校園營銷流量薄利多銷 凸顯運營商流量經營困境

　　入網即送超大流量、入網當月流量贈送、專屬流量免費……當下校園促銷季，配合4G的沖勁，三大運營商大打流量牌，適時推出了各種專屬優(yōu)惠。近日北京聯通啟動了“校園免流量狂歡季”活動，線上訂購聯通微信沃派卡即可享受校園應用聯盟內使用流量減免的優(yōu)惠；北京移動的“和4G玩轉校園新裝備”活動，推出新生購機特權、充值200打一年等優(yōu)惠，每月2.5G的超大流量更是成為拳頭產品；北京電信則推出了新版校園特權卡，每個月含800M/1.5G本地流量和通話500分鐘，還贈送相當于550元的高額話費?？v觀三大運營商，均有贈送或優(yōu)惠超大流量包。后3G時代，和2G時代的語音、短信業(yè)務一樣，流量業(yè)務使用已經深入人心并形成習慣，同時，流量業(yè)務也開始步語音、短信業(yè)務的后塵，日趨貶值。

　　營銷不送禮，用戶最關心流量

　　今年運營商校園營銷最大的變化莫過于少了各式各樣的禮品，缺少了實物禮品，流量變成今年校園營銷的重頭戲。近日，一份調查問卷顯示，48%的學生對手機流量套餐意見最大，抱怨每月流量不夠用，有接近六成的學生需要額外購買運營商提供的流量疊加包。今年運營商針對新生用戶推出的套餐，其所含流量不僅遠超去年，而且與運營商同期的其他業(yè)務套餐相比也極為優(yōu)惠。

　　中國移動的開學優(yōu)惠活動主要可以通過網廳和微信公眾號兩種途徑參與，這是不同于往年，在活動形式上的一個亮點。今年中國移動在北京地區(qū)利用微信公共賬號開展過贈送流量活動，每月都有三天各三個時段推出搶流量活動，而該活動并不能在網上營業(yè)廳參與，需要用戶通過微信關注并且參與。

　　中國聯通則側重于促銷活動內容的變化，在提供大流量套餐的同時，還為學生提供特權應用。在套餐方面有自由組合套餐和沃派兩種套餐可選，前者主打低月租，后者則主打大流量以及應用特權，沃派套餐為學生用戶提供1元搶1.5GB省內流量半年包。

　　中國電信相比于競爭對手則略顯簡單，促銷除了堅持一貫主打的天翼加寬帶融合優(yōu)惠的套路外，還圍繞4G開展活動，用戶充值可享9.8折優(yōu)惠，可參與當月的充話費送禮活動，另外還有6省市享3G流量8折購的優(yōu)惠。中國電信在北京地區(qū)推出的校園特權卡，200元包打一年，用戶可享160分鐘/月長市合一通話1毛/分鐘，寒暑假期間每月贈送500MB全國流量。

　　流量貶值，敲響運營商“啞管道”化警鐘

　　在運營商校園營銷展開流量大戰(zhàn)的背后，如同3G時代的語音、短信業(yè)務一樣，4G時代，在更快網速、更大移動帶寬的硬件背景下，流量產品的低值化趨勢愈演愈烈。

　　近日，運營商在校園市場大打流量牌外，這樣一則消息也引發(fā)了業(yè)內媒體的關注，北京聯通114商城日前開展了“購物送流量”活動，用戶通過114門戶網站和114生活助手客戶端商城成功購買實物商品即可贈送聯通手機流量。據了解，商城購物贈送流量并非北京聯通首創(chuàng)。京東今年5月份就推出了購物贈送語音流量的活動。按照商城購物2元=1分鐘語音+1M流量贈送用戶。今年8月份，蘇寧互聯也推出了類似的活動，活動期間在蘇寧易購消費每滿9元即可免費獲得蘇寧互聯170號碼8分鐘通話和5MB流量。這表明，流量產品正變得越來越“通用”。

　　不管是聯通114商城還是京東、蘇寧購物贈手機流量，甚至中國電信為易信活躍用戶每月贈流量，為開通“添益寶”用戶贈流量，都是以流量換取其他發(fā)展資源的套路，換取的資源可以是商城的營業(yè)額，應用的活躍度，從根本上來說，流量產品正逐漸變成通用化的通信消費產品。校園營銷送流量，辦理業(yè)務套餐送流量，購物送流量，搞促銷也送流量，對于運營商來說，現階段明顯是為了圈地，但如同語音價格戰(zhàn)加速語音業(yè)務低值化一樣，以低價、免費為噱頭的各種促銷正加速流量貶值。

　　自留地被顛覆，探索流量后向經營出路

　　流量是運營商4G時代自語音、短信被攻破后的最后一塊自留地，在流量產品不斷低值化的背景下，探索流量后向經營的有效模式關乎運營商4G時代的生死存亡。

　　如何結合場景的特點，讓流量迅速場景化？如何配合商業(yè)模式的設計，讓流量更有價值？是一系列非常值得思考的話題。在流量產品不斷低值化的背景下，優(yōu)化套餐和模式創(chuàng)新運營商運營模式轉變的兩大著力點。以校園市場為例，學生用戶學習能力強，也最具追求時尚和個性化特質，這正是移動互聯網創(chuàng)新應用和個性化服務的用武之地。對于運營商而言，根據不同用戶群體特有的通信需求打造精細、個性化的服務，不僅決定了其在年輕用戶市場上的位置，也是未來4G市場比拼的重要一環(huán)。

　　運營商在校園市場的促銷將實物禮品、看得見的補貼，轉換成為了流量、積分、應用特權等虛擬化禮品，可以說是運營模式轉變的一個縮影。電信專家、知名電信分析師曾韜認為，當前，4G終端普及條件尚不成熟，網絡覆蓋和資費門檻較高，不宜開展大規(guī)模終端補貼。補貼流量是后向補貼，不會導致流量貶值，卻有助于培育用戶流量消費；補貼應用，可提升運營商對應用商的影響力，增強在移動互聯網產業(yè)話語權。

　　總而言之，流量作為運營商在4G時代銜接用戶和產業(yè)鏈的關鍵紐帶，運營商要通過這個紐帶推動轉型，可從兩個方向探索：其一，把單純的經營流量向內容流量轉化，從前向流量經營轉向前后向經營結合，將流量化為合作資源；其二，進行流量應用大數據挖掘，為用戶和更廣泛的行業(yè)領域提供有價值的數據服務。

來源：通信信息報

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