國產(chǎn)手機競相縮簡低端機型 精品戰(zhàn)略遭遇品牌短板

　　長久在中低端手機市場廝殺的國產(chǎn)手機廠商，紛紛加快了自身的轉(zhuǎn)型之路。酷派近日攜渠道商10億元建合資公司，酷派副總裁曹井升在多個場合表示，今年縮減產(chǎn)品款式的數(shù)量，減30%低端機；華為消費者BG業(yè)務(wù)集團的CEO余承東透露，華為“下半年手機機型數(shù)量將會減少80%以上”，總機型不會超過10款；中興通訊手機業(yè)務(wù)負責(zé)人曾學(xué)忠新上任時也提出要砍掉一半手機機型，提升精品手機數(shù)量和單款銷量。國產(chǎn)手機啟動精簡戰(zhàn)略的目的不言而喻，即躋身擁有高利潤率的高端市場，趕超三星、蘋果。不過與三星、蘋果相比，國產(chǎn)手機的品牌溢價能力還有較大的差距，國產(chǎn)手機需要在硬件和技術(shù)上加大投入，只有擁有創(chuàng)新的技術(shù)才會擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也是其擺脫公眾意識中的低端印象，在高端手機市場占有一席之地的重要砝碼。

　　國產(chǎn)廠商大砍低端機型收縮戰(zhàn)線

　　曾執(zhí)著于機海戰(zhàn)術(shù)的國產(chǎn)手機廠商如今都計劃收縮戰(zhàn)線?？崤筛笨偛貌芫龔娬{(diào)，“酷派今年縮減產(chǎn)品款式的數(shù)量，從早期每年50多款到現(xiàn)在聚焦大觀系列、S系列和K系列，特別是要砍掉30%左右的低端產(chǎn)品，將資源更多的傾向中高端產(chǎn)品。”按照酷派的產(chǎn)品規(guī)劃，該公司將砍掉30%以上低端產(chǎn)品，聚焦中高端。

　　華為也正式宣布告別過去手機行業(yè)所信奉的“圈地時代”的規(guī)模戰(zhàn)。華為消費者BG的CEO余承東表示，華為未來將更專注手機的品牌和利潤，下半年將采用精簡策略削減80%的機型，預(yù)計今年總機型將不會超過10款。華為將計劃推出的五六十款運營商定制低端機砍掉，原因在于低端機往往以犧牲用戶需求導(dǎo)向，迎合運營商成本思維去組建“同質(zhì)化”的手機，諸如海外運營商出于成本價格因素把閃光燈配置去除，造成了用戶購買欲望的降低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。余承東認(rèn)為，未來華為終端重點將是公開渠道+電商渠道，如此雙管齊下的方式，通過精簡運營商低端機型提高華為整體利潤，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做“長跑型選手”，從而超越三星和蘋果。

　　力主做精手機的還有中興。今年年初上任的中興通訊新任手機業(yè)務(wù)負責(zé)人曾學(xué)忠上任之初就透露了其一些想法，即在產(chǎn)品設(shè)計上把更多的精力放在消費者身上，打造更好的中興手機品牌形象，對于手機本身，曾學(xué)忠認(rèn)為以前中興手機機型過多，產(chǎn)品無法聚焦精品。為此，他表示，“今年至少減少一半機型，數(shù)量少了，每一款也會更精心打磨。提高單款手機銷量”。中興終端中國區(qū)CEO吳海也不太贊成過去終端廠商遍地撒網(wǎng)的做法。他表示，中興在每個價位段，做有性價比的4G手機。據(jù)悉，今年中興采用“精品戰(zhàn)略”，手機從之前的上百款減少到30款，中興手機更關(guān)注盈利。

　　國產(chǎn)手機廠商棄機海戰(zhàn)術(shù)意在提升利潤率

　　國產(chǎn)手機廠商紛紛舍棄“機?！睉?zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品機型的戰(zhàn)略，背后有著諸多深層次的原因。

