運營商4G品牌搶灘校園市場 信息服務主導營銷模式變革

　　一如既往，校園市場在運營商的堅守和突圍中革新著，4G成為今秋新的主角。綜觀而言，中移動放棄動感地帶推廣和4G，強調(diào)個性化套餐，有如北京移動針對90后高校學生推出全新4G校園套餐以及一系列優(yōu)惠活動、特權業(yè)務；中聯(lián)通重點推廣4G自由組合套餐和3G/4G一體化套餐，有如聯(lián)通舉辦“沃音樂”校園歌手爭霸賽，聯(lián)手音樂類OTT企業(yè)發(fā)力校園市場，廣東聯(lián)通推出9元包300M省內(nèi)流量體驗卡，欲以低資費低門檻吸引學生轉化為4G用戶；中電信則打造4G個性化套餐，主打流量牌，有如上海電信通過特惠的資費及業(yè)務來吸引學生用戶，還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作，向新入網(wǎng)的校園用戶贈送京東、騰訊紅包……

　　各地縮影體現(xiàn)全國特色。在這背后，潛力巨大的校園市場依然深得運營商心，以流量經(jīng)營為主要內(nèi)容的營銷模式正在改變以往的“三板斧”模式，信息服務越發(fā)成為運營商的新競爭法寶。

　　校園競爭4G首開戰(zhàn)

　　公開數(shù)據(jù)顯示，今年我國高校在校生達2536多萬人，對企業(yè)來說，這依舊是個深具潛力的巨大市場。因此盡管一再受詬病，校園市場也從未冷清過。2014年高校迎新是4G發(fā)牌后運營商首個大規(guī)模校園大戰(zhàn)，運營商一改往日價格廝殺，3G品牌讓位于4G品牌，成為本次開學季最大特色。

　　中移動“斷臂求生”，放棄動感地帶推廣“和4G”。曾幾何時，在知名的校園品牌動感地帶的鼎盛時期，中移動一度以強大的資金優(yōu)勢和成本攻勢，靠攔截、搶人、送禮的霸氣方式，占據(jù)了95%的校園市場。持續(xù)10多年后的現(xiàn)如今，在動感地帶品牌突然“死亡”的詫異下，在營銷費用下降的政策制約下，在不準送實物禮品的規(guī)定約束下，北京移動今年準備的號卡全部為4G USIM卡，對新生進行免費贈送；推出近百款4G手機，學生在校園活動期間可享受購機優(yōu)惠。廣東移動則推出了更為兇猛的流量促銷——“3G網(wǎng)聊卡升級版”套餐，默認資費為19元，套餐包含的流量達1.7GB?！敖衲觊_學沒有動感地帶的自行車了，只有38元的學生4G套餐”。一個改變，一句玩笑，反映出中移動校園市場競爭的新策略。

　　中電信積極創(chuàng)新，推出4G個性化套餐，強調(diào)自由組合。有家長對媒體表示，“中國電信的天翼4G套餐，可以說是最實惠的，如4G純流量云卡，月基本費49元，包含市內(nèi)流量2GB，門檻最低，尤其適合年輕學生群，他們經(jīng)濟能力尚無法承受高昂的資費，但同時對流量需求又比較大。”而在4G混合試驗網(wǎng)城市擴容與本輪校園市場競爭展開時間重合的當下，據(jù)透露，中國電信將推出一款極具個性化的專享實惠套餐，用戶可根據(jù)自己的使用習慣和場景變更，對流量、語音、短信的數(shù)量進行DIY組合，隨時更改自己套餐中的內(nèi)容而不設任何檔位限制。分析認為，這對于學生用戶而言或既能滿足其高性價比需求，又符合其個性化要求。

　　中聯(lián)通在推廣3G/4G一體化資費同時，更多地利用流量等可控成本來做文章。4G/3G全能套餐和全享套餐一大特色就是不受網(wǎng)絡限制，3G和4G用戶均可辦理。據(jù)媒體報道，中國聯(lián)通還在流量經(jīng)營方面推陳出新：將在全國4000所高校推出“共享流量”，即聚焦11款互聯(lián)網(wǎng)應用共享1G流量。

