新型書店尋找“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”之路

　　上海蔦屋書店最貴的那本書賣出去了，售價(jià)39.5萬元的法拉利限量書找到了買家；上海中心大廈52層高空中，朵云書院旗艦店開業(yè)以來，保持著高人氣，雖受疫情限流影響，2020年12月營(yíng)業(yè)額相比2019年同期增長(zhǎng)11.9%。

　　網(wǎng)紅地標(biāo)與網(wǎng)紅書店結(jié)合，吸引人們的是什么樣的消費(fèi)和生活場(chǎng)景？運(yùn)營(yíng)朵云書院品牌的世紀(jì)朵云文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理凌云一口氣報(bào)出六個(gè)標(biāo)簽：書房、展廳、講堂、會(huì)場(chǎng)、客廳、櫥窗?！肮δ芏嘣?、業(yè)態(tài)復(fù)合的新型閱讀文化空間，契合市民對(duì)高品質(zhì)生活的需求和城市功能的發(fā)展?！痹诓簧?gòu)臉I(yè)者看來，上海這樣的大都市里，具有一定影響力的新書店開業(yè)，不僅是文化和行業(yè)事件，更是城市生活事件。

　　書店為地標(biāo)增添人流紅利

　　“可能沒有第二個(gè)城市會(huì)把這樣重要的位置給一家書店，這是離天空最近的書店。”2019年8月，朵云書院旗艦店開業(yè)之際，作家余華站在店堂中央感慨道。占盡“地利”的朵云書院旗艦店開業(yè)后，排隊(duì)人潮一度要等待幾個(gè)小時(shí)。同樣的“網(wǎng)紅”走向也在蔦屋書店復(fù)制，開業(yè)初期，上海蔦屋書店每天6個(gè)時(shí)段總計(jì)3000人次的入場(chǎng)名額，總是提前幾天就預(yù)約完畢。

　　不怕“網(wǎng)紅”，更怕“不紅”，最好“長(zhǎng)紅”?！霸诘貥?biāo)性建筑和商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目中的書店，天然具備話題性。讀者總希望到新奇特的地方增長(zhǎng)見識(shí)，品牌書店的加入也為地標(biāo)本身增添了人流紅利。”凌云說。

　　不光是“最高書店”，世紀(jì)朵云其余門店在選址上也有類似特點(diǎn)。從落地思南公館的第一家思南書局，廣富林文化遺址內(nèi)徽派建筑“明代高房”改造的朵云書院·廣富林店，到皋蘭路歷史建筑老教堂里的思南書局·詩(shī)歌店，長(zhǎng)樂路蘭心大戲院旁的朵云書院·戲劇店，城市更新街區(qū)、歷史文脈景區(qū)中的新型書店，成為市民樂意踏足、打卡逗留的多功能空間。

　　“我們難以否認(rèn)價(jià)格對(duì)消費(fèi)者的影響。在實(shí)體書店買書的行為，很大程度被互聯(lián)網(wǎng)替代了?！绷柙铺岬?，2016年，線上圖書零售額首次超過線下，成為一個(gè)分水嶺。“也是在2016年下半年，世紀(jì)出版集團(tuán)醞釀進(jìn)入實(shí)體書店行業(yè)。我們判斷，未來新開的書店，商業(yè)模式不可能僅僅是銷售圖書。實(shí)體書店進(jìn)入的是新型文化空間行業(yè)，在大的范疇上屬于文化產(chǎn)業(yè)。因此，在圖書發(fā)行商之外，我們提出了做空間運(yùn)營(yíng)商、文化服務(wù)商的目標(biāo)?！?/p>

　　線上售書具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但線下場(chǎng)景尤其是特殊場(chǎng)景內(nèi)的特殊體驗(yàn)，依然難以被互聯(lián)網(wǎng)替代?？凑褂[、聽名家講座、手作、小型音樂會(huì)、讀書分享會(huì)……當(dāng)不同需求的讀者找到自己喜愛的活動(dòng)類型和分享生活的同好，某種程度上，新型書店正從以書為本的功能型消費(fèi)階段向以人為本的體驗(yàn)型階段發(fā)展。

　　“隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，人們的精神需求越來越旺盛，文化就是生活的組成部分。書店包含文化元素、娛樂元素、餐飲元素，成為復(fù)合的生活空間?！绷柙普f。

　　閱讀和生活場(chǎng)景深度融合

　　“實(shí)體書店在城市生活中仍不可或缺，但傳統(tǒng)書店的生存空間越來越小。不要把圖書和閱讀強(qiáng)加于生活，應(yīng)該讓圖書和閱讀融入生活?！痹h是國(guó)內(nèi)較早觀察蔦屋品牌的書業(yè)從業(yè)者，在他看來，輕松、豐富的業(yè)態(tài)組成是蔦屋的“殺手锏”，“蔦屋經(jīng)營(yíng)的是一個(gè)商業(yè)平臺(tái)，在圖書的氛圍下，有餐廳、鮮花、面包和其他一般零售，對(duì)沒有明確消費(fèi)意圖的人來說，足以滿足在節(jié)假日大半天的休憩需求?！?/p>

