方面。

　　一是具有深厚的歷史底蘊積淀，形成了良好的代代相傳的口碑。許多中華老字號品牌的歷史可追溯至數(shù)百年前，背后蘊含著中華民族商業(yè)品牌發(fā)展的動人故事。馬應龍創(chuàng)始于1582年，玉堂醬園始建于1714年，德州扒雞早在300多年前就紅遍大江南北，廣譽遠始創(chuàng)于1541年。中華老字號品牌大多成立時間較早，在漫長的歲月中經歷了洗禮和沉淀，在我國消費市場中具有較大影響力和較高認可度。

　　二是承載著特色文化，對消費者具有強大的吸引力。一些中華老字號在做精做優(yōu)自身產品的同時，也注重與中華傳統(tǒng)文化、企業(yè)特色文化等相結合，實現(xiàn)“商業(yè)+文化”融合發(fā)展。吳裕泰主營綠茶、紅茶、青茶、黑茶、白茶和黃茶六大基本茶類以及花茶、花草茶、茶具、茶葉衍生品等，在推廣中國特色茶文化方面積極貢獻力量。2021年，吳裕泰與國家博物館開展跨界合作，攜手國博旗下文創(chuàng)品牌國博美饌，合力打造了以國博館藏《百花圖》為設計靈感的“花語茶言”聯(lián)名花茶禮盒，提取茉莉花、蘭花、玫瑰花、桂花4種鮮花造型作為茶葉罐主畫面，并引用清代乾隆皇帝為《百花圖》所題的詩句，賦予產品傳統(tǒng)文化內涵。2022年，雙方再度聯(lián)手升級打造四季茶禮，強化了春飲茉莉、夏飲綠、秋飲烏龍、冬飲紅的飲茶習俗，將國博館藏系列“四季山水畫卷”通過藝術手法與茶文化完美融合。

　　三是具有精湛獨特的工藝技術和設計制造。許多中華老字號不斷打磨自身優(yōu)良工藝的護城河，加大資金和人員投入，在設備工藝、產品設計研發(fā)等方面進行改造升級。同慶樓有較為深厚的烹飪工藝傳承，擁有經典菜肴和獨特面點工藝，與現(xiàn)代冷鏈鎖鮮技術相融合，將其經典菜肴及安徽16個地市的特色美食進行工業(yè)化生產，大力發(fā)展食品業(yè)務，通過專業(yè)菜系分組、績效考核、“中央廚房+標準工藝”等穩(wěn)定菜肴品質，極大地提升了菜肴生產工藝。玉堂醬園順應數(shù)字經濟發(fā)展趨勢，綜合運用大數(shù)據(jù)平臺，引進智能化設備和現(xiàn)代化管理，推動生產技藝、產品服務、營銷模式不斷創(chuàng)新，改進醬腌菜脫鹽脫水工藝和瓶裝產品灌裝線，在腐乳車間引入先進全自動化設備，從泡豆、打豆磨漿、制坯到包裝成品實現(xiàn)一體化生產，顯著提高了產量與技術水平。

　　四是不斷推動產品迭代升級，積極謀求創(chuàng)新。許多中華老字號積極創(chuàng)新開發(fā)經營品類，努力推出新品、爆品、精品，為企業(yè)經營持續(xù)增添新動力。稻香村近年來上新了以糕點為元素的棗花酥抱枕、牛舌餅抱枕、冰箱貼盲盒等，不僅吸引了大批新粉絲關注，而且常被消費者分享到社交平臺。通過提煉傳統(tǒng)糕點中的特色口味，稻香村還相繼推出牛舌鮮乳茶、棗泥鮮乳茶、五仁牛乳茶等多款京味茶飲。九芝堂從市場和產品布局入手，推動連鎖藥店和單體藥店協(xié)調發(fā)展、城市市場與縣鄉(xiāng)市場協(xié)調發(fā)展、線上市場與線下市場協(xié)調發(fā)展、核心主品與戰(zhàn)略新品協(xié)調發(fā)展，打造了以六味、驢膠等九大主品為核心的產品梯隊，滿足了消費者差異化的健康需求。

　　五是在服務用戶方面主動作為。許多中華老字號堅持用戶至上的理念，十分重視消費者體驗，贏得了越來越多消費者的信任和好感。同慶樓在服務流程、店面管理等可復制的環(huán)節(jié)進行標準化管理，制定了《服務部操作手冊》《宴會管理指導書》等一系列規(guī)章制度，將標準化管理深入到每一個環(huán)節(jié)，大大提升了用戶的消費體驗。菜百首飾將“心比金純”樹立為企業(yè)的核心價值觀，大力開展金質服務“五進”活動，深入社區(qū)、學校、機構、農村、企業(yè)等，為大眾提供首飾清洗、維修、鑒定、咨詢等服務，進一步鑄造了菜百金質服務名片。

　　數(shù)字化轉型老樹開新花

　　主持人：在數(shù)字經濟時代，中華老字號如何通過數(shù)字化轉型積極發(fā)展新業(yè)態(tài)新模式？

　　李政波（中國國際電子商務中心首席分析師）：隨著數(shù)字經濟和實體產業(yè)深度融合，老字號企業(yè)紛紛掀起數(shù)字化轉型熱潮，不斷拓展新的市場空間，在消費促進、產業(yè)升級、文化引領、民族自信等方面發(fā)揮著重要作用。歷經百年滄桑的老字號企業(yè)，通過守正創(chuàng)新，不斷擦亮金字招牌，讓老樹開出新花。

