中醫(yī)藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發(fā)力

　　年初，國(guó)內(nèi)多地報(bào)告新冠肺炎本土散發(fā)病例和聚集性疫情，疫情防控形勢(shì)依然嚴(yán)峻。根據(jù)國(guó)家要求，現(xiàn)階段疫苗接種的重點(diǎn)人群是18歲至59歲高風(fēng)險(xiǎn)和可能高傳播人群。那其他年齡群體當(dāng)前該如何更好地預(yù)防保護(hù)？除了戴口罩、勤洗手、減少人員聚集等措施，不少人想到了中醫(yī)藥。像這樣的“江湖救急”，中醫(yī)藥人見(jiàn)怪不怪，但其中折射出的問(wèn)題卻不容一笑置之：中醫(yī)藥什么時(shí)候成“替補(bǔ)”了？中醫(yī)藥文化需要“刷存在感”了？中醫(yī)藥文化傳播怎樣才能“落地生根”？

　　01

　　中醫(yī)藥文化內(nèi)涵挖掘到什么程度？中醫(yī)藥熱度與中醫(yī)藥文化傳播力度不匹配，文旅尚有缺位

　　去年以來(lái)，在抗擊新冠肺炎疫情的過(guò)程中，中醫(yī)藥深度介入、全程參與，在不同階段取得了顯著成效。2020年6月發(fā)布的《抗擊新冠肺炎疫情的中國(guó)行動(dòng)》白皮書(shū)顯示，中醫(yī)藥參與救治確診病例的占比達(dá)到92%；湖北省確診病例中醫(yī)藥使用率和總有效率超過(guò)90%。

　　▲ 武漢硚口方艙醫(yī)院的醫(yī)護(hù)人員帶領(lǐng)患者練習(xí)太極拳、八段錦

　　主要采用中醫(yī)藥治療的武漢江夏方艙醫(yī)院收治的564例輕癥和普通型患者，無(wú)一例轉(zhuǎn)為重癥；安宮牛黃丸、連花清瘟等中醫(yī)藥非遺產(chǎn)品，提供了“千方百劑”，成為戰(zhàn)疫中的重要力量；太極拳、八段錦等傳統(tǒng)保健項(xiàng)目得到患者認(rèn)可、持續(xù)推廣，起到輔助治療的作用……值得一提的是，方艙醫(yī)院醫(yī)患關(guān)系非常和諧，實(shí)證了中華傳統(tǒng)文化中“和”的理念深入人心。

　　中醫(yī)藥從業(yè)者不僅沖鋒一線治病救人，還自發(fā)自覺(jué)地傳播中醫(yī)藥文化理念，見(jiàn)證了大批民眾由“中醫(yī)黑”轉(zhuǎn)為“中醫(yī)粉”。

　　國(guó)家也出臺(tái)了專(zhuān)項(xiàng)指導(dǎo)性文件——2019年10月發(fā)布的《中共中央 國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)中醫(yī)藥傳承創(chuàng)新發(fā)展的意見(jiàn)》，明確提出促進(jìn)中醫(yī)藥傳承與開(kāi)放創(chuàng)新等舉措，并將“營(yíng)造珍視、熱愛(ài)、發(fā)展中醫(yī)藥的社會(huì)氛圍”作為加強(qiáng)組織實(shí)施的組成部分。

　　風(fēng)頭正勁，點(diǎn)贊不絕，中醫(yī)藥大熱之時(shí)，業(yè)界卻普遍冷靜。不少中醫(yī)師告訴記者：“不覺(jué)得有多興奮，中醫(yī)藥文化還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被國(guó)人理解?！?/p>

　　此前，中國(guó)工程院院士、天津中醫(yī)藥大學(xué)校長(zhǎng)張伯禮在接受媒體采訪時(shí)，講述了抗疫一線的故事：有個(gè)姑娘從小到大沒(méi)吃過(guò)中藥，但她旁邊一位年紀(jì)大的患者吃完中藥，兩天就退熱了。在這位患者的勸說(shuō)下，這位姑娘嘗了藥，覺(jué)得沒(méi)那么苦，連著吃了兩天，也退熱了。后來(lái)這位姑娘說(shuō)，以后再生病的時(shí)候也可以選擇中藥。還有一位30多歲的小伙子，通過(guò)中藥獲得治愈后，對(duì)醫(yī)生說(shuō)還是不相信中醫(yī)藥，因?yàn)椤澳銈冋f(shuō)不清楚到底怎么治好我的”?！澳俏还媚锏墓适赂嬖V我們，療效是硬道理；小伙子的故事則說(shuō)明只見(jiàn)效還不夠，還要加強(qiáng)研究、強(qiáng)化傳播，說(shuō)清楚為什么見(jiàn)效。”張伯禮感嘆。