　　首先，解決量大利微的尷尬，提升產(chǎn)品利潤率是主要原因。國產(chǎn)手機的價格戰(zhàn)愈演愈烈，且基本都在中低端市場廝殺，行業(yè)幾乎無利潤可言。以酷派為例，數(shù)據(jù)顯示，該公司期內(nèi)營業(yè)收入為149.34億港元，凈利潤約4.12億港元，上半年凈利潤率不足3%。高銷售額低毛利，讓本就靠走量支撐的酷派“壓力山大”。在價格戰(zhàn)中尋找新的出口和利潤增長點，從目前混沌的手機市場格局中逐漸擺脫出來，成為了國產(chǎn)手機廠商的共識。數(shù)據(jù)顯示，蘋果與三星占住了全球手機行業(yè)90%以上的利潤，這也說明了高端機對于提升企業(yè)利潤率的重要性，注重中高端市場的布局，注重打造精品成了國產(chǎn)手機提升利潤率的重要途徑。據(jù)悉，酷派在精品PMCC策略指導(dǎo)下，力爭在1000元以上產(chǎn)品實現(xiàn)公司50%的利潤，中高端成為未來利潤的主要來源，提升企業(yè)的毛利水平。

　　其次，渠道轉(zhuǎn)型成為手機廠商告別規(guī)模戰(zhàn)重要誘因。在依賴運營商渠道的日子里，華為、中興、聯(lián)想、酷派四家廠商因與運營商的長期深度合作，成為了市場上的一群實力派，但依靠運營商定制也是一把雙刃劍，手機廠商在做大規(guī)模的同時，利潤也被攤薄。同時自有渠道以及社會渠道的覆蓋嚴(yán)重不足。隨著運營商補貼力度的下降，以及減少定制和集采產(chǎn)品，大幅減少超低端手機的投入，顯著削減運營商定制機機型種類成為了手機廠商的選擇，而電商渠道的紅火也給了國產(chǎn)手機廠商的充足的底氣。以華為為例，獨立后的榮耀帶動了華為電商銷量將近5成的占比。而被認(rèn)為華為目前最賺錢的手機P6，在中國區(qū)銷售也超過了300萬部，單款產(chǎn)品利潤占了中國區(qū)的70%~80%。華為方面表示，華為終端的渠道重點將是公開渠道+電商渠道，兩大渠道占比會在80%左右，而運營商渠道比例將壓縮到20%左右。而就在2年前，華為終端銷售比例中，運營商渠道占比高達80%甚至更多。

　　國產(chǎn)手機闖高端還需提升產(chǎn)品實力

　　進入高端手機市場獲取利潤成為了國產(chǎn)手機廠商的轉(zhuǎn)型策略。但要在被蘋果、三星牢牢把控的高端市場里爭得一席之地卻并非易事。實行精品戰(zhàn)略，打造高端手機，品牌是最大的門檻。國產(chǎn)手機亟需要擺脫公眾意識中對國產(chǎn)手機低端的固有標(biāo)簽，如易觀智庫分析師王珺所言，國產(chǎn)手機要轉(zhuǎn)型中高端，需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度和影響力，改變現(xiàn)有的低端品牌形象，這是4G時代國產(chǎn)手機廠商的努力方向。

　　從目前的情況來看，國產(chǎn)手機和洋品牌相比，在規(guī)模、實力、品牌溢價、技術(shù)根基等方面還存在差距，“頭像蘋果，腰像三星，腳像諾基亞，心臟是谷歌的，就是沒有一個特征是自己的?！辟Y深通信產(chǎn)業(yè)觀察家王煜全的一番評論一針見血。國產(chǎn)手機廠商勇闖高端還是要靠產(chǎn)品實力來說話，面對手機的同質(zhì)化和核心技術(shù)的缺失，國產(chǎn)手機需要技術(shù)積累與品牌滲透力度的加強，需要領(lǐng)先的技術(shù)、精致的做工和不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量來支撐其價格的上升，可喜的是Vivo品牌的HiFi級芯片，酷派、華為、中興的4G雙卡雙待、OPPO的獨家快速充電技術(shù)等等，都在某種程度上形成了對國際品牌的差異化優(yōu)勢。而華為的硬件自我研發(fā)體系已經(jīng)形成，并且擁有海思麒麟芯片，研發(fā)實力和技術(shù)不亞于國際一流廠商。

　　國產(chǎn)手機高端轉(zhuǎn)型之路有些漫長，但顯然國產(chǎn)手機正走在正確的光明之路上。（杜峰）

來源：通信信息報

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