政策影響仍將延續(xù) 運營變革迫在眉睫

　　8月27日，隨著中國電信發(fā)布2014年中期業(yè)績，三大運營商均已交出年中答卷。2014年的前6個月，行業(yè)監(jiān)管變數(shù)多多：從營改增到混合組網(wǎng)試驗獲批，從虛商上路到資費定價放權(quán)，無不影響著三大運營商的經(jīng)營業(yè)績和未來變革。而無論是有利的因素也好，不利的趨勢也罷，政策上一系列不確定因素已經(jīng)逐一確定下來，運營商未來的發(fā)展環(huán)境也進一步明確。牌已出，看招數(shù)，上半年，三大運營商為應(yīng)對政策變化已經(jīng)作出了變革和調(diào)整，而政策的影響還沒有充分體現(xiàn)在財報中，下半年以及今后的路該怎么走，就看各家如何揚長避短，比拼毅力、比拼智力了。

　　顛覆與推動：4G改變市場競爭格局 將成行業(yè)發(fā)展關(guān)鍵力量

　　2013年12月4日，工信部發(fā)放三張TD-LTE牌照，今年6月27日，又批準(zhǔn)中國電信、中國聯(lián)通分別在16座城市開展LTE FDD和TD-LTE混合組網(wǎng)試驗。4G登場是我國通信行業(yè)發(fā)展史上的里程碑事件，這一點在上半年三大運營商的財報中已經(jīng)得到體現(xiàn)。

　　然而，由于在TD-LTE制式上中國移動享有先發(fā)優(yōu)勢，而混合組網(wǎng)的獲批又在上半年的最后幾天才發(fā)生，因此在半年財報中，中國移動占盡4G優(yōu)勢，無論是用戶數(shù)還是基站數(shù)、終端種類、覆蓋城市數(shù)都遙遙領(lǐng)先。

　　半年財報顯示，1～6月，中國移動共新增用戶2341萬，其中4G用戶為1394萬，占新增用戶比例為59.5%。雖然4G用戶數(shù)占總用戶數(shù)的比例較低，但據(jù)中國移動總裁李躍介紹：“移動4G用戶ARPU（每用戶平均收入）為平均值的3倍、4G用戶DOU（平均用戶流量）是普通用戶的10倍?！蹦壳?，中國移動4G用戶月均流量約為730M。而中國聯(lián)通只是通過3G/4G一體化的方式來切入4G，上半年該類用戶約為99.5萬。中國電信并未在半年財報中公布4G用戶數(shù)，但其移動用戶數(shù)凈減534萬。

　　在4G的其他指標(biāo)上，中國移動也領(lǐng)先了一大步。數(shù)據(jù)顯示，中國移動目前共建設(shè)4G基站41萬個，覆蓋超過300個城市，在網(wǎng)4G終端種類為242種。相比之下，中國聯(lián)通在財報中透露新增4G和3G基站8.4萬個，中國電信則沒有公布數(shù)據(jù)。

　　不過，雖然從短期來看，4G使行業(yè)競爭進一步向?qū)χ袊苿佑欣姆较虬l(fā)展，但是從長期來看，F(xiàn)DD產(chǎn)業(yè)鏈成熟度仍然要領(lǐng)先于TD-LTE，中國聯(lián)通與中國電信仍有機會趕上。

　　4G在當(dāng)前行業(yè)發(fā)展中扮演雙重角色，它首先是顛覆者，4G將徹底顛覆運營商的收入結(jié)構(gòu)、思維方式和運營模式。3G時代，運營商的流量收入占比穩(wěn)步增長，4G技術(shù)更加以高速數(shù)據(jù)傳輸為優(yōu)勢。加上我國電信業(yè)營改增的推進，發(fā)展低稅率的流量業(yè)務(wù)成為運營商的改革要務(wù)，預(yù)計4G時代將是流量業(yè)務(wù)的天下。為適應(yīng)這一趨勢，4G套餐結(jié)構(gòu)和資費體系都必須進行變革，如果說3G時代還存在一部分以話音為主體的套餐的話，那么在4G時代，流量將占據(jù)套餐的主要部分，相應(yīng)的資費體系也將徹底改變。目前，我國已經(jīng)放開電信資費定價的限制，在技術(shù)進步、競爭加劇和監(jiān)管放松的多重作用下，單位流量的資費必將進一步下降。6月，中國移動大舉調(diào)低4G資費；7月，中國電信推出一系列4G資費分享計劃，允許家人、團隊多人共享一份套餐內(nèi)容，這些舉措都意味著資費體系變革的序幕已經(jīng)拉開。