　　國(guó)人一次又一次臨危求助，中醫(yī)藥一次又一次力挽狂瀾，中醫(yī)藥文化傳播為什么還只是階段性見(jiàn)起色？歸根結(jié)底，這項(xiàng)文化需要傳承創(chuàng)新發(fā)展。但目前，中醫(yī)藥文化資源盤(pán)點(diǎn)尚無(wú)家底，資源開(kāi)發(fā)轉(zhuǎn)化尚不充分，活態(tài)傳承實(shí)例不夠多，與文化建設(shè)的結(jié)合點(diǎn)更為匱乏。中醫(yī)藥“出圈”與文化跨界尚未達(dá)成。

　　▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019年衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布

　　以不足80萬(wàn)人的從業(yè)者，對(duì)應(yīng)近12億人次患者，在繁重的醫(yī)療工作之余，中醫(yī)藥人還有多少進(jìn)行文化傳播的余力？中醫(yī)藥業(yè)界常嘆力有不逮。面對(duì)現(xiàn)實(shí)，中醫(yī)藥文化傳播的生力軍還能從哪兒來(lái)？

　　中醫(yī)藥承載著民族精神與中華文明，是傳承、弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要載體，對(duì)人類(lèi)文明進(jìn)步作出了重要的歷史貢獻(xiàn)。文化工作者以保護(hù)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為己任，為傳承保護(hù)中醫(yī)藥文化、傳統(tǒng)醫(yī)藥類(lèi)非遺而感到自豪。但是，文化旅游系統(tǒng)在疫情防控期間對(duì)開(kāi)展中醫(yī)藥文化內(nèi)涵挖掘、提供相關(guān)服務(wù)、進(jìn)行線上線下傳播的力度不足、聲音不響，特別是缺乏有計(jì)劃、有針對(duì)性的安排部署，在此方面沒(méi)有產(chǎn)生明顯的靶向效果。對(duì)此，廣大文旅從業(yè)者應(yīng)主動(dòng)作為，加大宣傳力度。

　　02

　　中醫(yī)藥康養(yǎng)的文化味兒在哪兒？文旅產(chǎn)品供給與需求不匹配

　　據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2015年中國(guó)旅游市場(chǎng)總交易規(guī)模為41300億元，康養(yǎng)旅游的交易規(guī)模約為400億元；2016年至2020年，我國(guó)康養(yǎng)旅游的市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，年復(fù)合增長(zhǎng)率有望達(dá)到20%，2020年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1000億元左右。受新冠肺炎疫情影響，中國(guó)旅游研究院預(yù)計(jì)2020年全國(guó)旅游總收入將下降22.0%，但疫情對(duì)大健康概念的帶動(dòng)，及疫情中人們更加重視健康的情緒，或?qū)⒅叼B(yǎng)旅游占比進(jìn)一步擴(kuò)大。

　　隨著全民健康意識(shí)的提升，康養(yǎng)旅游市場(chǎng)呈現(xiàn)客群泛化、需求迭代、元素年輕化的趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模正不斷擴(kuò)大。

　　而我國(guó)康養(yǎng)旅游發(fā)展尚處于起步階段，面對(duì)如此有潛力的市場(chǎng)，市場(chǎng)供給遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足客群調(diào)養(yǎng)身心的綜合需求。尤其在跨產(chǎn)業(yè)、泛行業(yè)深度融合發(fā)展的政策背景之下，康養(yǎng)旅游產(chǎn)品迭代跟不上趟。觀光“養(yǎng)眼”的初級(jí)產(chǎn)品多且同質(zhì)化問(wèn)題嚴(yán)重，購(gòu)物“養(yǎng)身”的中級(jí)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，文化“養(yǎng)心”的高級(jí)產(chǎn)品嚴(yán)重匱乏。放眼屢禁不止的零負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游團(tuán)，大多是老年團(tuán)，其中備受詬病的購(gòu)物環(huán)節(jié)往往以推銷(xiāo)各類(lèi)保健品、牟取高利潤(rùn)為主，其后果輕則掏空錢(qián)包，重則危害生命。即便如此，“含名貴中藥成分”“中醫(yī)藥非遺產(chǎn)品”等，仍是百試百靈的賣(mài)點(diǎn)。

