國(guó)產(chǎn)手機(jī)揮刀大砍低端機(jī)型 改走精品路線品牌形象待重塑

　　長(zhǎng)久在中低端手機(jī)市場(chǎng)廝殺的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商，紛紛加快了自身的轉(zhuǎn)型之路?？崤山諗y渠道商10億元建合資公司，酷派副總裁曹井升在多個(gè)場(chǎng)合表示，今年縮減產(chǎn)品款式的數(shù)量，減30%低端機(jī)；華為消費(fèi)者BG業(yè)務(wù)集團(tuán)的CEO余承東透露，華為“下半年手機(jī)機(jī)型數(shù)量將會(huì)減少80%以上”，總機(jī)型不會(huì)超過10款；中興通訊手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾學(xué)忠新上任時(shí)也提出要砍掉一半手機(jī)機(jī)型，提升精品手機(jī)數(shù)量和單款銷量。國(guó)產(chǎn)手機(jī)啟動(dòng)精簡(jiǎn)戰(zhàn)略的主要目的不言而喻，即躋身擁有高利潤(rùn)率的高端手機(jī)市場(chǎng)，趕超三星、蘋果。不過與三星、蘋果相比，國(guó)產(chǎn)手機(jī)的品牌溢價(jià)能力還有較大的差距，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要在硬件和技術(shù)上加大投入，只有擁有創(chuàng)新的技術(shù)才會(huì)擁有創(chuàng)新的產(chǎn)品。這也是其擺脫公眾意識(shí)中的低端印象，在高端手機(jī)市場(chǎng)占有一席之地的重要砝碼。

　　國(guó)產(chǎn)廠商大砍低端機(jī)型收縮戰(zhàn)線

　　曾執(zhí)著于機(jī)海戰(zhàn)術(shù)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商如今都計(jì)劃收縮戰(zhàn)線?？崤筛笨偛貌芫龔?qiáng)調(diào)?！翱崤山衲昕s減產(chǎn)品款式的數(shù)量，從早期每年50多款到現(xiàn)在聚焦大觀系列、S系列和K系列，特別是要砍掉30%左右的低端產(chǎn)品，將資源更多的傾向中高端產(chǎn)品。”按照酷派的產(chǎn)品規(guī)劃，該公司將砍掉30%以上低端產(chǎn)品，聚焦中高端。

　　華為也正式宣布告別過去手機(jī)行業(yè)所信奉的“圈地時(shí)代”的規(guī)模戰(zhàn)。華為消費(fèi)者BG的CEO余承東表示，華為未來將更專注手機(jī)的品牌和利潤(rùn)，下半年將采用精簡(jiǎn)策略削減80%的機(jī)型，預(yù)計(jì)今年總機(jī)型將不會(huì)超過10款。華為將計(jì)劃推出的五六十款運(yùn)營(yíng)商定制低端機(jī)砍掉，原因在于低端機(jī)往往以犧牲用戶需求導(dǎo)向，迎合運(yùn)營(yíng)商成本思維去組建“同質(zhì)化”的手機(jī)，諸如海外運(yùn)營(yíng)商出于成本價(jià)格因素把閃光燈配置去除，造成了用戶購(gòu)買欲望的降低，最終導(dǎo)致產(chǎn)品滯銷。余承東認(rèn)為，未來華為終端重點(diǎn)將是公開渠道+電商渠道，如此雙管齊下的方式，通過精簡(jiǎn)運(yùn)營(yíng)商低端機(jī)型提高華為整體利潤(rùn)，穩(wěn)扎穩(wěn)打，做“長(zhǎng)跑型選手”，從而超越三星和蘋果。

　　力主做精手機(jī)的還有中興。今年年初上任的中興通訊新任手機(jī)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人曾學(xué)忠上任之初就透露了其一些想法，即在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上把更多的精力放在消費(fèi)者身上，打造更好的中興手機(jī)品牌形象，對(duì)于手機(jī)本身，曾學(xué)忠認(rèn)為以前中興手機(jī)機(jī)型過多，產(chǎn)品無法聚焦精品。為此，他表示，“今年至少減少一半機(jī)型，數(shù)量少了，每一款也會(huì)更精心打磨。提高單款手機(jī)銷量”。。中興終端中國(guó)區(qū)CEO吳海也不太贊成過去終端廠商遍地撒網(wǎng)的做法。他表示，中興在每個(gè)價(jià)位段，做有性價(jià)比的4G手機(jī)。據(jù)悉，今年中興采用“精品戰(zhàn)略”，手機(jī)從之前的上百款減少到30款，中興手機(jī)更關(guān)注盈利。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商棄機(jī)海戰(zhàn)術(shù)意在提升利潤(rùn)率

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛舍棄“機(jī)海”戰(zhàn)術(shù)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)精品機(jī)型的戰(zhàn)略，背后有著諸多深層次的原因。