　　在3G時代就開始討論的流量經(jīng)營將成為4G時代必須解決的問題，后向經(jīng)營等做法將更為普及。中國聯(lián)通6月與快用蘋果助手和悟空網(wǎng)絡(luò)共同成立“后向流量產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”，為用戶下載和使用App提供免流量服務(wù)；中國移動6月與騰訊合作，在微信開展搶流量紅包活動；中國電信7月在4G放號時宣布，用戶下載“愛看4G”、“愛玩4G”、“愛聽4G”等官方應(yīng)用，下載影片、玩游戲和聽音樂可免流量費。4G時代，運營思路正在悄然改變。作為通信行業(yè)新的顛覆力量，4G已經(jīng)發(fā)力，其成效將在未來幾年中不斷體現(xiàn)，不斷獲得驗證。

　　4G還將是產(chǎn)業(yè)發(fā)展和信息消費繁榮的推動者。4G網(wǎng)絡(luò)是信息消費重要的基礎(chǔ)設(shè)施之一，工信部的統(tǒng)計表明：1月～6月，隨著4G業(yè)務(wù)的拓展，三大電信運營商加快了移動網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，新增移動通信基站52.6萬個，是上年同期凈增數(shù)的3.3倍；總數(shù)達293.43萬個，同比增長31.8%。這組數(shù)據(jù)表明，在4G發(fā)力后，僅用了半年時間，三大運營商就建成了基站總數(shù)的六分之一，遠遠快于以往的建設(shè)速度。據(jù)工信部預(yù)測，2014年三家電信運營商用于4G建設(shè)的投資總計在1000億元左右。4G在給國內(nèi)通信設(shè)備商帶來巨額訂單的同時，也將加速釋放相關(guān)行業(yè)投資。未來，4G應(yīng)用的豐富還將為各行各業(yè)創(chuàng)造新的機遇，引領(lǐng)信息消費的繁榮。

　　喜悅與憂慮：流量成增長重要引擎 運營商管道化趨勢再加劇

　　在4G牌照這劑“猛藥”的刺激下，移動流量當(dāng)之無愧地再次成為運營商財報中最為耀眼的亮色。

　　2014年上半年運營數(shù)據(jù)顯示，三大電信運營商的移動流量均以超過80%的比例迅猛增長，在語音、短彩信等傳統(tǒng)電信業(yè)務(wù)頹勢盡顯的情況下，移動流量收入成為推動運營商收入增長的主要動力。其中，中國移動的移動數(shù)據(jù)流量同比增長91.4%，無線上網(wǎng)業(yè)務(wù)收入達720億元，同比增長51.8%，占通信服務(wù)收入的比重達24.2%。雖然上半年后期才取得混合組網(wǎng)試驗網(wǎng)建設(shè)“門票”，但中國聯(lián)通、中國電信基于自身發(fā)展的內(nèi)在需要，以及中國移動降價、贈送、共享等4G流量系列舉措的外在刺激，均在流量經(jīng)營領(lǐng)域持續(xù)發(fā)力。中國聯(lián)通的手機用戶數(shù)據(jù)流量同比增長82.1%，移動寬帶服務(wù)收入同比增長32.9%，達到543.8億元，對移動服務(wù)收入的貢獻率達到66.9%。中國電信3G手機上網(wǎng)總流量同比增長近80%，3G手機用戶月戶均流量達到218MB，同比提升30%，3G手機流量ARPU占3G手機ARPU比達37%。