　　令業(yè)界痛惜的是，如此旗號(hào)，既未使中醫(yī)藥真正發(fā)揮治病功效，也未能以中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化內(nèi)涵塑造價(jià)值觀，反而被污名化。

　　老年團(tuán)低價(jià)游的盛行，在于康養(yǎng)旅游需求旺盛、供給不足。隨著我國(guó)逐步進(jìn)入老齡化社會(huì)，這種供需矛盾會(huì)更加凸顯。服務(wù)周到、精準(zhǔn)對(duì)位、內(nèi)容豐富、形式多樣，特別是有著深厚文化內(nèi)涵的中醫(yī)藥康養(yǎng)旅游產(chǎn)品在哪里？文化旅游融合在推動(dòng)醫(yī)藥康養(yǎng)旅游方面如何不缺位？

　　“正規(guī)軍”當(dāng)歸！

　　事實(shí)上，我國(guó)擁有非常豐富的中醫(yī)藥資源，且越來(lái)越多中醫(yī)藥正冠以“國(guó)字號(hào)”。我國(guó)已評(píng)定4批1372項(xiàng)國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目，認(rèn)定了3068名國(guó)家級(jí)非遺代表性項(xiàng)目代表性傳承人，其中，傳統(tǒng)醫(yī)藥類(lèi)國(guó)家級(jí)項(xiàng)目137個(gè)、國(guó)家級(jí)代表性傳承人132人?！爸嗅t(yī)針灸”“藏醫(yī)藥浴法”“太極拳”列入人類(lèi)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表作名錄，有效地?cái)U(kuò)大了中醫(yī)文化的影響力。近日，文化和旅游部公示了第五批國(guó)家級(jí)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)代表性項(xiàng)目名錄推薦項(xiàng)目，其中，傳統(tǒng)醫(yī)藥類(lèi)項(xiàng)目有11項(xiàng)。

　　市場(chǎng)牽引下，中醫(yī)藥大有用武之地；政策支持下，中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)研發(fā)、人才培養(yǎng)正在持續(xù)推進(jìn)。中醫(yī)藥文化傳播能不能趁勢(shì)而上，非遺資源優(yōu)勢(shì)能不能轉(zhuǎn)化成文化服務(wù)優(yōu)勢(shì)，文旅與醫(yī)療融合的壁壘能不能突破，不僅關(guān)乎康養(yǎng)旅游品質(zhì)，更是體現(xiàn)文旅融合實(shí)效、助推文旅高質(zhì)量發(fā)展、守好寶貴中華文化精髓的大事。

　　以傳承創(chuàng)新發(fā)展中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化為擔(dān)當(dāng)?shù)奈穆眯袠I(yè)，積極回應(yīng)，不應(yīng)再有問(wèn)號(hào)。

　　▲中醫(yī)藥學(xué)是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙

　　03

　　高質(zhì)量發(fā)展之路在哪兒？中醫(yī)藥文化傳播需“破圈”

　　“中西醫(yī)結(jié)合、中西藥并用，是這次疫情防控的一大特點(diǎn)，也是中醫(yī)藥傳承精華、守正創(chuàng)新的生動(dòng)實(shí)踐?！绷?xí)近平總書(shū)記強(qiáng)調(diào)中醫(yī)藥的歷史地位和時(shí)代價(jià)值，指出中醫(yī)藥學(xué)凝聚著深邃的哲學(xué)智慧和中華民族幾千年的健康養(yǎng)生理念及其實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，是中國(guó)古代科學(xué)的瑰寶，也是打開(kāi)中華文明寶庫(kù)的鑰匙，在促進(jìn)文明互鑒、維護(hù)人民健康等方面發(fā)揮著重要作用，中醫(yī)藥是其中的杰出代表。