　　首先，解決量大利微的尷尬，提升產(chǎn)品利潤(rùn)率是主要原因。國(guó)產(chǎn)手機(jī)的價(jià)格戰(zhàn)愈演愈烈，基本都在中低端市場(chǎng)廝殺，行業(yè)幾乎無利潤(rùn)可言。以酷派為例，數(shù)據(jù)顯示，該公司期內(nèi)營(yíng)業(yè)收入為149.34億港元，凈利潤(rùn)約4.12億港元，上半年凈利潤(rùn)率不足3%。高銷售額低毛利，讓本就靠走量支撐的酷派“壓力山大”。在價(jià)格戰(zhàn)中尋找新的出口和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)，從目前混沌的手機(jī)市場(chǎng)格局中逐漸擺脫出來，成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的共識(shí)。數(shù)據(jù)顯示，蘋果與三星占住了全球手機(jī)行業(yè)90%以上的利潤(rùn)，這也說明了高端機(jī)對(duì)于提升企業(yè)利潤(rùn)率的重要性，注重中高端市場(chǎng)的布局，注重打造精品成了國(guó)產(chǎn)手機(jī)提升利潤(rùn)率的重要途徑。據(jù)悉，酷派在精品PMCC策略指導(dǎo)下，力爭(zhēng)在1000元以上產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)公司50%的利潤(rùn)，中高端成為未來利潤(rùn)的主要來源，提升企業(yè)的毛利水平。

　　其次，渠道轉(zhuǎn)型成為手機(jī)廠商告別規(guī)模戰(zhàn)重要誘因。在依賴運(yùn)營(yíng)商渠道的日子里，華為、中興、聯(lián)想、酷派四家廠商因與運(yùn)營(yíng)商的長(zhǎng)期深度合作，成為了市場(chǎng)上的一群實(shí)力派，但依靠運(yùn)營(yíng)商定制也是一把雙刃劍，手機(jī)廠商在做大規(guī)模的同時(shí)，利潤(rùn)也被攤薄。同時(shí)也自有渠道以及社會(huì)渠道的覆蓋嚴(yán)重不足。隨著運(yùn)營(yíng)商補(bǔ)貼力度的下降，以及減少定制和集采產(chǎn)品，大幅減少超低端手機(jī)的投入，顯著削減運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)機(jī)型種類成為了手機(jī)廠商的選擇，而電商渠道的紅火也給了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的充足的底氣。以華為為例，獨(dú)立后的榮耀帶動(dòng)了華為電商銷量將近5成的占比。而被認(rèn)為華為目前最賺錢的手機(jī)P6，在中國(guó)區(qū)銷售也超過了300萬部，單款產(chǎn)品利潤(rùn)占了中國(guó)區(qū)的70%~80%。華為方面表示，華為終端的渠道重點(diǎn)將是公開渠道+電商渠道，兩大渠道占比會(huì)在80%左右，而運(yùn)營(yíng)商渠道比例將壓縮到20%左右。而就在2年前，華為終端銷售比例中，運(yùn)營(yíng)商渠道占比高達(dá)80%甚至更多。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)闖高端還需提升產(chǎn)品實(shí)力

　　進(jìn)入高端手機(jī)市場(chǎng)獲取利潤(rùn)成為了國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的轉(zhuǎn)型策略。但如何在被蘋果、三星牢牢把控的高端市場(chǎng)里爭(zhēng)得一席之地卻并非易事。實(shí)行精品戰(zhàn)略，打造高端手機(jī)，品牌是最大的門檻。國(guó)產(chǎn)手機(jī)亟需要擺脫公眾意識(shí)中對(duì)國(guó)產(chǎn)手機(jī)低端的固有標(biāo)簽，如易觀智庫分析師王珺所言，國(guó)產(chǎn)手機(jī)要轉(zhuǎn)型中高端，需要提升產(chǎn)品質(zhì)量、品牌知名度和影響力，改變現(xiàn)有的低端品牌形象，這是4G時(shí)代國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的努力方向。

　　從目前的情況來看，國(guó)產(chǎn)手機(jī)和洋品牌相比，在規(guī)模、實(shí)力、品牌溢價(jià)、技術(shù)根基等方面還存在差距，“頭像蘋果，腰像三星，腳像諾基亞，心臟是谷歌的，就是沒有一個(gè)特征是自己的?！辟Y深通信產(chǎn)業(yè)觀察家王煜全的一番評(píng)論一針見血。國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商勇闖高端最主要還是靠產(chǎn)品實(shí)力來說話，面對(duì)手機(jī)的同質(zhì)化和核心技術(shù)的缺失，國(guó)產(chǎn)手機(jī)需要技術(shù)積累與品牌滲透力度的加強(qiáng)，需要領(lǐng)先的技術(shù)、精致的做工和不斷提升的產(chǎn)品質(zhì)量來支撐其價(jià)格的上升，可喜的是Vivo品牌的HiFi級(jí)芯片，酷派、華為、中興的4G雙卡雙待、OPPO的獨(dú)家快速充電技術(shù)等等，都在某種程度上形成了對(duì)國(guó)際品牌的差異化優(yōu)勢(shì)。而華為的硬件自我研發(fā)體系已經(jīng)形成，并且擁有海思麒麟芯片，研發(fā)實(shí)力和技術(shù)不亞于國(guó)際一流廠商。

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)高端轉(zhuǎn)型之路有些漫長(zhǎng)，但顯然國(guó)產(chǎn)手機(jī)正走在正確的光明之路上。（杜峰）

來源：通信信息報(bào)

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