　　下半年，移動流量的“能量”將繼續(xù)爆發(fā)。一方面，4G前期的宣傳與體驗讓越來越多的用戶對高速網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)生渴望與依賴，用戶流量需求將被進一步激發(fā)并釋放；另一方面，面對營改增、營銷費用壓降、移動轉(zhuǎn)售、網(wǎng)間結(jié)算等多重政策的疊加壓力，以及OTT業(yè)務(wù)對語音、短彩信等傳統(tǒng)通信業(yè)務(wù)的沖擊和替代作用進一步顯現(xiàn)，電信運營商將繼續(xù)大力“押寶”流量經(jīng)營。特別是隨著三家4G網(wǎng)絡(luò)真正比拼的發(fā)令槍打響，關(guān)于流量的競爭將白熱化，更多的讓利優(yōu)惠舉措有望在下半年掀起流量應(yīng)用熱潮。目前，我國電信運營商在移動通信領(lǐng)域無論是從收入結(jié)構(gòu)（非語音收入占比）還是用戶結(jié)構(gòu)（3G/4G用戶占比）上看，都還處于典型的語音時代，流量經(jīng)營空間廣闊。同時，全球電信運營業(yè)正處于流量增長的爆發(fā)期，移動流量已開始抵消語音、短信下滑的影響。市場研究公司ABI Research發(fā)表報告稱，今年第一季度全球移動服務(wù)營收同比增長0.58%，達到2640億美元（約合人民幣16267億元），照此趨勢發(fā)展，預(yù)計今年全年全球移動服務(wù)營收將達到1.01萬億美元，較上年增長2.9%。ABI Research報告顯示，這主要得益于移動互聯(lián)網(wǎng)市場的強勁增長，預(yù)計到2019年全球移動流量收入將達到4567億美元，占移動服務(wù)總收入的44.7%。

　　值得關(guān)注的是，移動流量在“瘋漲”的同時，流量價值則在加速貶值，流量增長與流量收入增長的比值正逐漸拉大。為刺激用戶使用流量，電信運營商紛紛推出“大流量贈送”、“多終端共享”、“后付費流量”等舉措，這進一步加劇了運營商的“管道化”趨勢。而更高的速率、更低的每比特價格則刺激了移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的繁榮，這些應(yīng)用客戶感知好、更新快、生命力強，運營商推出的移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)與之競爭日顯乏力，跳出管道的創(chuàng)新壓力頗大。目前，電信運營商正在進行基地業(yè)務(wù)整合，并積極合縱連橫引入互聯(lián)網(wǎng)基因，希冀擺脫被動局面，在做好智能管道的同時，通過搭建平臺，搭上移動互聯(lián)網(wǎng)快車，但預(yù)計短期內(nèi)難見成效。

　　交織與突圍：市場份額此消彼長 運營商夾縫中尋競爭路徑

　　電信運營商2014年中期的財報營造出“緊張”的行業(yè)發(fā)展及競爭氛圍。

　　三大運營商財報中多次提及“行業(yè)增速放緩”、“行業(yè)環(huán)境錯綜復(fù)雜”、“行業(yè)競爭激烈”、“OTT替代效應(yīng)加劇”，集中反映了今年上半年行業(yè)競爭態(tài)勢。綜合分析三大運營商在財報中提出的下一步打算，面對此消彼長的行業(yè)內(nèi)部競爭以及OTT的持續(xù)沖擊，他們急切希望從夾縫中突圍。

　　競爭的加劇源于增長緩慢的行業(yè)環(huán)境，行業(yè)市場趨于飽和，新增用戶空間小，三大運營商的收入、利潤和用戶增長速度與去年相比已明顯下滑。中國移動和中國聯(lián)通均表示面臨經(jīng)營挑戰(zhàn)，中國電信甚至在財報中用“空前巨大的不確定性”來形容當(dāng)前的發(fā)展環(huán)境。由此可見運營商面臨的壓力，這些壓力傳導(dǎo)到市場上，則演變?yōu)榧ち业母偁帯?/p>