　　▲ 葉開(kāi)泰國(guó)醫(yī)堂在疫情發(fā)生后正常營(yíng)業(yè)，為武漢市民的健康保駕護(hù)航

　　▲ 疫情期間制作、使用的“清肺排毒湯”

　　張伯禮多次呼吁：“一個(gè)民族的復(fù)興除了經(jīng)濟(jì)、科技以外，主要還是要實(shí)現(xiàn)文化復(fù)興。如果文化不能復(fù)興，其他方面的復(fù)興就會(huì)缺少根基。因此，如何有效傳播中醫(yī)藥文化與中華文明，如何讓老百姓聽(tīng)得懂、更加熱愛(ài)自己的文化，都非常關(guān)鍵。”

　　為促進(jìn)中醫(yī)藥文化落地傳播，文旅行業(yè)進(jìn)行了一系列探索。浙江衢州、福建廈門(mén)等地將名醫(yī)故居和老字號(hào)醫(yī)館的保護(hù)作為重要工作之一，打造中醫(yī)藥文化名片。四川、海南、云南等具有相關(guān)資源優(yōu)勢(shì)的省份，瞄準(zhǔn)康養(yǎng)市場(chǎng)，以制度保障，發(fā)力打造康養(yǎng)旅游產(chǎn)品體系。

　　安徽亳州依托中華藥都優(yōu)勢(shì)，大力發(fā)展中藥健康養(yǎng)生旅游。融合道家文化元素等，豐富中醫(yī)藥健康養(yǎng)生文化內(nèi)涵；把中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)置于支柱產(chǎn)業(yè)地位，做優(yōu)種植、做強(qiáng)加工、做活貿(mào)易，持續(xù)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、補(bǔ)鏈強(qiáng)鏈，全力推動(dòng)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)綜合提升，形成了千家藥企、十萬(wàn)藥商、百萬(wàn)藥農(nóng)、千億級(jí)市場(chǎng)的良好局面，打造出集中藥材種植、文化體驗(yàn)、觀光休閑、養(yǎng)生度假為一體的中醫(yī)藥健康旅游龍頭項(xiàng)目。不僅經(jīng)營(yíng)規(guī)模大，還做到經(jīng)營(yíng)規(guī)范，夯實(shí)了文化價(jià)值和社會(huì)美譽(yù)度，形成了良好的示范效應(yīng)。“我們將進(jìn)一步強(qiáng)化機(jī)制保障，深入挖掘中醫(yī)藥健康旅游資源，強(qiáng)化項(xiàng)目帶動(dòng)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，塑造品牌形象。”亳州市文化和旅游局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示。

　　北京中醫(yī)藥大學(xué)國(guó)學(xué)院創(chuàng)院院長(zhǎng)張其成長(zhǎng)期致力于推動(dòng)以中醫(yī)藥文化為代表的中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳播，主持國(guó)家社科基金重大項(xiàng)目“以中醫(yī)文化助推中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化復(fù)興研究”。“中醫(yī)藥是中華文明偉大復(fù)興的先行者?！睆埰涑烧J(rèn)為，中醫(yī)藥文化由精神層面、行為層面、物質(zhì)層面共同打造，精神層面是中華民族天人合一、和諧共生、尊崇生命、關(guān)懷天下的價(jià)值理念和信仰，行為層面主要指中國(guó)人衣食住行的生活方式，物質(zhì)層面主要指中華民族發(fā)明創(chuàng)造的物質(zhì)產(chǎn)品。中醫(yī)藥文化的重要性不僅體現(xiàn)在技術(shù)層面的實(shí)效，還體現(xiàn)在對(duì)中華民族的價(jià)值理念和生活方式的創(chuàng)造性再生。