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，未來新型書店的核心競(jìng)爭(zhēng)力或許在于空間運(yùn)營(yíng)能力的輸出。眼下，上海本土?xí)昶放普谥饾u展現(xiàn)這種能力。

　　以世紀(jì)朵云為例，據(jù)統(tǒng)計(jì)，其旗下書店?duì)I業(yè)額的20%來自圖書銷售，20%來自文創(chuàng)銷售，其余60%來自餐飲服務(wù)、空間服務(wù)、運(yùn)營(yíng)輸出和品牌輸出，且圖書、文創(chuàng)、餐飲之外的收入比例越來越高。走出上海，“朵云書院”品牌將落地浙江臺(tái)州黃巖，成都、廈門等地也有引進(jìn)品牌或運(yùn)營(yíng)的合作意向?！昂献鞣娇粗袝甑馁Y源對(duì)接與運(yùn)營(yíng)能力，書店會(huì)更用心地運(yùn)營(yíng)好店內(nèi)空間與活動(dòng)。市民、讀者和書店所在的商業(yè)設(shè)施都能從中獲益，書店也能通過運(yùn)營(yíng)和品牌輸出找到安身立命的商業(yè)基礎(chǔ)?！绷柙普f。

　　“實(shí)體書店要不斷試驗(yàn)閱讀場(chǎng)景和生活場(chǎng)景的深度融合，嘗試商業(yè)項(xiàng)目和公益文化有機(jī)碰撞。”另一上海本土?xí)昶放拼箅[書局創(chuàng)始人劉軍這樣表示。四年間創(chuàng)立“大隱書局”和“海派書房”兩個(gè)品牌，目前已有13家門店，還承擔(dān)了3家圖書館的日常運(yùn)營(yíng)。在大隱書局的版圖中，有第一家開進(jìn)售樓處的書店、第一家開進(jìn)劇場(chǎng)的書店、第一家開進(jìn)醫(yī)院的書店、第一家開進(jìn)郊野公園的書店，實(shí)體書店與生活場(chǎng)景結(jié)合的可能性不斷拓展。

　　以數(shù)字化賦能為生活增色

　　23歲的陳紫從波士頓大學(xué)藝術(shù)史專業(yè)碩士畢業(yè)，入職上海蔦屋書店擔(dān)任藝?yán)炔糠值奶岚笌??！捌胶飧?。”?duì)于自己就職的這家蔦屋書店，陳紫說，最吸引她的是書店上下兩層形成傳統(tǒng)與現(xiàn)代融合的范例，就像上海這座城市給人的感覺一樣。

　　城市中的人們對(duì)美好生活的追求越來越強(qiáng)烈，新型書店與周邊產(chǎn)業(yè)營(yíng)造的環(huán)境正是美好生活的載體之一。在不少業(yè)內(nèi)人士看來，目前，蔦屋書店輸入國(guó)內(nèi)的是其“冰山”之上的顯性部分，即生活提案、生活場(chǎng)景，值得研究的“生意經(jīng)”還有“冰山”之下更龐大的部分——如何利用用戶數(shù)據(jù)提供更精準(zhǔn)的消費(fèi)服務(wù)。通過用戶的使用行為勾勒出一個(gè)個(gè)具體畫像，以這些大數(shù)據(jù)作為生活方式提案的支撐，經(jīng)由散布在書店、圖書館、商業(yè)設(shè)施與家電店中的提案師，完成切中消費(fèi)者心意的提案最后一步。

　　“經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來生活方式變化，蔦屋、誠(chéng)品這樣的書店品牌出現(xiàn)不是偶然的。當(dāng)我們的城市發(fā)展到新的階段，對(duì)書店行業(yè)提出新的需求，需要觀念上進(jìn)一步開放?！绷柙普f，幾年前，實(shí)體書店經(jīng)營(yíng)咖啡、簡(jiǎn)餐還被認(rèn)為是“不務(wù)正業(yè)”，如今，人們已十分習(xí)慣咖啡和書一樣嵌入商業(yè)空間；若干年后，人們或許會(huì)更習(xí)慣書店出現(xiàn)更多生活色彩更濃的用品和場(chǎng)景。

　　“未來理想的書店模式，應(yīng)該形成線上線下雙軌運(yùn)營(yíng)。在線下，形成以文化為核心的有靈魂、有邏輯的多業(yè)態(tài)組合；在線上，集聚一定規(guī)模用戶，增強(qiáng)聯(lián)結(jié)、分析用戶的能力?！痹诹柙瓶磥恚巯律虾：蛧?guó)內(nèi)的新型書店對(duì)選書、選址有一定心得，但在用戶數(shù)據(jù)分析方面尚顯不足，“如何以數(shù)字化進(jìn)一步賦能書店運(yùn)營(yíng)、為市民精神生活增色，是蔦屋入局帶給中國(guó)同行的啟發(fā)?！保ㄊ┏柯叮?/p>

　　轉(zhuǎn)自：解放日?qǐng)?bào)

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