酷派拆分品牌探索轉(zhuǎn)型 弱化運(yùn)營(yíng)商渠道謀新發(fā)展

　　國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商酷派正在進(jìn)行渠道變革。上周有媒體報(bào)道稱，“酷派啟動(dòng)裁員計(jì)劃，比例在10%左右”。對(duì)此，酷派官方隨即發(fā)布聲明表示，此舉動(dòng)為品牌和渠道策略的調(diào)整，并非裁員。據(jù)了解，酷派將現(xiàn)有品牌一分為三，并提高社會(huì)渠道和電商渠道的比重，而這與運(yùn)營(yíng)商削減終端補(bǔ)貼有很大關(guān)系。不過(guò)，在低價(jià)優(yōu)勢(shì)不再以及市場(chǎng)空間日漸縮小的如今，酷派要進(jìn)行自我變革以圖謀更好的發(fā)展，恐怕并不樂(lè)觀。

　　酷派調(diào)整戰(zhàn)略架構(gòu)

　　針對(duì)裁員傳聞，酷派官方予以否認(rèn)，并稱人事調(diào)整主要是受到大環(huán)境所致，公司目前啟動(dòng)了渠道改革機(jī)制，計(jì)劃聯(lián)合渠道商投資10億元建立合資公司，項(xiàng)目已經(jīng)開始啟動(dòng)?！斑@個(gè)合資公司將承擔(dān)酷派的區(qū)域市場(chǎng)管理和促銷員資源管理等功能，將酷派10%左右員工調(diào)整到新的合資公司，并重點(diǎn)承擔(dān)酷派中高端產(chǎn)品的分銷。對(duì)于部分不愿意去合資公司的員工，酷派將按照國(guó)家法律規(guī)定條例進(jìn)行賠償和處理?！?/br>

　　酷派方面表示，當(dāng)前的渠道格局正發(fā)生著重大變化，運(yùn)營(yíng)商減少補(bǔ)貼，運(yùn)營(yíng)商捆綁市場(chǎng)容量減少，電商渠道和社會(huì)公開渠道的作用不斷變大。為了進(jìn)一步拓展公開渠道，與部分渠道商展開深度合作，酷派與渠道商建立廠商渠道一體化運(yùn)營(yíng)新模式，將渠道下沉到四、五線城市。也就是說(shuō)，針對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼，酷派對(duì)手機(jī)銷售渠道格局做出了不小的調(diào)整：加大社會(huì)公開渠道和電商渠道的比重，降低對(duì)運(yùn)營(yíng)商渠道的依賴性。

　　除了渠道變革，酷派也擬定了新的品牌戰(zhàn)略方案。據(jù)悉，現(xiàn)有的酷派品牌會(huì)分成三個(gè)獨(dú)立經(jīng)營(yíng)、獨(dú)立核算的部分：專供運(yùn)營(yíng)商渠道的“宇龍”品牌，含高端運(yùn)營(yíng)商定制機(jī)型大觀系列；8月底宣布正式獨(dú)立的電商渠道品牌“大神”；而原有的酷派品牌則面向社會(huì)渠道，如大型連鎖和代理商、經(jīng)銷商渠道。

　　在產(chǎn)品上，酷派將聚焦中高端市場(chǎng)。據(jù)酷派副總裁曹井升介紹，“酷派今年縮減產(chǎn)品款式的數(shù)量，從早期每年50多款到現(xiàn)在聚焦大觀系列、S系列和K系列，將資源更多的傾向中高端產(chǎn)品?！?/p>

　　“先圈地后賺錢”難以為繼

　　酷派一直被認(rèn)為是與三大運(yùn)營(yíng)商合作最緊密的終端廠商之一，在過(guò)去兩三年里，憑借著運(yùn)營(yíng)商渠道紅利、低價(jià)策略等，銷量不斷增長(zhǎng)，市場(chǎng)份額也得到明顯提升，與其他國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商類似，酷派也并不避諱“先圈地后賺錢”的發(fā)展模式。