　　面對(duì)中醫(yī)藥文化傳播“上熱下冷”、政策頻出而大眾不解的現(xiàn)狀，張其成建議，將中醫(yī)藥文化傳播切實(shí)納入文化工作范疇，增強(qiáng)普及力度。對(duì)于中青年對(duì)中醫(yī)藥接受度相對(duì)低的情況，張其成表示，中醫(yī)藥文化傳播不能自我設(shè)限，要善于利用新媒體和公共文化平臺(tái)，采用更加靈活開(kāi)放的傳播方式，從中青年的身心需求出發(fā)，找話題、辦活動(dòng)、求反饋，提高傳播的針對(duì)性，提升傳播的轉(zhuǎn)化率，尤其可以依靠文化機(jī)構(gòu)，降低知識(shí)門(mén)檻，推進(jìn)大眾傳播?！爸嗅t(yī)藥文化傳播不能只靠醫(yī)師，博物館等公共文化機(jī)構(gòu)從業(yè)者經(jīng)過(guò)一些專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)后，也可以做好中醫(yī)文化的專(zhuān)業(yè)解說(shuō)，擴(kuò)大中醫(yī)文化的傳播面；中醫(yī)藥文化也可以作為特色旅游線路或特色內(nèi)容，參與到公共服務(wù)中。只有多方協(xié)同，才能讓中醫(yī)藥文化走入尋常百姓家，走到國(guó)人心里。”張其成說(shuō)。

　　對(duì)于中醫(yī)藥文化傳播門(mén)檻高的問(wèn)題，中醫(yī)學(xué)者羅大倫有深入思考?！拔覀兩硖幮畔⒏咚倭魍ǖ臅r(shí)代，面對(duì)抖音、快手這樣巨量用戶平臺(tái)，傳播力成了雙刃劍。一個(gè)錯(cuò)誤觀念的廣泛傳播比一個(gè)正確觀念得不到傳播危害性更大。這里面有主體缺乏規(guī)范的問(wèn)題，更多的是人才匱乏的問(wèn)題。中醫(yī)藥文化傳播還需要更多正規(guī)軍的加入?！绷_大倫建議，中醫(yī)藥文化傳播與文化和旅游單位的結(jié)合，可以按照項(xiàng)目制進(jìn)行，做好統(tǒng)籌規(guī)劃，發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，找準(zhǔn)切入點(diǎn)，提高準(zhǔn)確性，既不能矯枉過(guò)正，也不能過(guò)分保守。同時(shí)，要注重培養(yǎng)既懂業(yè)務(wù)也懂傳播的復(fù)合型人才，將養(yǎng)生理念和中醫(yī)藥的文化價(jià)值體系引入公共服務(wù)。

　　數(shù) 說(shuō)

　　▲ 數(shù)據(jù)來(lái)源：2019年衛(wèi)生健康事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)公報(bào)，國(guó)家衛(wèi)健委發(fā)布。 張海寧 制圖

—記者手記—

　　經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，社會(huì)對(duì)于中醫(yī)藥文化的認(rèn)知度有所提升，尤其經(jīng)過(guò)新冠肺炎疫情的考驗(yàn)，中醫(yī)藥以實(shí)效讓眾多國(guó)人“路轉(zhuǎn)粉”，中醫(yī)藥文化熱度飆升。然而，中醫(yī)藥文化因知識(shí)門(mén)檻高、專(zhuān)業(yè)屬性強(qiáng)等特點(diǎn)，走入大眾傳播時(shí)仍有不少誤區(qū)，更多的是作為一種養(yǎng)生方法為國(guó)人接受。

　　應(yīng)當(dāng)看到，中醫(yī)藥與中華文化同根同源，是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的典型代表，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播是增強(qiáng)文化自信的重要突破口。新時(shí)代，大眾對(duì)于中醫(yī)藥文化的需求更加旺盛，推動(dòng)中醫(yī)藥文化傳播十分迫切，亟待推動(dòng)中醫(yī)藥文化落地傳播。

　　我國(guó)正處于公共服務(wù)轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)鍵期，推動(dòng)中醫(yī)藥文化不僅是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的可行舉措，也是推動(dòng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新發(fā)展的有力抓手。以提升社會(huì)文明程度為使命的文旅領(lǐng)域，對(duì)此應(yīng)主動(dòng)“破圈”，不應(yīng)再有問(wèn)號(hào)了。（王彬）

　　2021年2月1日《中國(guó)文化報(bào)》第6版刊發(fā)特別報(bào)道

　　《中醫(yī)藥文化傳播“破圈”落地，文旅需更發(fā)力》

　　轉(zhuǎn)自：文旅中國(guó)

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