　　上半年，電信運營商在移動、寬帶等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域的搶奪異常激烈，出現(xiàn)了大規(guī)模營銷推廣和資費下調(diào)動作。在移動業(yè)務(wù)方面，三家都想在4G方面搶得先機，中國移動獲牌后擁有了主動權(quán)。中國電信在財報中提到“上半年，在競爭對手全面推出4G服務(wù)及加強營銷推廣、市場競爭加劇的情況下，公司移動用戶凈減534萬戶”。在寬帶方面，中國移動獲得固網(wǎng)業(yè)務(wù)牌照后，上半年發(fā)力光寬帶，并以低價戰(zhàn)略快速爭搶寬帶市場份額，發(fā)展迅猛。中國電信“加強寬帶單產(chǎn)品的規(guī)模發(fā)展，提高市場競爭力”，除此之外還推出“悅me”盒子，搶占智慧家庭入口。中國聯(lián)通則以“移動寬帶與固定寬帶融合”來應(yīng)對。

　　除了相互之間激烈的競爭，運營商今年上半年繼續(xù)承受OTT的沖擊。從一季度開始，ARPU呈現(xiàn)下降趨勢，OTT業(yè)務(wù)對傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的替代加劇。年中財報顯示，除依賴寬帶、ICT等傳統(tǒng)優(yōu)勢資源的新興業(yè)務(wù)外，三大運營商在移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)上的業(yè)績不算突出。

　　在內(nèi)外競爭的雙重壓力下，電信運營商正在尋找突圍路徑。三家運營商在財報中均重點提到“新的競爭優(yōu)勢與能力”的塑造。中國電信除在上半年積極開放合作，構(gòu)建生態(tài)圈競爭優(yōu)勢外，還確立了互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型路線圖，包括基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域和新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域的發(fā)力步驟。中國移動將“立足堅實的核心資源基礎(chǔ)，積極拓展數(shù)字化服務(wù)”。中國聯(lián)通旨在不斷創(chuàng)造差異化服務(wù)優(yōu)勢，認(rèn)為“下半年收入增速將面臨一定壓力”，提出要“持續(xù)提升市場份額，持續(xù)提升盈利能力”。

　　可以預(yù)見，下半年的行業(yè)競爭仍將錯綜交織，激烈程度不減。

　　壓力和契機：政策變化影響企業(yè)收益 驅(qū)動轉(zhuǎn)型變革深入推進

　　在中期財報里，三家通信運營商都提到了受營改增稅制改革等政策和市場環(huán)境變化影響，收入增速有所放緩，盈利水平有所下降。不過，由于營改增是從6月1日起開始全面實施的，因此，這種影響其實才剛剛開始。同時，三大運營商在今年年中推出了銷售費用壓降的舉措，即在2013年的基礎(chǔ)上，分三年壓降可控銷售費用50%以上，三年共計壓降銷售費用約1400億元，這個變化帶來的影響在下半年才能體現(xiàn)出來。

　　根據(jù)中期財報，上半年中國移動、中國電信和中國聯(lián)通的銷售費用分別為人民幣447億元、369.4億元和238.2億元，比上年同期分別增長9.1%、5.6%和16.9%，在銷售費用這樣增長的情況下，他們的服務(wù)收入增幅才分別達到4.7%，5.3%和9.0%。而2014年三家企業(yè)銷售費用壓降430億元的目標(biāo)需要在下半年集中完成，這給企業(yè)的收益增長帶來的壓力可想而知。

　　在營改增和銷售費用壓降兩項政策變化下，通信運營商過去慣常使用的營銷模式、市場行為行不通了，這意味著以成本換收入的粗放式經(jīng)營時代即將終結(jié)，三家都需要進行深入的轉(zhuǎn)型變革，這種變革不是僅限于營銷模式的轉(zhuǎn)變，而是一場涉及整個企業(yè)機制體制的全面變革。