　　但如今在運(yùn)營(yíng)商縮減營(yíng)銷費(fèi)用以及營(yíng)改增稅收政策的影響下，酷派不得不更加重視社會(huì)公開渠道。曹井升坦言，酷派在企業(yè)轉(zhuǎn)型和渠道變革方面經(jīng)歷了三次大的生死戰(zhàn)：一是酷派從尋呼設(shè)備進(jìn)入智能終端的研發(fā)領(lǐng)域，依托與中國(guó)聯(lián)通的合作，通過(guò)智能機(jī)、雙待機(jī)的合作，變革成功，迎來(lái)了發(fā)展生機(jī)；二是2008年“電信業(yè)務(wù)重組”，對(duì)于渠道模式單一的酷派而言，這種痛是生死之痛，直到2009年酷派與三大運(yùn)營(yíng)商同時(shí)合作才贏得了發(fā)展契機(jī)?！岸@一次，面對(duì)中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)的變革，酷派需要再次深耕社會(huì)渠道，與以往策略不同的是，這次采取捆綁利益形式結(jié)盟，比單純的業(yè)務(wù)合作更加緊密，形成利益共同體?！?/p>

　　除了受到運(yùn)營(yíng)商降低終端補(bǔ)貼的影響之外，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化也是酷派尋求自我變革的重要原因。針對(duì)砍掉50%機(jī)型，酷派執(zhí)行董事、常務(wù)副總裁李旺表示，“早期中國(guó)的手機(jī)廠商，策略都是機(jī)海戰(zhàn)略。其實(shí)整個(gè)行業(yè)除了蘋果外，都是這么做的，這是過(guò)去的競(jìng)爭(zhēng)法則。但現(xiàn)在情況是，不是機(jī)型越多越好，這會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和品牌的識(shí)別出現(xiàn)一定的困難。”事實(shí)上，這不僅僅是酷派的問(wèn)題，同樣也是包括華為、中興等國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商面臨的困境，而這幾家廠商采取的應(yīng)對(duì)措施也很相似：成立獨(dú)立品牌，加強(qiáng)對(duì)社會(huì)渠道和零售網(wǎng)絡(luò)渠道的重視程度。

　　自我變革能否走出困境？

　　4G時(shí)代，酷派一直以“國(guó)產(chǎn)4G第一”為目標(biāo)，更是國(guó)內(nèi)首個(gè)拿到雙卡4G入網(wǎng)資格證書的手機(jī)廠商，4G終端銷量發(fā)展迅速。根據(jù)酷派發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)，該公司營(yíng)業(yè)額同比增長(zhǎng)54.8%，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)94%，其中4G產(chǎn)品銷售占整個(gè)公司35.9%。

　　與運(yùn)營(yíng)商合作體系讓酷派此前在國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)的份額較為穩(wěn)定，而隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更加充分，酷派自身的短板或使其在今后的競(jìng)爭(zhēng)中面臨生存壓力。

　　從品牌知名度來(lái)說(shuō)，由于長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)行以價(jià)換市的策略以及缺乏標(biāo)桿性產(chǎn)品，酷派在許多消費(fèi)者心中已形成低端的固有印象。在高端市場(chǎng)上，品牌溢價(jià)能力難以企及蘋果和三星。而中低端市場(chǎng)上，眾多國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌橫杠在前，強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)卻意味著又將陷入價(jià)格戰(zhàn)的怪圈之中。

　　就渠道而言，通過(guò)運(yùn)營(yíng)商渠道發(fā)展多年的酷派欲向在社會(huì)公開渠道和電商渠道拓展卻面臨更大的困難。例如，在社會(huì)渠道上，酷派當(dāng)下的布局重點(diǎn)多在二、三線城市，而OPPO、金立、ViVi等卻早已下沉至四、五線城市?？梢娫谙蛏鐣?huì)渠道轉(zhuǎn)型中，酷派仍有很長(zhǎng)的路要走。

　　綜上而言，在如今競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈的手機(jī)市場(chǎng)，酷派要想獲得進(jìn)一步的發(fā)展仍困難重重。值得關(guān)注的是酷派正在努力試圖改變這些現(xiàn)狀，但在日新月異的市場(chǎng)上酷派的“自我變革”還需加速。

來(lái)源：通信信息報(bào)

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