　　近年來，老字號規(guī)模不斷壯大，企業(yè)發(fā)展態(tài)勢良好。商務部數(shù)據(jù)顯示，2022年老字號年銷售額超過1億元的企業(yè)占比近35%，突破1000萬元的占七成以上。老字號廣泛分布在食品加工、餐飲住宿、居民服務等20多個領域，其中食品加工、餐飲住宿、零售以及加工制造占比達82%。通過總結成功經驗，數(shù)字化轉型助推老字號發(fā)展主要體現(xiàn)在以下方面。

　　第一，數(shù)字化賦能全鏈條創(chuàng)新發(fā)展。老字號企業(yè)借助5G、大數(shù)據(jù)、云計算、人工智能等新技術，實現(xiàn)智能化制造、數(shù)字化管理運營等創(chuàng)新變革，煥發(fā)新活力。東阿阿膠借助數(shù)字化技術，實現(xiàn)生產制作向自動化、智能化、綠色化生產升級轉型，關鍵生產工藝均實現(xiàn)智能化控制。其中，自動上料、自動燈檢和機器人碼垛等23項技術將生產效率和效益提高50%。稻香村攜手用友打造全渠道管理運營平臺，打通營銷系統(tǒng)與后端系統(tǒng)，實現(xiàn)商品信息、庫存信息和訂單信息同步，有效提升了渠道的管理運營能力和效率。五芳齋利用京東海量客戶群體樣本，依托龐大消費數(shù)據(jù)，充分調研用戶行為特征和偏好，為C2M（用戶直連制造）反向定制開發(fā)新品、迭代升級提供數(shù)據(jù)支持，不斷豐富產品品類。此外，全聚德、東來順等多家老字號企業(yè)與美團達成數(shù)字化發(fā)展協(xié)議，全方位提升線上運營能力。

　　第二，線上線下深度融合拓展消費新場景。老字號企業(yè)紛紛布局線上平臺，實現(xiàn)傳統(tǒng)渠道和線上渠道“雙主場、齊發(fā)力”，不斷拓展消費新場景。全聚德建立線上線下多元化體驗平臺，通過將門店堂食客源引流至線上，打造私域生態(tài)系統(tǒng)。全記貨鋪商城2021年上線至今，實現(xiàn)銷售收入突破1000萬元，單日銷售額最高達19萬元，引流訪客15.6萬人次。陶陶居向“線上+線下”一體化經營轉變，在天貓、京東等開通官方旗艦店，利用微信公眾號、抖音等方式推廣品牌，電商平臺銷量連續(xù)7年保持增長，平均增速超40%。此外，東來順、全聚德、廣州酒家等老字號企業(yè)紛紛入駐外賣平臺，實現(xiàn)線上線下融合創(chuàng)新發(fā)展。美團數(shù)據(jù)顯示，近5年全國餐飲老字號的外賣、團購套餐等線上業(yè)務普及率穩(wěn)步提升。

　　第三，直播電商等新模式助力品牌新消費。直播電商成為老字號創(chuàng)新的重要方向和品牌消費的一大亮點。據(jù)統(tǒng)計，各大平臺直播的中華老字號近350家，2022年直播場次超過5萬場，成交額超35億元，較2019年增長超5倍。內聯(lián)升于2020年設立直播團隊，把門店導購培養(yǎng)成主播，兩年多來完成各類直播逾2000場次，直播銷售額占分店營收30%以上。同時，老字號企業(yè)還紛紛利用公眾號、微博、抖音、小紅書等新媒體平臺進行推廣。菜百股份創(chuàng)新營銷模式，建立菜百股份直播基地，自主培養(yǎng)主播近百名，形成自播矩陣與達人矩陣并舉格局，2021年線上銷售額占比超過10%。東來順通過新老媒體進行口碑宣傳，其中抖音“享庫”平臺達人探店累計實現(xiàn)銷售額200余萬元，直播帶貨274萬元。抖音數(shù)據(jù)顯示，2022年平臺老字號品牌共入駐223家，老字號直播間在線觀看瀏覽量同比提升16.8倍，老字號品牌銷量同比增長1.6倍。

　　第四，政策支持激發(fā)老字號創(chuàng)新活力。百年老字號的突圍之路，離不開國家重視和政策支持。近年來，商務部會同相關部門深入實施中華老字號保護工程，陸續(xù)出臺《關于促進老字號創(chuàng)新發(fā)展的意見》《關于加強老字號與歷史文化資源聯(lián)動促進品牌消費的通知》《中華老字號示范創(chuàng)建管理辦法》等，通過推動平臺設立老字號專區(qū)，鼓勵發(fā)展直播電商等新業(yè)態(tài)新模式。各地政府也積極出臺支持政策，激發(fā)老字號創(chuàng)新活力。例如，上海、浙江、山東等地連續(xù)多年舉辦老字號博覽會，浙江打造“老字號國潮數(shù)字產業(yè)園”，山東支持創(chuàng)辦“中華老字號直播基地”等，助力老字號高質量發(fā)展。

　　老字號企業(yè)憑借深厚的底蘊、優(yōu)良的品質及推陳出新的做法在數(shù)字化轉型中取得顯著成效，但也面臨市場拓展深度和廣度不夠、從業(yè)人員數(shù)字化技能欠缺、經營環(huán)境仍待優(yōu)化等問題。未來，老字號企業(yè)應抓住高質量發(fā)展契機，持續(xù)探索數(shù)字化轉型之路。

　　轉自：經濟日報

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