　　中國移動表示，2014年銷售費用及終端補貼預(yù)計減少超過200億元，未來兩年還將繼續(xù)嚴(yán)控營銷成本。為此，中國移動推出3年計劃，嚴(yán)控營銷成本，逐步打造高效營銷體系，包括提升終端銷售市場化程度，壓縮終端補貼；推動社會渠道轉(zhuǎn)型，降低對放號酬金的依賴；加強廣告宣傳集中化管理，減少廣告宣傳費支出；逐步取消實物促銷，關(guān)閉機場VIP廳服務(wù)，減少低效營銷資源投入；強化客戶保有及忠誠度管理，推進存量經(jīng)營；簡化統(tǒng)一資費套餐，加大資費優(yōu)惠力度，更加直接地讓利客戶。同時，中國移動也提到，將加大改革力度，推進創(chuàng)業(yè)布局、創(chuàng)新發(fā)展。以管理集中化、運營專業(yè)化、機制市場化、組織扁平化、流程標(biāo)準(zhǔn)化為原則，建設(shè)新型基礎(chǔ)設(shè)施，打造專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)，使公司組織結(jié)構(gòu)既能支持現(xiàn)有業(yè)務(wù)發(fā)展，又能面向未來獲取長期的增長。

　　中國聯(lián)通以營改增為契機，順應(yīng)移動互聯(lián)網(wǎng)時代集中化、扁平化、專業(yè)化的新趨勢，已經(jīng)開始探索深化重點領(lǐng)域的管理變革。持續(xù)推進營銷模式轉(zhuǎn)型，聚焦有效發(fā)展和存量經(jīng)營，優(yōu)化終端合約和渠道傭金模式；基于互聯(lián)網(wǎng)思維，探索“線上線下一體化”，加快推進建設(shè)中小渠道“沃易購”B2B平臺，整合上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源，提供終端、業(yè)務(wù)、渠道一攬子解決方案，打造端到端高效透明與公允的運營支撐服務(wù)；著力推進面向市場、客戶和基層管理的集中統(tǒng)一運營，借助cBSS集中業(yè)務(wù)支撐系統(tǒng)，以4G業(yè)務(wù)為切入點，建立一點響應(yīng)、快速處理、集中配置及發(fā)布流程，初步實現(xiàn)直接面向一線的穿透式業(yè)務(wù)運營。未來還將加快推進面向移動互聯(lián)網(wǎng)的運營體制改革，全面深化營銷體系、投資建設(shè)、用工分配、資源配置等重點領(lǐng)域改革。

　　而中國電信上半年推進實施全面深化改革，激發(fā)企業(yè)內(nèi)在活力。在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，通過基礎(chǔ)單元的劃小和承包經(jīng)營，自下而上推動管理體系、資源響應(yīng)和支撐體系的系統(tǒng)改革，充分解放一線生產(chǎn)力。在新業(yè)務(wù)領(lǐng)域，持續(xù)加強體制機制創(chuàng)新，深化組織決策、人員激勵和產(chǎn)品開發(fā)運營的相應(yīng)隔離，推進由市場優(yōu)勝劣汰的公司化運作方式，實施與市場接軌的人員管理和激勵政策，加快推動技術(shù)和業(yè)務(wù)創(chuàng)新。此外，中國電信還勾勒了企業(yè)改革藍圖，未來將全面推進公司互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型。上半年確定互聯(lián)網(wǎng)化轉(zhuǎn)型路線圖，在基礎(chǔ)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，用互聯(lián)網(wǎng)思維、方法進行改造升級，快速形成互聯(lián)網(wǎng)化運營商的差異化優(yōu)勢；在新興業(yè)務(wù)領(lǐng)域，借助自身作為電信運營商的優(yōu)勢，按照互聯(lián)網(wǎng)規(guī)律推進市場化進程，通過集約快速提升新興業(yè)務(wù)的行業(yè)市場地位。

　　政策變化既帶來了壓力，同時也成為企業(yè)改革的難得契機。因此，相信三家運營企業(yè)在度過一段“減收”的艱難日子之后，會形成更加健康可持續(xù)的發(fā)展根基。（曉雅 楊揚 素文 佟醒）

作者：來源：人民郵電報

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