　　折射電信業(yè)發(fā)展新變化

　　沒有實物禮品，有的是虛擬流量；少見不擇手段的惡性競爭，更多是各具特色的4G競爭。運營商正在以“換量”的方式，吸引學生群體將用戶最大化，欲獲得4G校園首戰(zhàn)告捷?，F(xiàn)象變化的背后還有實質的變革——營銷方式創(chuàng)新成為電信運營商搶占校園市場的必修課，折射電信業(yè)發(fā)展新內(nèi)涵。

　　其一，品牌統(tǒng)一化。這里以3G時代作為分水嶺：2G至3G時代，用戶關注點主要集中在通話資費、漫游、短信等，運營商大體可以以此區(qū)分用戶群體。以低資費為特征的動感地帶因而異軍突起，成為一代高校學生心中永恒的記憶；3G到4G時代，語音資費貶值，原有品牌區(qū)隔模糊。隨著中移動放棄動感地帶，三大運營商4G時代都助推統(tǒng)一品牌。中移動以“和”為主： 2014年開始推出主品牌“和”，并以此為基礎推出一系列細分品牌，比如“和游戲”、“和錢包”、“和教育”；中國電信天翼4G整體上繼續(xù)沿用了3G品牌天翼的特征；聯(lián)通沃4G也延續(xù)沃的品牌涵義推廣4G商用。

　　其二，數(shù)據(jù)業(yè)務個性化。數(shù)據(jù)業(yè)務的多元化使得不同客戶的不同特點作為品牌劃分的依據(jù)已經(jīng)不能適應形勢，用戶的需求更加個性化。這也促使運營商深挖應用，為用戶提供更具價值的數(shù)據(jù)服務。個性化需求體現(xiàn)在產(chǎn)品類型上——上海電信通過特惠的資費及業(yè)務來吸引學生用戶，還與騰訊、京東等互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的合作，向新入網(wǎng)的校園用戶贈送京東、騰訊紅包；中國移動在北京郵電大學的“NFC校園一卡通”通過將校園卡功能植入NFC手機中，擴展了校園卡的應用場景。個性化需求還體現(xiàn)在套餐形式上——中國聯(lián)通推出的自由組合套餐只在網(wǎng)上銷售，新用戶可直接進行購買，而老用戶只能預約辦理，不過有合約在身的老用戶無法進行辦理；中國移動還推出了流量季包和半年包，相比于月度流量包使用時間更靈活。

　　4G推廣造勢倚靠綜合信息服務

　　目前，虛擬運營商以“初生牛犢不怕虎”的無畏攻入校園市場，老牌電信運營商則以“與其被動受擠，不如主動突圍”的心態(tài)守衛(wèi)“領土”。其中很重要的一點就是要研究不斷變化的用戶需求。

　　360手機助手曾通過對2萬名網(wǎng)友的在線調(diào)研發(fā)布《90后移動互聯(lián)網(wǎng)調(diào)研報告》。報告顯示，六成90后患有嚴重的“手機依賴癥”，每天手機上網(wǎng)時間超過3小時；61.7%的90后用戶在手機網(wǎng)絡上使用的是3G，但可以預計待4G網(wǎng)絡充分開啟的時候，90后也必將成為第一批吃螃蟹的人。如今的高校內(nèi)，95后是新晉人員，90后已成為主力軍，新新人類與運營商原先品牌內(nèi)涵已不再契合，校園市場營銷用戶群體的變化倒逼運營商從內(nèi)部進行營銷模式的更新。

　　4G時代運營商的品牌不僅體現(xiàn)在資費上，更體現(xiàn)在綜合信息服務上。對于運營商而言，根據(jù)不同用戶群體需求細化個性化的服務，不僅決定其在年輕用戶心中的好感度進而決定其市場地位，還是鋪墊4G競爭的重要步驟。運營商的4G布局快馬加鞭，從4G各類商用出爐，到降低4G合約資費，再到4G終端支持越發(fā)增多。業(yè)內(nèi)人士建議，針對90后進行營銷，基于號卡的營銷要逐漸轉化為手機終端，以及網(wǎng)絡應用的營銷，甚至是校園信息化整體解決方案等。

　　應該說，當前的校園競爭只是4G競爭的一個方面，預示著市場競爭大環(huán)境和政策因素正發(fā)生改變，市場競爭對手數(shù)量增加，市場用戶需求轉變，運營商只有以變應變，才能在4G新時代立于不敗之地。（張穎潔）

來源：通信信息報

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